Przeprowadzona przez UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Shopfully Poland analiza blisko 600 tys. promocji zaoferowanych w ponad 4 tys. gazetek wykazała, że w I kw. br. ogólnie sieci handlowe zrobiły o 7% więcej akcji promocyjnych niż w analogicznym okresie ub.r. Wzięto pod uwagę w sumie osiem największych na rynku formatów, w tym wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD. W tym miejscu warto zauważyć, że w całym 2025 roku było ich o 13,1% więcej niż w 2024 roku (w 2024 vs. 2023 było to 12,5% rdr. na plusie).
– Wynik w I kwartale br. pokazuje, że sieci handlowe nadal utrzymują wysoką aktywność promocyjną, ale tempo wzrostu wyraźnie wyhamowało w porównaniu z całym 2025 rokiem. Tę różnicę można tłumaczyć tym, że rynek po bardzo intensywnych latach 2024-2025 wszedł w fazę normalizacji i większej dyscypliny kosztowej – mówi Julita Pryzmont, współautorka analizy z Hiper-Com Poland.
Jak wyjaśnia Robert Biegaj, współautor analizy z Shopfully Poland, w ww. latach sieci handlowe znacząco zwiększały aktywność promocyjną w reakcji na wysoką inflację oraz dużą wrażliwość cenową konsumentów. W efekcie rok 2025 zamknął się wzrostem na poziomie 13,1% rdr. To oznacza, że punkt odniesienia dla kolejnych okresów był już bardzo wysoki.
– Obecne dane wskazują raczej na stopniową stabilizację rynku niż na jego osłabienie. Retailerzy coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepsze targetowanie, personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych. Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną. Okres przedświąteczny w I kwartale tradycyjnie wspiera aktywność promocyjną. Jednak nie zmienia ogólnego trendu wyhamowania dynamiki – dodaje Robert Biegaj.
W okresie przedświątecznym promocje muszą być widoczne. Jednak, zdaniem Julity Pryzmont, sieci coraz częściej przenoszą ciężar z ilości na jakość działań. – Stosują krótsze okna, bardziej precyzyjne kategorie i częstsze wykorzystanie narzędzi lojalnościowych zamiast masowego zwiększania liczby akcji w gazetkach. To sugeruje, że nadal trwa walka o klienta, lecz zarządzana jest bardziej selektywnie niż rok wcześniej, kiedy presja inflacyjna i wojna cenowa były mocniej odczuwalne w komunikacji promocyjnej – uważa ekspertka z Hiper-Com Poland.
Patrząc na szczegółowe dane, widać, że pięć z ośmiu analizowanych formatów zmniejszyło liczbę promocji w gazetkach. Najmocniejsze spadki zaliczyły największe sklepy DiY z art. remontowo-budowlanymi (-22,7% rdr.) oraz RTV-AGD (-20,1% rdr.). Dalej w zestawieniu są drogerie i apteki (-9,4% rdr.), a także sieci convenience (-3,9% rdr.). Ranking zamykają hipermarkety (-1,2% rdr.). Według Julity Pryzmont, to, że największe spadki zanotowały DiY i RTV-AGD, jest spójne z sytuacją popytową w kategoriach dóbr trwałych.
– W tych segmentach konsumenci są ostrożniejsi, zakupy są odkładane, a sieci częściej optymalizują promocje pod kątem marży i rotacji, a nie nagłówkowej liczby akcji. W praktyce mniej opłaca się szeroko promować produkty o dużej wartości koszyka przy niepewnym popycie, a bardziej – pracować selektywnie – na wybranych modelach, krótkich kampaniach lub w kanałach digitalowych. Dwucyfrowe spadki mogą też wynikać z ograniczenia klasycznych gazetek na rzecz komunikacji w aplikacjach, newsletterach i performance marketingu – komentuje Julita Pryzmont.
W opinii eksperta z Shopfully Poland, w przypadku drogerii i aptek spadek wynika przede wszystkim ze zmiany podejścia do promocji. Coraz większe znaczenie mają działania personalizowane (np. w aplikacjach mobilnych), oferty pakietowe oraz programy lojalnościowe, które nie zawsze są odzwierciedlane w tradycyjnych gazetkach promocyjnych.
– Segment convenience z natury opiera się bardziej na dostępności i wygodzie niż na cenie, dlatego ograniczenie liczby promocji może być elementem strategii poprawy rentowności. Z kolei niewielki spadek w hipermarketach wpisuje się w długoterminowy trend stabilizacji i stopniowej utraty znaczenia tego formatu na rzecz innych kanałów sprzedaży – tłumaczy z Robert Biegaj.
Zdecydowana mniejszość formatów znalazła się na plusie rdr. Najwyższy wzrost zaliczyły sieci typu cash&carry (+45% rdr.). Dalej w zestawieniu są dyskonty (+18,7% rdr.), a także supermarkety (+4,4% rdr.). W ocenie ekspertki, to, że cash&carry przegonił dyskonty, wynika z intensyfikacji walki o klienta profesjonalnego i półprofesjonalnego, tj. gastronomię, mały handel, firmy i klientów prywatnych robiących zakupy na zapas. W I kwartale, przed okresem wiosennego odbicia w HoReCa i w czasie przedświątecznym, sieci cash&carry miały okazje do tego, by komunikować ofertę wolumenową, wielopaki i mechaniki hurtowe, które zwiększają liczbę odnotowanych akcji.
– Dyskonty pozostają jednym z głównych motorów wzrostu, co wynika z ich modelu biznesowego, opartego na atrakcyjnej cenie i wysokiej rotacji produktów. Supermarkety notują umiarkowany skok, starając się utrzymać konkurencyjność wobec dyskontów przy jednoczesnym zachowaniu szerszej oferty – analizuje ekspert z Shopfully Poland.
Jak podsumowuje Robert Biegaj, fakt, że tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów zanotowały wzrost liczby promocji, wskazuje na zmianę podejścia w całym sektorze handlu. Rynek przechodzi od fazy intensywnej ekspansji działań promocyjnych do etapu ich optymalizacji. Rosnące koszty operacyjne oraz potrzeba poprawy efektywności powodują, że sieci handlowe coraz częściej stawiają na jakość i skuteczność promocji, a nie na ich skalę.
Źródło: UCE GROUP LTD.
Fot: red.
– Wynik w I kwartale br. pokazuje, że sieci handlowe nadal utrzymują wysoką aktywność promocyjną, ale tempo wzrostu wyraźnie wyhamowało w porównaniu z całym 2025 rokiem. Tę różnicę można tłumaczyć tym, że rynek po bardzo intensywnych latach 2024-2025 wszedł w fazę normalizacji i większej dyscypliny kosztowej – mówi Julita Pryzmont, współautorka analizy z Hiper-Com Poland.
Jak wyjaśnia Robert Biegaj, współautor analizy z Shopfully Poland, w ww. latach sieci handlowe znacząco zwiększały aktywność promocyjną w reakcji na wysoką inflację oraz dużą wrażliwość cenową konsumentów. W efekcie rok 2025 zamknął się wzrostem na poziomie 13,1% rdr. To oznacza, że punkt odniesienia dla kolejnych okresów był już bardzo wysoki.
– Obecne dane wskazują raczej na stopniową stabilizację rynku niż na jego osłabienie. Retailerzy coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepsze targetowanie, personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych. Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną. Okres przedświąteczny w I kwartale tradycyjnie wspiera aktywność promocyjną. Jednak nie zmienia ogólnego trendu wyhamowania dynamiki – dodaje Robert Biegaj.
W okresie przedświątecznym promocje muszą być widoczne. Jednak, zdaniem Julity Pryzmont, sieci coraz częściej przenoszą ciężar z ilości na jakość działań. – Stosują krótsze okna, bardziej precyzyjne kategorie i częstsze wykorzystanie narzędzi lojalnościowych zamiast masowego zwiększania liczby akcji w gazetkach. To sugeruje, że nadal trwa walka o klienta, lecz zarządzana jest bardziej selektywnie niż rok wcześniej, kiedy presja inflacyjna i wojna cenowa były mocniej odczuwalne w komunikacji promocyjnej – uważa ekspertka z Hiper-Com Poland.
Patrząc na szczegółowe dane, widać, że pięć z ośmiu analizowanych formatów zmniejszyło liczbę promocji w gazetkach. Najmocniejsze spadki zaliczyły największe sklepy DiY z art. remontowo-budowlanymi (-22,7% rdr.) oraz RTV-AGD (-20,1% rdr.). Dalej w zestawieniu są drogerie i apteki (-9,4% rdr.), a także sieci convenience (-3,9% rdr.). Ranking zamykają hipermarkety (-1,2% rdr.). Według Julity Pryzmont, to, że największe spadki zanotowały DiY i RTV-AGD, jest spójne z sytuacją popytową w kategoriach dóbr trwałych.
– W tych segmentach konsumenci są ostrożniejsi, zakupy są odkładane, a sieci częściej optymalizują promocje pod kątem marży i rotacji, a nie nagłówkowej liczby akcji. W praktyce mniej opłaca się szeroko promować produkty o dużej wartości koszyka przy niepewnym popycie, a bardziej – pracować selektywnie – na wybranych modelach, krótkich kampaniach lub w kanałach digitalowych. Dwucyfrowe spadki mogą też wynikać z ograniczenia klasycznych gazetek na rzecz komunikacji w aplikacjach, newsletterach i performance marketingu – komentuje Julita Pryzmont.
W opinii eksperta z Shopfully Poland, w przypadku drogerii i aptek spadek wynika przede wszystkim ze zmiany podejścia do promocji. Coraz większe znaczenie mają działania personalizowane (np. w aplikacjach mobilnych), oferty pakietowe oraz programy lojalnościowe, które nie zawsze są odzwierciedlane w tradycyjnych gazetkach promocyjnych.
– Segment convenience z natury opiera się bardziej na dostępności i wygodzie niż na cenie, dlatego ograniczenie liczby promocji może być elementem strategii poprawy rentowności. Z kolei niewielki spadek w hipermarketach wpisuje się w długoterminowy trend stabilizacji i stopniowej utraty znaczenia tego formatu na rzecz innych kanałów sprzedaży – tłumaczy z Robert Biegaj.
Zdecydowana mniejszość formatów znalazła się na plusie rdr. Najwyższy wzrost zaliczyły sieci typu cash&carry (+45% rdr.). Dalej w zestawieniu są dyskonty (+18,7% rdr.), a także supermarkety (+4,4% rdr.). W ocenie ekspertki, to, że cash&carry przegonił dyskonty, wynika z intensyfikacji walki o klienta profesjonalnego i półprofesjonalnego, tj. gastronomię, mały handel, firmy i klientów prywatnych robiących zakupy na zapas. W I kwartale, przed okresem wiosennego odbicia w HoReCa i w czasie przedświątecznym, sieci cash&carry miały okazje do tego, by komunikować ofertę wolumenową, wielopaki i mechaniki hurtowe, które zwiększają liczbę odnotowanych akcji.
– Dyskonty pozostają jednym z głównych motorów wzrostu, co wynika z ich modelu biznesowego, opartego na atrakcyjnej cenie i wysokiej rotacji produktów. Supermarkety notują umiarkowany skok, starając się utrzymać konkurencyjność wobec dyskontów przy jednoczesnym zachowaniu szerszej oferty – analizuje ekspert z Shopfully Poland.
Jak podsumowuje Robert Biegaj, fakt, że tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów zanotowały wzrost liczby promocji, wskazuje na zmianę podejścia w całym sektorze handlu. Rynek przechodzi od fazy intensywnej ekspansji działań promocyjnych do etapu ich optymalizacji. Rosnące koszty operacyjne oraz potrzeba poprawy efektywności powodują, że sieci handlowe coraz częściej stawiają na jakość i skuteczność promocji, a nie na ich skalę.
Źródło: UCE GROUP LTD.
Fot: red.
