Według ekspertów MyShopTV, rok 2025 był momentem wyraźnego dojrzewania rynku retail mediów w Polsce. W porównaniu z 2024 rokiem nastąpiło przejście od pojedynczych testów i pilotaży do skalowania rozwiązań, standaryzacji ofert oraz regularnego uwzględniania retail mediów w stałych planach mediowych reklamodawców. Wzrosła liczba aktywnych retail media network, poprawiła się jakość danych, a integracja kanałów online i in-store stała się bardziej zaawansowana.
– 2025 rok można uznać za przełomowy, choć raczej w sensie operacyjnym niż medialnym. Retail media przestały być postrzegane jako eksperyment i zaczęły funkcjonować jako pełnoprawny kanał mediowy z jasno określoną rolą, którą jest tak zwane domknięcie sprzedaży. Przełom polegał na zmianie sposobu myślenia o rynku, a nie na jednorazowym skoku wartości budżetów wydawanych na retail media – komentuje Radosław Gołąb, Chief Product & Sales Officer w MyShopTV.
Maciej Tygielski, CEO MyShopTV, zwraca uwagę, że w 2025 roku było mniej testów, a więcej stałych aktywacji oraz powtarzalnych formatów. Wyraźnie wzrosło znaczenie First Party Data oraz ofert łączących sprzedaż online z wpływem na półkę i sklep stacjonarny. W porównaniu z wcześniejszymi latami można było mówić o tzw. praktycznym przełomie – rynek przeszedł z fazy ciekawości do planowania i rozliczania retail mediów jako stałej pozycji w miksie reklamowym.
– Dynamika wzrostu retail mediów w ub.r. była dwucyfrowa, choć silnie zależna od przyjętej metodologii. Niektóre szacunki mówią aż o 30% wzroście rdr. Jednak nawet jeśli przyjmiemy ostrożny poziom ok. 18%, oznacza to wynik wyraźnie lepszy niż w większości innych mediów. Ze względu na brak standaryzowanych danych, dynamika wzrostu w 2025 roku szacowana jest szeroko. Wiadomo, że jej głównym motorem napędowym był digital. W segmencie in-store zeszły rok był czasem budowania świadomości oraz porządkowania procesów. Wartość całego rynku wyniosła ok. 2 mld zł, co plasuje retail media jako trzecie co do wielkości medium reklamowe w Polsce – po internecie i telewizji – mówi Radosław Gołąb.
Zdaniem Macieja Tygielskiego, 2025 rok był okresem doganiania rynków dojrzałych, choć przy mniejszej standaryzacji i większej fragmentacji. Tempo rozwoju było dobre, jednak skala oraz dojrzałość pomiaru wciąż odstawały od Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. Jak wyjaśnia Igor Ruczyński, Integrated Media & Data Director w MyShopTV, na tle wiodących rynków zagranicznych brakowało rozwiniętych agregatorów powierzchni oraz narzędzi umożliwiających efektywną realizację wielopunktowych kampanii. Również ekosystem danych wspierających kampanie pozostawał na wczesnym etapie rozwoju.
– W 2025 roku rynek funkcjonował w fazie kontrolowanej fragmentaryzacji. Z jednej strony rosła liczba ofert i rozwiązań, a z drugiej – widoczne były pierwsze sygnały konsolidacji kompetencji, szczególnie technologicznych i sprzedażowych. Jednocześnie należy podkreślić, że był to nadal bardzo wczesny etap kształtowania się rynku retail mediów w Polsce. Był to więc etap porządkowania i definiowania kierunków rozwoju rynku – uważa Chief Product & Sales Officer w MyShopTV.
Jak podkreśla CEO MyShopTV, kluczową rolę w rozwoju retail mediów w 2025 roku odegrali najwięksi retailerzy. Istotne znaczenie miały również platformy zasięgowe dysponujące danymi i ruchem oraz dostawcy technologii umożliwiający tworzenie ofert produktowych, a nie projektowych. Ważna była także rola zespołów sprzedaży mediów po stronie retailerów. – Pojawiło się więcej dostawców rozwiązań do zarządzania kampaniami, danych i atrybucji, ale największą zmianą było wchodzenie technologii w standardowe procesy zakupowe. Rynek zaczął preferować rozwiązania skalowalne, a nie jednorazowe integracje – wylicza Maciej Tygielski.
Radosław Gołąb zwraca jednocześnie uwagę, że w 2025 roku retail media zaczęły realnie wpływać na doświadczenie zakupowe konsumentów. Ekrany w sklepach ułatwiały dostęp do informacji o ofertach, promocjach i cechach produktów. W dobrze zaprojektowanych wdrożeniach retail media zwiększały wygodę zakupów i wspierały decyzje konsumenckie, stając się wartością dodaną dla klientów.
– Na rynku pojawili się nowi, istotni gracze, zarówno technologiczni, jak i sprzedażowi. Część z nich to podmioty budujące rozwiązania dedykowane bezpośrednio retail mediom, obejmujące m.in. adserwery, platformy self-service, narzędzia data clean room czy pomiar omnichannel. Równolegle na rynek wchodziły firmy sprzedażowe oraz podmioty wywodzące się z innych segmentów mediowych, które próbowały adaptować swoje dotychczasowe kompetencje do specyfiki retail mediów – podkreśla Radosław Gołąb.
Eksperci wskazują, że najintensywniej w retail media inwestowały firmy z sektora FMCG, elektroniki użytkowej, beauty oraz farmacji OTC. Coraz bardziej widoczna była także aktywność właścicieli sieci handlowych i marek private label, którzy wykorzystywali własne powierzchnie retail mediowe jako skuteczne narzędzie wsparcia sprzedaży i komunikacji. Retail media chętnie włączano do działań marketingowych jako kanał o wysokiej efektywności i bezpośrednim wpływie na decyzje zakupowe.
– Najczęściej przesuwano budżety do retail mediów z kanałów performance w digitalu, a także z budżetów shopperowych i trade marketingu. Skala przesunięć była zróżnicowana i zależała od dojrzałości organizacji po stronie marki. Na rynku przeważała redystrybucja, ale pojawiały się też nowe środki tam, gdzie retail media dowoziły przyrost sprzedaży i lepszą rozliczalność. Rosła liczba mniejszych kampanii i pakietów self service, ale jednocześnie pojawiło się więcej większych, stałych umów. W efekcie średnia mogła rosnąć umiarkowanie i poszerzyła się rozpiętość budżetów – informuje Maciej Tygielski.
Największymi barierami rozwoju retail mediów w Polsce w 2025 roku były – zdaniem ekspertów – rozbieżności między marketingiem a sprzedażą po stronie marek, brak standardów oraz nierówna jakość danych. Po stronie retailerów wyzwaniami pozostawały zasoby, integracje oraz tempo budowy produktów mediowych. – Największym wyzwaniem technologicznym było rozdrobnienie rynku pod względem dostawców powierzchni. To implikowało różne standardy technologiczne oraz brak wiodących narzędzi do planowania i zarządzania realizacją kampaniami – podsumowuje Igor Ruczyński.
Źródło: UCE GROUP LTD.
Fot: red.
– 2025 rok można uznać za przełomowy, choć raczej w sensie operacyjnym niż medialnym. Retail media przestały być postrzegane jako eksperyment i zaczęły funkcjonować jako pełnoprawny kanał mediowy z jasno określoną rolą, którą jest tak zwane domknięcie sprzedaży. Przełom polegał na zmianie sposobu myślenia o rynku, a nie na jednorazowym skoku wartości budżetów wydawanych na retail media – komentuje Radosław Gołąb, Chief Product & Sales Officer w MyShopTV.
Maciej Tygielski, CEO MyShopTV, zwraca uwagę, że w 2025 roku było mniej testów, a więcej stałych aktywacji oraz powtarzalnych formatów. Wyraźnie wzrosło znaczenie First Party Data oraz ofert łączących sprzedaż online z wpływem na półkę i sklep stacjonarny. W porównaniu z wcześniejszymi latami można było mówić o tzw. praktycznym przełomie – rynek przeszedł z fazy ciekawości do planowania i rozliczania retail mediów jako stałej pozycji w miksie reklamowym.
– Dynamika wzrostu retail mediów w ub.r. była dwucyfrowa, choć silnie zależna od przyjętej metodologii. Niektóre szacunki mówią aż o 30% wzroście rdr. Jednak nawet jeśli przyjmiemy ostrożny poziom ok. 18%, oznacza to wynik wyraźnie lepszy niż w większości innych mediów. Ze względu na brak standaryzowanych danych, dynamika wzrostu w 2025 roku szacowana jest szeroko. Wiadomo, że jej głównym motorem napędowym był digital. W segmencie in-store zeszły rok był czasem budowania świadomości oraz porządkowania procesów. Wartość całego rynku wyniosła ok. 2 mld zł, co plasuje retail media jako trzecie co do wielkości medium reklamowe w Polsce – po internecie i telewizji – mówi Radosław Gołąb.
Zdaniem Macieja Tygielskiego, 2025 rok był okresem doganiania rynków dojrzałych, choć przy mniejszej standaryzacji i większej fragmentacji. Tempo rozwoju było dobre, jednak skala oraz dojrzałość pomiaru wciąż odstawały od Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. Jak wyjaśnia Igor Ruczyński, Integrated Media & Data Director w MyShopTV, na tle wiodących rynków zagranicznych brakowało rozwiniętych agregatorów powierzchni oraz narzędzi umożliwiających efektywną realizację wielopunktowych kampanii. Również ekosystem danych wspierających kampanie pozostawał na wczesnym etapie rozwoju.
– W 2025 roku rynek funkcjonował w fazie kontrolowanej fragmentaryzacji. Z jednej strony rosła liczba ofert i rozwiązań, a z drugiej – widoczne były pierwsze sygnały konsolidacji kompetencji, szczególnie technologicznych i sprzedażowych. Jednocześnie należy podkreślić, że był to nadal bardzo wczesny etap kształtowania się rynku retail mediów w Polsce. Był to więc etap porządkowania i definiowania kierunków rozwoju rynku – uważa Chief Product & Sales Officer w MyShopTV.
Jak podkreśla CEO MyShopTV, kluczową rolę w rozwoju retail mediów w 2025 roku odegrali najwięksi retailerzy. Istotne znaczenie miały również platformy zasięgowe dysponujące danymi i ruchem oraz dostawcy technologii umożliwiający tworzenie ofert produktowych, a nie projektowych. Ważna była także rola zespołów sprzedaży mediów po stronie retailerów. – Pojawiło się więcej dostawców rozwiązań do zarządzania kampaniami, danych i atrybucji, ale największą zmianą było wchodzenie technologii w standardowe procesy zakupowe. Rynek zaczął preferować rozwiązania skalowalne, a nie jednorazowe integracje – wylicza Maciej Tygielski.
Radosław Gołąb zwraca jednocześnie uwagę, że w 2025 roku retail media zaczęły realnie wpływać na doświadczenie zakupowe konsumentów. Ekrany w sklepach ułatwiały dostęp do informacji o ofertach, promocjach i cechach produktów. W dobrze zaprojektowanych wdrożeniach retail media zwiększały wygodę zakupów i wspierały decyzje konsumenckie, stając się wartością dodaną dla klientów.
– Na rynku pojawili się nowi, istotni gracze, zarówno technologiczni, jak i sprzedażowi. Część z nich to podmioty budujące rozwiązania dedykowane bezpośrednio retail mediom, obejmujące m.in. adserwery, platformy self-service, narzędzia data clean room czy pomiar omnichannel. Równolegle na rynek wchodziły firmy sprzedażowe oraz podmioty wywodzące się z innych segmentów mediowych, które próbowały adaptować swoje dotychczasowe kompetencje do specyfiki retail mediów – podkreśla Radosław Gołąb.
Eksperci wskazują, że najintensywniej w retail media inwestowały firmy z sektora FMCG, elektroniki użytkowej, beauty oraz farmacji OTC. Coraz bardziej widoczna była także aktywność właścicieli sieci handlowych i marek private label, którzy wykorzystywali własne powierzchnie retail mediowe jako skuteczne narzędzie wsparcia sprzedaży i komunikacji. Retail media chętnie włączano do działań marketingowych jako kanał o wysokiej efektywności i bezpośrednim wpływie na decyzje zakupowe.
– Najczęściej przesuwano budżety do retail mediów z kanałów performance w digitalu, a także z budżetów shopperowych i trade marketingu. Skala przesunięć była zróżnicowana i zależała od dojrzałości organizacji po stronie marki. Na rynku przeważała redystrybucja, ale pojawiały się też nowe środki tam, gdzie retail media dowoziły przyrost sprzedaży i lepszą rozliczalność. Rosła liczba mniejszych kampanii i pakietów self service, ale jednocześnie pojawiło się więcej większych, stałych umów. W efekcie średnia mogła rosnąć umiarkowanie i poszerzyła się rozpiętość budżetów – informuje Maciej Tygielski.
Największymi barierami rozwoju retail mediów w Polsce w 2025 roku były – zdaniem ekspertów – rozbieżności między marketingiem a sprzedażą po stronie marek, brak standardów oraz nierówna jakość danych. Po stronie retailerów wyzwaniami pozostawały zasoby, integracje oraz tempo budowy produktów mediowych. – Największym wyzwaniem technologicznym było rozdrobnienie rynku pod względem dostawców powierzchni. To implikowało różne standardy technologiczne oraz brak wiodących narzędzi do planowania i zarządzania realizacją kampaniami – podsumowuje Igor Ruczyński.
Źródło: UCE GROUP LTD.
Fot: red.
