W strefie kasy liczy się każdy detal

Jakim cudem to, co nie trafiło na listę zakupową – trafi do koszyka klienta i to tuż przed wyjściem ze sklepu? Magia strefy przykasowej w placówkach stacjonarnych jest nieoceniona.

Dla porównania: w sklepach internetowych tuż przy kasie często ma miejsce zjawisko zupełnie odwrotne – porzucenie koszyka zakupowego i brak finalizacji transakcji. Jak wykazują badania Baymard Institute, średni współczynnik porzuceń koszyka w handlu elektronicznym wynosi około 70%. Głównymi powodami rezygnacji z zakupu są najczęściej wysokie koszty dostawy, zbyt długi formularz zakupowy czy brak preferowanej metody płatności. W stacjonarnych sklepach spożywczych to często strefa przykasowa generuje wzrost wartości zakupów klienta. Odpowiednie wyeksponowanie produktów impulsowych przy kasie potrafi zwiększyć wartość koszyka zakupowego nawet o 40%. Klienci bardzo często sięgają po nie spontanicznie, tuż przed wyjściem ze sklepu.

Szybka decyzja

Klient po przejściu całego sklepu, zrobieniu najpotrzebniejszych zakupów i podejmowaniu licznych wyborów przy sklepowych półkach, może odczuwać tzw. zmęczenie decyzyjne. Wówczas jest bardziej podatny na wrzucenie do koszyka kolejnego produktu bez większego zastanowienia. W tym momencie trafia na strefę przykasową, wypełnioną atrakcyjną wizualnie i cenowo ofertą. Niskie ceny produktów w tym obszarze sprawiają, że klient nie analizuje dokładnie swojego budżetu i nie potrzebuje uzasadnienia dla dodatkowego wydatku, który nieznacznie wpłynie na wartość koszyka zakupowego. Produkty umieszczone przy kasie są zazwyczaj w kolorystyce przyciągającej uwagę i umieszczone na wysokości wzroku kupującego, co dodatkowo ułatwia podjęcie szybkiej decyzji. Dominują tu drobne przekąski czy napoje, które wywołują natychmiastową chęć zaspokojenia głodu, pragnienia czy po prostu poprawienia sobie nastroju. Są często formą małej nagrody, co dodatkowo wzbudza pozytywne emocje.

Odpowiedni asortyment ma znaczenie

Bardzo ważnym czynnikiem jest odpowiedni dobór artykułów, które znajdą się w strefie przykasowej. To produkty niedrogie, których cena nie podwyższy znacząco wartości koszyka zakupowego, o niewielkim formacie, w wygodnych i poręcznych opakowaniach oraz atrakcyjne wizualnie. Nie bez znaczenia w strefie kasy są także oferty promocyjne, które dodatkowo zachęcają do zakupu, nawet produktów, których w danym momencie nie potrzebujemy.

Najważniejsze kategorie impulsowe

• Słodycze i przekąski: batony, wafelki, gumy do żucia, a latem także lody;
• Słodkości i przekąski dedykowane najmłodszym konsumentom, jak lizaki, żelki, cukierki, czekoladki czy owocowe tubki;
• Napoje w małych pojemnościach: wody, soki, napoje gazowane – w puszkach i butelkach;
• Drobne akcesoria, takie jak zapalniczki, chusteczki higieniczne, baterie, kleje w małych opakowaniach.

Non-food

Nawet jeżeli nie są nam potrzebne w danym momencie i tak chętnie wrzucimy je do koszyka zakupowego. Dlaczego? Bo jak nie teraz, to z pewnością przydadzą się później. Mowa o bateriach, które często kupowane są na zapas, to niezbędniki do pilotów telewizyjnych, zabawek, zegarów czy latarek. Zakupom baterii na zapas sprzyja także sezon wiosenno-letni, kiedy to podczas pikników, wakacyjnych wypadów na kemping czy pod namiot okazują się niezbędne. Najczęściej kupowane przy kasie są baterie AA i AAA od topowych producentów.

Innym popularnym produktem, który nie zawsze jest uwzględniony na liście zakupowej, jest klej. W każdym domu zawsze znajdzie się coś, co trzeba przykleić, skleić czy dokleić. Popularne formaty ekspozycyjne przy kasach to małe opakowania uniwersalnych klejów do użytku codziennego.

Kleje cyjanoakrylowe słyną z natychmiastowego działania i są idealne do szybkich napraw ceramiki, plastiku czy gumy. Z kolei kleje specjalistyczne dostępne są w małych tubkach o wadze 2 czy 3 g, wygodne do zabrania do domu i przechowywania na zapas.

Impulsy nie tylko przy kasie

Strefa przykasowa to idealny i najpopularniejszy punkt dla towarów impulsowych, jednak warto pamiętać, że nie jest to jedyne miejsce w sklepie na tego typu ofertę. Podczas planowania przestrzeni sklepowej warto poświęcić trochę uwagi także innym strefom, w których klienci spędzają najwięcej czasu. Należą do nich np. tzw. skrzyżowania, czyli miejsca przecięcia alejek. Zależnie od powierzchni, jaką dysponuje właściciel, może on ustawić przy nich ekspozytory, rozwiesić krawaty (np. z paczkami chipsów), a nawet przygotować specjalne wyspy z promocyjnymi artykułami.

Ekspozycja na czasie

Regularne zmiany, sezonowe rotacje i dostosowanie oferty do pory roku czy ważnych wydarzeń sprawiają, że ekspozycja będzie zawsze na czasie, a rotacja layoutu co 2-4 tygodnie pozwoli zachować „świeżość”. Nowości, okazje i limitowane serie mogą być wyróżnione specjalnymi oznaczeniami, które dodatkowo pobudzają decyzje zakupowe. Ważne są krótkie i jednoznaczne komunikaty – maksymalnie trzy słowa + cena.

Dobre miejsce na wyróżnienie promocji

Przestrzeń przy kasie jest także doskonałym miejscem na ekspozycję promocji. Produkty w obniżonej cenie lub korzystne pakiety (np. 2+1 za grosz) przyciągają wzrok klientów i zachęcają do dodatkowych zakupów. Warto stworzyć przy kasie także powtórzenie promocji eksponowanej na sali sprzedaży – istnieje duża szansa, że klient po ponownej zachęcie zdecyduje się z niej skorzystać.

Przestrzeń przy kasie jest miejscem o ogromnym potencjale sprzedażowym, dlatego należy odpowiednio planować jej aranżację. Należy dbać o jej zagospodarowanie co najmniej z taką samą starannością, z jaką dbamy o pozostałe części sklepu. Warto pamiętać, że odpowiednio zaplanowana przestrzeń przy kasie może generować bardzo duże dodatkowe zyski dla sklepu¹.

Umiar bez chaosu i bałaganu

Niewiele czasu na podjęcie decyzji zakupowej, która zapada najczęściej w około 20 sekund, to jeden z ważnych aspektów kupowania w strefie kasy. Dlatego też odpowiedni dobór produktów i właściwa ekspozycja mogą przynieść sklepom wiele korzyści. Poza zyskami ważne jest również dobre wrażenie, które pozostaje na długo po opuszczeniu placówki przez klienta.

Jak podkreślają eksperci, ważne, aby zagospodarować to miejsce z umiarem – tak by nie wprowadzić chaosu i wrażenia bałaganu. Najlepiej sprawdzą się tam produkty w niskiej cenie. Warto wykorzystać standy czy zawieszki od producentów, ale i w tej kwestii należy zachować umiar. Często kluczem do sukcesu jest odpowiednia aranżacja. Dobrze zagospodarowana, przejrzysta strefa przykasowa może stanowić w placówce spory procent przychodów, mimo że ceny produktów w tym obszarze są niewielkie.