W ostatnim czasie sprzedaż piwa spadła wolumenowo, a najmocniej ucierpiały piwa mocne i alkoholowe lagery. Z czego wynika ten spadek i jak Carlsberg odpowiada na takie wyzwania?
W perspektywie ostatnich kilku miesięcy branża zmagała się z bardzo niekorzystną pogodą. Niskie temperatury, najchłodniejszy maj od 34 lat, mała liczba słonecznych dni, chłodne i pochmurne najważniejsze weekendy w sezonie. W efekcie rynek piwa spada w tym roku o ponad 6%. Duża część tego spadku spowodowana jest wspomnianą niekorzystną pogodą. Do tego dochodzi trend długoterminowy – konsumenci odchodzą od alkoholu, w tym od piwa.
Nasza odpowiedź na te wyzwania to przede wszystkim innowacje produktowe. Jesteśmy od lat najbardziej nowoczesną firmą w branży. W zeszłym roku SOMERSBY Grapefruit Light był w Polsce największą innowacją według danych rynkowych. W tym sezonie do września największy wolumen sprzedaży wśród nowych propozycji na rynku piwa wygenerował wariant KASZTELAN Miodowe, a największą wartość sprzedaży wariant GARAGE Very Berry Cosmo. Innowacje ożywiają rynek piwa, utrzymują dotychczasowych konsumentów, zdobywają nowych i wspomagają kategorię w walce o zainteresowanie partnerów handlowych.
Który obszar rynku piwa staje się dziś najważniejszym kierunkiem innowacji i jak wiąże się to ze zmianami pokoleniowymi wśród konsumentów?
Najciekawszym obszarem innowacji jest segment piw bezalkoholowych. Pomimo spadku całej kategorii piwa, ten segment rośnie o prawie 6% w ujęciu ostatnich 12 miesięcy i wartościowo stanowi już 8,5% rynku piwa. Konsumenci, odchodząc od alkoholu, wybierają piwa bezalkoholowe. Czy to zmiana pokoleniowa? To coś więcej. Znaczne zwiększenie liczby konsumentów smakowych piw 0,0% obserwujemy wśród kobiet praktycznie w każdym wieku. Przepływ do lagerów bezalkoholowych jest największy u mężczyzn w grupie wiekowej 35-55 lat. Oczywiście picie piwa bezalkoholowego jest powszechnym zjawiskiem wśród młodych konsumentów, w wieku 20-30 lat, ale praktycznie w każdym wieku akceptacja piw 0,0% rośnie.
Jak rosnąca popularność piw bezalkoholowych wpływa na wizerunek całej kategorii?
Uważam, że znakomicie. Jest wiele okazji, w których kategoria piwa może zaistnieć dzięki temu, że warianty bezalkoholowe są szeroko dostępne. Odpowiedzialna konsumpcja zawsze będzie wpływała na pozytywny wizerunek konsumenta i kategorii. Marki wykorzystują to, pokazując w reklamach coraz częściej swoje warianty bezalkoholowe, często ponad proporcjonalnie do ich udziałów rynkowych.
Liczymy na to, że udział piw bezalkoholowych w całej kategorii wzrośnie do co najmniej 10% – taki poziom został już osiągnięty w Hiszpanii czy w Niemczech. Pozytywne nastawienie konsumenta do innowacji, szybko postępujące zmiany gustów i społeczna akceptacja dla piwa bezalkoholowego mogą ten trend przyspieszyć i wzmocnić.
Jak zmieniające się oczekiwania konsumentów, zwłaszcza młodego pokolenia, wpływają na sposób komunikacji i narracje budowane przez marki z portfela Carlsberg?
Oczekiwania zwłaszcza młodego pokolenia wobec marek – nie tylko piwa – są nastawione na autentyczny przekaz i szczerą narrację. Jeśli mamy markę z korzeniami – trzeba o tym mówić. Jeśli jesteśmy do czegoś przekonani i w coś wierzymy – trzeba o tym mówić. W naszym portfelu mamy kilka przykładów takiej autentycznej narracji. W tym roku obchodzimy 180-lecie powstania Browaru Okocim. To świetna okazja do opowiedzenia historii nie tylko Browaru, ale też marki OKOCIM, z której jesteśmy bardzo dumni. Marka CARLSBERG ma prawie tak samo długą i piękną historię. Z kolei marki KASZTELAN i BOSMAN – związane z browarami i lokalną społecznością, prowadzą angażującą narrację, powiązaną z lokalnymi społecznościami. KASZTELAN jest dumnym sponsorem klubów sportowych Anwil Włocławek i Wisła Płock, BOSMAN wspiera KING WILKI MORSKIE w Szczecinie, a OKOCIM sponsoruje OKS Okocimski w Brzesku.
Jakie działania komunikacyjne i obszary zaangażowania są dziś kluczowe dla marek piwnych, aby skutecznie budować autentyczną narrację i docierać do różnych grup konsumentów?
Autentyczna narracja polega na angażowaniu się w tematy, które są bliskie światu marki. Przykładem jest obecność marek GARAGE czy SOMERSBY na imprezach muzycznych czy kolaboracje z markami odzieżowymi. Kolejny obszar budowania wiarygodnego przekazu to wybór właściwych kanałów komunikacji z konsumentami i dostosowanie do nich właściwych narracji. Duże marki, dostępne w ogólnopolskiej dystrybucji, oczywiście mierzą się z przyciąganiem i dotarciem do różnych grup demograficznych. Nie da się uniknąć pułapek, ale i tu widzę rozwiązania: jak wspomniana już komunikacja dostosowana do kanałów przekazu i innowacje adresujące różne potrzeby, a w tym jesteśmy mistrzami.
Dziękuję za rozmowę.
Monika Książek
W perspektywie ostatnich kilku miesięcy branża zmagała się z bardzo niekorzystną pogodą. Niskie temperatury, najchłodniejszy maj od 34 lat, mała liczba słonecznych dni, chłodne i pochmurne najważniejsze weekendy w sezonie. W efekcie rynek piwa spada w tym roku o ponad 6%. Duża część tego spadku spowodowana jest wspomnianą niekorzystną pogodą. Do tego dochodzi trend długoterminowy – konsumenci odchodzą od alkoholu, w tym od piwa.
Nasza odpowiedź na te wyzwania to przede wszystkim innowacje produktowe. Jesteśmy od lat najbardziej nowoczesną firmą w branży. W zeszłym roku SOMERSBY Grapefruit Light był w Polsce największą innowacją według danych rynkowych. W tym sezonie do września największy wolumen sprzedaży wśród nowych propozycji na rynku piwa wygenerował wariant KASZTELAN Miodowe, a największą wartość sprzedaży wariant GARAGE Very Berry Cosmo. Innowacje ożywiają rynek piwa, utrzymują dotychczasowych konsumentów, zdobywają nowych i wspomagają kategorię w walce o zainteresowanie partnerów handlowych.
Który obszar rynku piwa staje się dziś najważniejszym kierunkiem innowacji i jak wiąże się to ze zmianami pokoleniowymi wśród konsumentów?
Najciekawszym obszarem innowacji jest segment piw bezalkoholowych. Pomimo spadku całej kategorii piwa, ten segment rośnie o prawie 6% w ujęciu ostatnich 12 miesięcy i wartościowo stanowi już 8,5% rynku piwa. Konsumenci, odchodząc od alkoholu, wybierają piwa bezalkoholowe. Czy to zmiana pokoleniowa? To coś więcej. Znaczne zwiększenie liczby konsumentów smakowych piw 0,0% obserwujemy wśród kobiet praktycznie w każdym wieku. Przepływ do lagerów bezalkoholowych jest największy u mężczyzn w grupie wiekowej 35-55 lat. Oczywiście picie piwa bezalkoholowego jest powszechnym zjawiskiem wśród młodych konsumentów, w wieku 20-30 lat, ale praktycznie w każdym wieku akceptacja piw 0,0% rośnie.
Jak rosnąca popularność piw bezalkoholowych wpływa na wizerunek całej kategorii?
Uważam, że znakomicie. Jest wiele okazji, w których kategoria piwa może zaistnieć dzięki temu, że warianty bezalkoholowe są szeroko dostępne. Odpowiedzialna konsumpcja zawsze będzie wpływała na pozytywny wizerunek konsumenta i kategorii. Marki wykorzystują to, pokazując w reklamach coraz częściej swoje warianty bezalkoholowe, często ponad proporcjonalnie do ich udziałów rynkowych.
Liczymy na to, że udział piw bezalkoholowych w całej kategorii wzrośnie do co najmniej 10% – taki poziom został już osiągnięty w Hiszpanii czy w Niemczech. Pozytywne nastawienie konsumenta do innowacji, szybko postępujące zmiany gustów i społeczna akceptacja dla piwa bezalkoholowego mogą ten trend przyspieszyć i wzmocnić.
Jak zmieniające się oczekiwania konsumentów, zwłaszcza młodego pokolenia, wpływają na sposób komunikacji i narracje budowane przez marki z portfela Carlsberg?
Oczekiwania zwłaszcza młodego pokolenia wobec marek – nie tylko piwa – są nastawione na autentyczny przekaz i szczerą narrację. Jeśli mamy markę z korzeniami – trzeba o tym mówić. Jeśli jesteśmy do czegoś przekonani i w coś wierzymy – trzeba o tym mówić. W naszym portfelu mamy kilka przykładów takiej autentycznej narracji. W tym roku obchodzimy 180-lecie powstania Browaru Okocim. To świetna okazja do opowiedzenia historii nie tylko Browaru, ale też marki OKOCIM, z której jesteśmy bardzo dumni. Marka CARLSBERG ma prawie tak samo długą i piękną historię. Z kolei marki KASZTELAN i BOSMAN – związane z browarami i lokalną społecznością, prowadzą angażującą narrację, powiązaną z lokalnymi społecznościami. KASZTELAN jest dumnym sponsorem klubów sportowych Anwil Włocławek i Wisła Płock, BOSMAN wspiera KING WILKI MORSKIE w Szczecinie, a OKOCIM sponsoruje OKS Okocimski w Brzesku.
Jakie działania komunikacyjne i obszary zaangażowania są dziś kluczowe dla marek piwnych, aby skutecznie budować autentyczną narrację i docierać do różnych grup konsumentów?
Autentyczna narracja polega na angażowaniu się w tematy, które są bliskie światu marki. Przykładem jest obecność marek GARAGE czy SOMERSBY na imprezach muzycznych czy kolaboracje z markami odzieżowymi. Kolejny obszar budowania wiarygodnego przekazu to wybór właściwych kanałów komunikacji z konsumentami i dostosowanie do nich właściwych narracji. Duże marki, dostępne w ogólnopolskiej dystrybucji, oczywiście mierzą się z przyciąganiem i dotarciem do różnych grup demograficznych. Nie da się uniknąć pułapek, ale i tu widzę rozwiązania: jak wspomniana już komunikacja dostosowana do kanałów przekazu i innowacje adresujące różne potrzeby, a w tym jesteśmy mistrzami.
Dziękuję za rozmowę.
Monika Książek
