Najnowsze dane Nielsena – za okres od sierpnia 2010 do lipca 2011 roku potwierdzają również, że zarówno rynek herbaty, jak i kawy skurczył się. Największy spadek sprzedaży odnotowała herbata nierozpuszczalna, bo aż o 6,8% w ujęciu ilościowym i 3,3% wartościowo. Herbata rozpuszczalna również zanotowała obniżenie sprzedaży odpowiednio na poziomie 0,9% i 0,8%. W przypadku kawy spadek ten jest zdecydowanie niższy i wyniósł w ujęciu ilościowym 2,7%, zaś w ujęciu wartościowym zaledwie 0,4%.
Zdecydowanym liderem w kategorii herbat jest jej czarna odmiana, posiadająca udziały na poziomie 59,9% wartościowo i 69,6% w ujęciu ilościowym. Drugim pod względem sprzedaży rodzajem jest herbata ziołowa z udziałami odpowiednio 20,2% i 14,8% w całej kategorii. Jeżeli chodzi o sposób pakowania, to zdecydowanym liderem jest saszetka, posiadająca udziały 87,1% wartościowo i 80,6% ilościowo.
W kategorii herbat rozpuszczalnych prym wiedzie smak malinowy (32,9% wartościowo i 33,9% ilościowo), przed cytrynowym i owocami leśnymi. Herbaty nierozpuszczalne najchętniej kupowane są w supermarketach (38,8%) i hipermarketach (21,3%), a najrzadziej w sklepach winno-cukierniczych (0,3%). Apteki odpowiadają za udział w sprzedaży na poziomie 4,9%. Liderem w sprzedaży herbat rozpuszczalnych jest również format supermarketów z udziałem na poziomie 56,8%.
W kategorii kaw, prym wiedzie odmiana palona mielona i w ziarnach z udziałami 53,1% w ujęciu wartościowym i aż 74,1% w sprzedaży ilościowej.
Łączny udział kawy cappuccino, odmian 3w1 i Ice Coffe oscyluje w okolicach 10% udziału rynkowego. Pozostałą część, tj. 37,3% sprzedaży wartościowej i 14,4% ilościowo zajmują kawy rozpuszczalne tradycyjne. Wszystkie rodzaje kaw wykazują najwyższą sprzedaż w kanale supermarketów o powierzchni do 2 500 mkw., a najniższą w dużych sklepach spożywczych.
Herbaciane upodobania
Z danych TGI MillwardBrown SMG/KRC za okres od lipca 2010 do czerwca 2011 roku wynika, że picie herbaty ekspresowej w torebkach zadeklarowało 90% Polaków. Najwięcej, bo 47,23% osób deklarujących jej spożywanie, pije ją 2-3 razy dziennie, 21,81% raz dziennie, 14,86% 4 razy dziennie lub częściej, 8,64% kilka razy w tygodniu i 7,45% raz w tygodniu lub rzadziej.
Fakt spożywania herbaty sypkiej potwierdza 29,9% ankietowanych Polaków. 34,76% z nich pije ją kilka razy w tygodniu lub rzadziej, 28,71% - 2-3 razy dziennie, 27,94% raz dziennie. 4 razy dziennie lub częściej herbatę sypką pije 8,59% spożywających herbatę respondentów.
Polacy w czołówce
„Polski rynek herbaty jest trzecim co do wielkości, po Rosji i Wielkiej Brytanii rynkiem w Europie. Konsumenci postrzegają herbatę we wszystkich jej odmianach jako napój zdrowy, smaczny, bezpieczny i często wybierają go kierując się pro-zdrowotnymi właściwościami” – podkreśla Ewa Juszczak, Brand Manager z Best Brands.
Monika Miroszewska, General Manager Geralt Polska Sp. z o.o., wyłącznego dystrybutora herbat Newby w Polsce zaznacza jednocześnie, że według szacunków firmy badawczej Euromonitor International, w roku 2011 w Polsce spożycie herbaty wyniesie 1 kg na jednego mieszkańca. To daje polskim konsumentom miano jednych z największych miłośników tego napoju w Europie. Polski rynek herbat jest już dość pokaźny, ale wciąż ma duży potencjał.
Co będzie dalej?
„W najbliższych miesiącach najważniejszym herbacianym segmentem – jak zawsze w okresie zimowym i świątecznym – będzie herbata czarna” – prognozuje Grzegorz Kubecki z Unilever Polska i dodaje, że konsumenci jednak coraz częściej sięgają również po nowe, interesujące smaki w kategoriach herbatek owocowych oraz herbat zielonych. Są oni zainteresowani wszelkimi nowościami na rynku herbaty. Bardzo chętnie eksperymentują z nowymi smakami, szczególnie jeśli chodzi o wspomniane wcześniej segmenty. Dlatego warto pamiętać o nich również w tym okresie.
Monika Miroszewska dodaje, że preferencje konsumentów zmieniają się także wraz z porą roku. Wiosną i latem wzrasta popularność herbat owocowych lub aromatyzowanych, ziołowych o właściwościach odchudzających, oczyszczających i regenerujących. Zauważa, że choć w Polsce herbata kojarzy się głównie
z filiżanką parującego napoju pijanego w zaciszu domu, w sezonie letnim coraz chętniej jest wypijana w postaci mrożonej, co jest nowością.
Czym kierują się klienci?
Jak podkreśla Ewa Juszczak – o ile w segmencie herbat czarnych można zaobserwować znaczny poziom lojalności konsumentów, o tyle w przypadku pozostałych segmentów większość decyzji zakupowych podejmowana jest bezpośrednio w miejscu zakupu. O wyborze decyduje wtedy: nowy, interesujący smak, ciekawa promocja, estetyczne opakowanie, wartość dodana, jak również cena. Kolejność tych czynników uzależniona jest od formatu sklepu, atrakcyjności produktu, zamożności i upodobań konsumenta oraz jego wrażliwości cenowej. Ważnym elementem są szeroko pojęte innowacje, które mogą dotyczyć zarówno sposobu pakowania herbaty, ciekawych kombinacji smakowych czy nowości oferujących wartość dodaną dla konsumenta. Stosunkowo niedawno pojawiły się w ofercie różnych producentów tzw. superowoce. Ich nazwy brzmią naprawdę ciekawie i egzotycznie natomiast ich istotą jest naturalnie wysoka zawartość antyoksydantów. Połączenie tej cechy wraz z atrakcyjną kompozycją smakową stanowi interesującą propozycję dla konsumenta. „Nasza firma jako pierwsza na rynku zaoferowała połączenie superowoców z herbatą zieloną i białą. Oba segmenty odnotowują wzrost w strukturze rynku wśród konsumentów postrzegających herbatę zieloną i białą jako napój smaczny i przede wszystkim zdrowy” – podsumowuje Ewa Juszczak.
Herbaciane ciekawostki
O konsumenta należy dbać i wychodzić na przeciw jego oczekiwaniom. Z takiego założenia wychodzi Unilever, który wciąż stara się zaskakiwać swoich obecnych oraz potencjalnych konsumentów nowościami i proponuje im zupełnie nowe smaki. „Jedną z największych innowacji wprowadzonych przez nas w ostatnim czasie na rynek jest Saga herbata czarna z witaminą C i naturalnymi dodatkami, która, jak dotąd nie ma konkurencyjnej odpowiedzi na rynku. Odpowiadając preferencjom konsumentów zaproponowaliśmy również nowość w segmencie herbatek owocowych – Sagę dzika róża z wiśnią oraz Sagę dzika róża z żurawiną. Rozszerzyliśmy również ofertę w segmencie herbat zielonych o dwie nowości smakowe: Sagę herbatę zieloną z cytryną oraz Sagę herbatę zieloną z opuncją. Naszą ostatnią nowością są także herbaty Lipton Earl Grey w nowych smakach – jaśminowym oraz cytrynowym. Jesteśmy przekonani, że konsumentom zasmakują nasze nowe propozycje” – mówi Grzegorz Kubecki.
Marka TEAVALLEY dba o klienta kompleksowo. „Oprócz tradycyjnych pozycji skierowanych do konsumentów „konserwatywnych”, kupujących znane i popularne odmiany (malina, owoce leśne, czarna classic, mięta, rumianek, itd.) proponujemy bardzo ciekawe kompozycje smakowe:
Herbata Earl Grey z pomarańczą, Herbata zielona z mandarynką czy maliną, melisa z pomarańczą oraz szeroki asortyment herbat owocowych, i unikatowe połączenie herbat zielonych oraz białej z superowocami” – wymienia Ewa Juszczak.
Co ciekawe, firma Newby Teas w najbliższym czasie wprowadzi na rynek HoReCa atrakcyjną nowość – herbaty artystyczne. Jak opowiada Monika Miroszewska herbaty te, nazywane również herbatami kwitnącymi, to specjalna odmiana herbat zielonych, która powstaje głównie w Chinach. Ich produkcja odbywa się ręcznie, poprzez zwijanie listków zielonej herbaty z dodatkiem kwiatów jaśminu, lawendy, nagietka, hibiskusa lub amarantu. Proces zaparzania kwitnącej herbaty jest prawdziwym przedstawieniem dla konsumentów: dostarczają niezapomnianych wrażeń, zarówno smakowych i wizualnych. Po zalaniu wodą listki otwierają się, ukazując niepowtarzalną kompozycję.
W asyście sprzedaży
W ramach wsparcia sprzedaży detalicznej producenci uruchamiają przeróżne akcje marketingowe. Promocji cenowych oraz animacji sprzedażowych i degustacji detaliści mogą spodziewać się ze strony Geralt Polska.
Z kolei Best Brands stawia przede wszystkim na poziom obsługi. Menadżerowie i handlowcy firmy pełnią rolę bardziej profesjonalnego doradcy, niż akwizytora. Wielkość asortymentu herbacianego na półkach oraz jego różnorodność jest spora, dlatego właściciele sklepów chętnie opierają swoje decyzje asortymentowe o profesjonalne wsparcie specjalistów z tej firmy.
Unilever, który zawsze i tak silnie wspiera swoje marki, szykuje natomiast dla klientów dużą niespodziankę medialną. Czekamy z niecierpliwością.
Jakie kawy pijemy?
Z prezentowanych danych TGI wynika, że picie kawy naturalnej deklaruje 65,1% Polaków, zaś kawy rozpuszczalnej 49,6%.
Jeżeli chodzi o częstotliwość spożywania kawy naturalnej, to najwięcej, bo 39,44% osób deklarujących jej spożywanie, pije ją częściej niż raz dziennie, 36,51% raz dziennie, 7,47% raz w tygodniu lub rzadziej, 6,36% 3-4 razy w tygodniu, 5,58% – 5-6 razy w tygodniu i 4,64% dwa razy w tygodniu.
Spożywanie kawy rozpuszczalnej raz dziennie potwierdza 30,6% ankietowanych, 19,56% z nich pije ją 2-3 razy dziennie, 16,91% raz w tygodniu lub rzadziej, 11,3% 2 razy w tygodniu, 10,55% – 3-4 razy w tygodniu i 8,05% – 5-6 razy w tygodniui. Najczęstsze spożywanie kawy rozpuszczalnej – 4 razy dziennie lub częściej zadeklarowało 3,03% ankietowanych.
Moda na kawę
Kawa jest jednym z najbardziej pożądanych przez klientów artykułem spożywczym i najważniejszym towarem handlowym na świecie. Trudno uwierzyć, że w skali globalnej jej wytwarzaniem zajmuje się aż 25 milionów
drobnych producentów. Napój ten pojawił się w Europie około XVI wieku. W Polsce kawa pijana była początkowo wyłącznie wśród ówczesnej elity, a od XVIII w. stała się bardziej popularna i łatwiej dostępna. Z biegiem lat zaskarbiała sobie coraz większe grono miłośników, jej smakiem rozkoszował się np. Ignacy Krasicki. Niewielu wie, że w 1779 roku Adam Kazimierz Czartoryski napisał nawet komedię „Kawa”.
Polacy najczęściej pijają „kawę po turecku”, czyli przygotowywaną poprzez zalanie wrzątkiem. Jednak – jak zauważa Krzysztof Lechowicz, Starszy Specjalista ds. Kategorii Produktów w Dziale Napojów Nestlé Polska – obecnie wzrasta popularność kawy rozpuszczalnej. Według niego konsumenci najczęściej wybierają kawy marki NESCAFÉ. Dzięki temu firma zajmuje stabilną pozycję lidera w tej kategorii z udziałem wartościowym 38,7% (Nestlé za Nielsen: YTD lipiec 2011). Dwa największe segmenty, które odpowiadają za 64% sprzedaży wszystkich kaw rozpuszczalnych to segment kaw podstawowych z legendarną już kawą NESCAFÉ Classic oraz segment kaw Premium, w którym dużą popularnością cieszy się kawa NESCAFÉ Gold. „Kawa NESCAFÉ Classic jest najlepiej sprzedającą się kawą rozpuszczalną w Polsce. Na uwagę zasługuje również, wprowadzona na rynek w kwietniu 2010 r., kawa NESCAFÉ Sensazione Créme, która w bardzo krótkim czasie podbiła podniebienia miłośników kawy o łagodniejszym smaku. W segmencie kaw Premium popularna jest również kawa NESCAFÉ Espresso, która wychodzi naprzeciw najbardziej wymagającym gustom” – dodaje Krzysztof Lechowicz.
Ciekawostką jest kawa luwak – będąca najdroższą kawą na świecie. Filiżanka tego napoju kosztuje niemal 100 zł!
Kawa na różne sposoby
Jak zauważa Krzysztof Lechowicz – kawa charakteryzuje się wysokim odsetkiem lojalnych konsumentów, którzy jeśli nie znajdują ulubionego produktu na półce, często rezygnują z zakupów w danym sklepie. Konsumenci wybierają daną markę, ponieważ w największym stopniu zaspokaja ich potrzeby dotyczące smaku i aromatu.
Dlatego producenci dwoją się i troją, aby zaspokoić nawet najbardziej wybredne gusta konsumentów. Krzysztof Lechowicz podkreśla, że Nestlé, jako firma ukierunkowana na innowacje, od lat kreuje trendy na rynku kawy. Najpierw firma wprowadziła kawę w jednoporcjowych saszetkach (NESCAFÉ 3w1), później unikalną kawę w kapsułkach (NESCAFÉ Dolce Gusto). Dodatkowo cały czas udoskonala receptury swoich kaw tak, by konsumenci otrzymywali coraz lepsze produkty. Ostatnimi nowościami, wprowadzonymi na rynek w 2010 roku, są NESCAFÉ Sensazione Créme oraz NESCAFÉ Green Blend. Premiera NESCAFÉ Sensazione Créme miała miejsce w kwietniu 2010 roku. Od tego czasu kawosze mogą cieszyć się jej łagodnym smakiem pozbawionym goryczy i kwasowości, a także aksamitną pianką, która tworzy się na powierzchni kawy. „Dzięki temu konsumenci mogą liczyć nie tylko na przyjemne doznania smakowe, ale również estetyczne i zmysłowe” – podsumowuje Krzysztof Lechowicz.
Z kolei firma Kraft Foods Polska S.A. popularność swoich produktów kawowych wśród klientów zawdzięcza swojemu zespołowi profesjonalistów posiadających wyjątkową pasję do kawy. Dogłębna znajomość produktu oraz bardzo silne portfolio marek o wysokiej jakości i zróżnicowanym smaku – Jacobs, Maxwell House i Carte Noire – pozawala skutecznie zaskakiwać klientów nowościami. Agnieszka Kępińska - Kierownik ds. Kontaktów Zewnętrznych i Komunikacji Kraft Foods Polska S.A. podkreśla, że od 1 września Kraft Foods we współpracy z marką Bosch zaproponował konsumentom kolejną nowość – system gorących napojów Tassimo. Jest to pierwszy na rynku inteligentny system, obsługiwany tylko za pomocą jednego przycisku. Dzięki innowacyjnej technologii kodów kreskowych, za każdym razem konsument otrzymuje perfekcyjnie przygotowany napój. „Tassimo to połączenie najnowszej technologii i wzornictwa marki Bosch z najwyższą jakością kawy Jacobs Krönung i smakiem czekolady Milka” – mówi Agnieszka Kępińska.
Natomiast eksperci Tchibo specjalnie dla miłośników kawy przygotowali dwa rodzaje espresso – subtelne i delikatne Tchibo Espresso Milano Style oraz intensywne i wyraziste Tchibo Espresso Sicilia Style. Teraz każdy może przygotować profesjonalne espresso w domu – wystarczy wybrać ulubioną mieszankę Tchibo i delektować się smakiem typowego, włoskiego espresso. Nowe kawy dostępne są w wersji mielonej i ziarnistej, do kupienia w sklepach spożywczych na terenie całej Polski, w sklepach Tchibo oraz e-sklepie tchibo.pl.
Wspieranie sprzedaży
„Mimo, że kawa jest dla Polaków dobrem podstawowym, bez którego nie wyobrażają sobie codziennego funkcjonowania, np. firma Kraft Foods Polska S.A. dba o to, aby jej marki w punktach sprzedaży miały odpowiednie wsparcie” – mówi Agnieszka Kępińska. W sklepach handlu tradycyjnego, jak i nowoczesnego firma wspiera sprzedaż dzięki takim narzędziom jak: promocje, materiały POS, degustacje, zachęca również do korzystania z bezpłatnych rad i rekomendacji przedstawicieli handlowych na temat ekspozycji oraz tego, jak budować półkę. W przypadku małych sklepów, służących społecznościom lokalnym ważna jest bliskość i relacje z nabywcami, którzy robią zakupy w „swoim sklepie”. „Dlatego zwracamy uwagę właścicieli, na to, aby jak najlepiej odpowiadali lokalnym zapotrzebowaniom i byli elastyczni w dostosowywaniu oferty asortymentowej do specyfiki miejsca, w jakiej znajduje się sklep. Firma Kraft jest nie tylko liderem, a też bardzo aktywnym graczem na rynku kawy i na każdy okres mamy przygotowane atrakcyjne oferty na wszystkich poziomach dystrybucji. Staramy się tak dobierać narzędzia promocyjne, aby jak najlepiej realizować nasze cele, ale również chcemy precyzyjnie określać potrzeby partnerów i odpowiadać na ich zapotrzebowanie. Finalnie jednak wszystko, co robimy wynika z troski o nabywcę i konsumenta” – dodaje Agnieszka Kępińska.
Również detaliści i sieci handlowe współpracujące z marką NESCAFÉ mogą liczyć na rekomendacje dotyczące doboru asortymentu, pomocy w przygotowaniu wzorów półek oraz dostarczenie materiałów wspierających sprzedaż. Krzysztof Lechowicz podkreśla, że Nestlé Polska przeprowadza szereg działań, które mają na celu zwiększenie zatowarowania produktów w sklepach, aby możliwie najskuteczniej zminimalizować ryzyko wystąpienia braków na półce. „Staramy się również zadbać o to, aby w sklepach pojawiły się dodatkowe ekspozycje. Przy półce oraz w dodatkowych lokalizacjach zawsze dbamy o obecność materiałów POS, które wyróżniają ekspozycje naszych produktów i poprawiają ich widoczność. Ponadto większość produktów wspierana jest atrakcyjnymi promocjami, takimi jak np. dołączenie do kawy NESCAFÉ Classic kubka gratis czy NESCAFÉ Gold ze słoikiem 50 g gratis, a także NESCAFÉ 3w1 z gratisowymi paluszkami” – dodaje Krzysztof Lechowicz.
Tomasz Pańczyk
Zdecydowanym liderem w kategorii herbat jest jej czarna odmiana, posiadająca udziały na poziomie 59,9% wartościowo i 69,6% w ujęciu ilościowym. Drugim pod względem sprzedaży rodzajem jest herbata ziołowa z udziałami odpowiednio 20,2% i 14,8% w całej kategorii. Jeżeli chodzi o sposób pakowania, to zdecydowanym liderem jest saszetka, posiadająca udziały 87,1% wartościowo i 80,6% ilościowo.
W kategorii herbat rozpuszczalnych prym wiedzie smak malinowy (32,9% wartościowo i 33,9% ilościowo), przed cytrynowym i owocami leśnymi. Herbaty nierozpuszczalne najchętniej kupowane są w supermarketach (38,8%) i hipermarketach (21,3%), a najrzadziej w sklepach winno-cukierniczych (0,3%). Apteki odpowiadają za udział w sprzedaży na poziomie 4,9%. Liderem w sprzedaży herbat rozpuszczalnych jest również format supermarketów z udziałem na poziomie 56,8%.
W kategorii kaw, prym wiedzie odmiana palona mielona i w ziarnach z udziałami 53,1% w ujęciu wartościowym i aż 74,1% w sprzedaży ilościowej.
Łączny udział kawy cappuccino, odmian 3w1 i Ice Coffe oscyluje w okolicach 10% udziału rynkowego. Pozostałą część, tj. 37,3% sprzedaży wartościowej i 14,4% ilościowo zajmują kawy rozpuszczalne tradycyjne. Wszystkie rodzaje kaw wykazują najwyższą sprzedaż w kanale supermarketów o powierzchni do 2 500 mkw., a najniższą w dużych sklepach spożywczych.
Herbaciane upodobania
Z danych TGI MillwardBrown SMG/KRC za okres od lipca 2010 do czerwca 2011 roku wynika, że picie herbaty ekspresowej w torebkach zadeklarowało 90% Polaków. Najwięcej, bo 47,23% osób deklarujących jej spożywanie, pije ją 2-3 razy dziennie, 21,81% raz dziennie, 14,86% 4 razy dziennie lub częściej, 8,64% kilka razy w tygodniu i 7,45% raz w tygodniu lub rzadziej.
Fakt spożywania herbaty sypkiej potwierdza 29,9% ankietowanych Polaków. 34,76% z nich pije ją kilka razy w tygodniu lub rzadziej, 28,71% - 2-3 razy dziennie, 27,94% raz dziennie. 4 razy dziennie lub częściej herbatę sypką pije 8,59% spożywających herbatę respondentów.
Polacy w czołówce
„Polski rynek herbaty jest trzecim co do wielkości, po Rosji i Wielkiej Brytanii rynkiem w Europie. Konsumenci postrzegają herbatę we wszystkich jej odmianach jako napój zdrowy, smaczny, bezpieczny i często wybierają go kierując się pro-zdrowotnymi właściwościami” – podkreśla Ewa Juszczak, Brand Manager z Best Brands.
Monika Miroszewska, General Manager Geralt Polska Sp. z o.o., wyłącznego dystrybutora herbat Newby w Polsce zaznacza jednocześnie, że według szacunków firmy badawczej Euromonitor International, w roku 2011 w Polsce spożycie herbaty wyniesie 1 kg na jednego mieszkańca. To daje polskim konsumentom miano jednych z największych miłośników tego napoju w Europie. Polski rynek herbat jest już dość pokaźny, ale wciąż ma duży potencjał.
Co będzie dalej?
„W najbliższych miesiącach najważniejszym herbacianym segmentem – jak zawsze w okresie zimowym i świątecznym – będzie herbata czarna” – prognozuje Grzegorz Kubecki z Unilever Polska i dodaje, że konsumenci jednak coraz częściej sięgają również po nowe, interesujące smaki w kategoriach herbatek owocowych oraz herbat zielonych. Są oni zainteresowani wszelkimi nowościami na rynku herbaty. Bardzo chętnie eksperymentują z nowymi smakami, szczególnie jeśli chodzi o wspomniane wcześniej segmenty. Dlatego warto pamiętać o nich również w tym okresie.
Monika Miroszewska dodaje, że preferencje konsumentów zmieniają się także wraz z porą roku. Wiosną i latem wzrasta popularność herbat owocowych lub aromatyzowanych, ziołowych o właściwościach odchudzających, oczyszczających i regenerujących. Zauważa, że choć w Polsce herbata kojarzy się głównie
z filiżanką parującego napoju pijanego w zaciszu domu, w sezonie letnim coraz chętniej jest wypijana w postaci mrożonej, co jest nowością.
Czym kierują się klienci?
Jak podkreśla Ewa Juszczak – o ile w segmencie herbat czarnych można zaobserwować znaczny poziom lojalności konsumentów, o tyle w przypadku pozostałych segmentów większość decyzji zakupowych podejmowana jest bezpośrednio w miejscu zakupu. O wyborze decyduje wtedy: nowy, interesujący smak, ciekawa promocja, estetyczne opakowanie, wartość dodana, jak również cena. Kolejność tych czynników uzależniona jest od formatu sklepu, atrakcyjności produktu, zamożności i upodobań konsumenta oraz jego wrażliwości cenowej. Ważnym elementem są szeroko pojęte innowacje, które mogą dotyczyć zarówno sposobu pakowania herbaty, ciekawych kombinacji smakowych czy nowości oferujących wartość dodaną dla konsumenta. Stosunkowo niedawno pojawiły się w ofercie różnych producentów tzw. superowoce. Ich nazwy brzmią naprawdę ciekawie i egzotycznie natomiast ich istotą jest naturalnie wysoka zawartość antyoksydantów. Połączenie tej cechy wraz z atrakcyjną kompozycją smakową stanowi interesującą propozycję dla konsumenta. „Nasza firma jako pierwsza na rynku zaoferowała połączenie superowoców z herbatą zieloną i białą. Oba segmenty odnotowują wzrost w strukturze rynku wśród konsumentów postrzegających herbatę zieloną i białą jako napój smaczny i przede wszystkim zdrowy” – podsumowuje Ewa Juszczak.
Herbaciane ciekawostki
O konsumenta należy dbać i wychodzić na przeciw jego oczekiwaniom. Z takiego założenia wychodzi Unilever, który wciąż stara się zaskakiwać swoich obecnych oraz potencjalnych konsumentów nowościami i proponuje im zupełnie nowe smaki. „Jedną z największych innowacji wprowadzonych przez nas w ostatnim czasie na rynek jest Saga herbata czarna z witaminą C i naturalnymi dodatkami, która, jak dotąd nie ma konkurencyjnej odpowiedzi na rynku. Odpowiadając preferencjom konsumentów zaproponowaliśmy również nowość w segmencie herbatek owocowych – Sagę dzika róża z wiśnią oraz Sagę dzika róża z żurawiną. Rozszerzyliśmy również ofertę w segmencie herbat zielonych o dwie nowości smakowe: Sagę herbatę zieloną z cytryną oraz Sagę herbatę zieloną z opuncją. Naszą ostatnią nowością są także herbaty Lipton Earl Grey w nowych smakach – jaśminowym oraz cytrynowym. Jesteśmy przekonani, że konsumentom zasmakują nasze nowe propozycje” – mówi Grzegorz Kubecki.
Marka TEAVALLEY dba o klienta kompleksowo. „Oprócz tradycyjnych pozycji skierowanych do konsumentów „konserwatywnych”, kupujących znane i popularne odmiany (malina, owoce leśne, czarna classic, mięta, rumianek, itd.) proponujemy bardzo ciekawe kompozycje smakowe:
Herbata Earl Grey z pomarańczą, Herbata zielona z mandarynką czy maliną, melisa z pomarańczą oraz szeroki asortyment herbat owocowych, i unikatowe połączenie herbat zielonych oraz białej z superowocami” – wymienia Ewa Juszczak.
Co ciekawe, firma Newby Teas w najbliższym czasie wprowadzi na rynek HoReCa atrakcyjną nowość – herbaty artystyczne. Jak opowiada Monika Miroszewska herbaty te, nazywane również herbatami kwitnącymi, to specjalna odmiana herbat zielonych, która powstaje głównie w Chinach. Ich produkcja odbywa się ręcznie, poprzez zwijanie listków zielonej herbaty z dodatkiem kwiatów jaśminu, lawendy, nagietka, hibiskusa lub amarantu. Proces zaparzania kwitnącej herbaty jest prawdziwym przedstawieniem dla konsumentów: dostarczają niezapomnianych wrażeń, zarówno smakowych i wizualnych. Po zalaniu wodą listki otwierają się, ukazując niepowtarzalną kompozycję.
W asyście sprzedaży
W ramach wsparcia sprzedaży detalicznej producenci uruchamiają przeróżne akcje marketingowe. Promocji cenowych oraz animacji sprzedażowych i degustacji detaliści mogą spodziewać się ze strony Geralt Polska.
Z kolei Best Brands stawia przede wszystkim na poziom obsługi. Menadżerowie i handlowcy firmy pełnią rolę bardziej profesjonalnego doradcy, niż akwizytora. Wielkość asortymentu herbacianego na półkach oraz jego różnorodność jest spora, dlatego właściciele sklepów chętnie opierają swoje decyzje asortymentowe o profesjonalne wsparcie specjalistów z tej firmy.
Unilever, który zawsze i tak silnie wspiera swoje marki, szykuje natomiast dla klientów dużą niespodziankę medialną. Czekamy z niecierpliwością.
Jakie kawy pijemy?
Z prezentowanych danych TGI wynika, że picie kawy naturalnej deklaruje 65,1% Polaków, zaś kawy rozpuszczalnej 49,6%.
Jeżeli chodzi o częstotliwość spożywania kawy naturalnej, to najwięcej, bo 39,44% osób deklarujących jej spożywanie, pije ją częściej niż raz dziennie, 36,51% raz dziennie, 7,47% raz w tygodniu lub rzadziej, 6,36% 3-4 razy w tygodniu, 5,58% – 5-6 razy w tygodniu i 4,64% dwa razy w tygodniu.
Spożywanie kawy rozpuszczalnej raz dziennie potwierdza 30,6% ankietowanych, 19,56% z nich pije ją 2-3 razy dziennie, 16,91% raz w tygodniu lub rzadziej, 11,3% 2 razy w tygodniu, 10,55% – 3-4 razy w tygodniu i 8,05% – 5-6 razy w tygodniui. Najczęstsze spożywanie kawy rozpuszczalnej – 4 razy dziennie lub częściej zadeklarowało 3,03% ankietowanych.
Moda na kawę
Kawa jest jednym z najbardziej pożądanych przez klientów artykułem spożywczym i najważniejszym towarem handlowym na świecie. Trudno uwierzyć, że w skali globalnej jej wytwarzaniem zajmuje się aż 25 milionów
drobnych producentów. Napój ten pojawił się w Europie około XVI wieku. W Polsce kawa pijana była początkowo wyłącznie wśród ówczesnej elity, a od XVIII w. stała się bardziej popularna i łatwiej dostępna. Z biegiem lat zaskarbiała sobie coraz większe grono miłośników, jej smakiem rozkoszował się np. Ignacy Krasicki. Niewielu wie, że w 1779 roku Adam Kazimierz Czartoryski napisał nawet komedię „Kawa”.
Polacy najczęściej pijają „kawę po turecku”, czyli przygotowywaną poprzez zalanie wrzątkiem. Jednak – jak zauważa Krzysztof Lechowicz, Starszy Specjalista ds. Kategorii Produktów w Dziale Napojów Nestlé Polska – obecnie wzrasta popularność kawy rozpuszczalnej. Według niego konsumenci najczęściej wybierają kawy marki NESCAFÉ. Dzięki temu firma zajmuje stabilną pozycję lidera w tej kategorii z udziałem wartościowym 38,7% (Nestlé za Nielsen: YTD lipiec 2011). Dwa największe segmenty, które odpowiadają za 64% sprzedaży wszystkich kaw rozpuszczalnych to segment kaw podstawowych z legendarną już kawą NESCAFÉ Classic oraz segment kaw Premium, w którym dużą popularnością cieszy się kawa NESCAFÉ Gold. „Kawa NESCAFÉ Classic jest najlepiej sprzedającą się kawą rozpuszczalną w Polsce. Na uwagę zasługuje również, wprowadzona na rynek w kwietniu 2010 r., kawa NESCAFÉ Sensazione Créme, która w bardzo krótkim czasie podbiła podniebienia miłośników kawy o łagodniejszym smaku. W segmencie kaw Premium popularna jest również kawa NESCAFÉ Espresso, która wychodzi naprzeciw najbardziej wymagającym gustom” – dodaje Krzysztof Lechowicz.
Ciekawostką jest kawa luwak – będąca najdroższą kawą na świecie. Filiżanka tego napoju kosztuje niemal 100 zł!
Kawa na różne sposoby
Jak zauważa Krzysztof Lechowicz – kawa charakteryzuje się wysokim odsetkiem lojalnych konsumentów, którzy jeśli nie znajdują ulubionego produktu na półce, często rezygnują z zakupów w danym sklepie. Konsumenci wybierają daną markę, ponieważ w największym stopniu zaspokaja ich potrzeby dotyczące smaku i aromatu.
Dlatego producenci dwoją się i troją, aby zaspokoić nawet najbardziej wybredne gusta konsumentów. Krzysztof Lechowicz podkreśla, że Nestlé, jako firma ukierunkowana na innowacje, od lat kreuje trendy na rynku kawy. Najpierw firma wprowadziła kawę w jednoporcjowych saszetkach (NESCAFÉ 3w1), później unikalną kawę w kapsułkach (NESCAFÉ Dolce Gusto). Dodatkowo cały czas udoskonala receptury swoich kaw tak, by konsumenci otrzymywali coraz lepsze produkty. Ostatnimi nowościami, wprowadzonymi na rynek w 2010 roku, są NESCAFÉ Sensazione Créme oraz NESCAFÉ Green Blend. Premiera NESCAFÉ Sensazione Créme miała miejsce w kwietniu 2010 roku. Od tego czasu kawosze mogą cieszyć się jej łagodnym smakiem pozbawionym goryczy i kwasowości, a także aksamitną pianką, która tworzy się na powierzchni kawy. „Dzięki temu konsumenci mogą liczyć nie tylko na przyjemne doznania smakowe, ale również estetyczne i zmysłowe” – podsumowuje Krzysztof Lechowicz.
Z kolei firma Kraft Foods Polska S.A. popularność swoich produktów kawowych wśród klientów zawdzięcza swojemu zespołowi profesjonalistów posiadających wyjątkową pasję do kawy. Dogłębna znajomość produktu oraz bardzo silne portfolio marek o wysokiej jakości i zróżnicowanym smaku – Jacobs, Maxwell House i Carte Noire – pozawala skutecznie zaskakiwać klientów nowościami. Agnieszka Kępińska - Kierownik ds. Kontaktów Zewnętrznych i Komunikacji Kraft Foods Polska S.A. podkreśla, że od 1 września Kraft Foods we współpracy z marką Bosch zaproponował konsumentom kolejną nowość – system gorących napojów Tassimo. Jest to pierwszy na rynku inteligentny system, obsługiwany tylko za pomocą jednego przycisku. Dzięki innowacyjnej technologii kodów kreskowych, za każdym razem konsument otrzymuje perfekcyjnie przygotowany napój. „Tassimo to połączenie najnowszej technologii i wzornictwa marki Bosch z najwyższą jakością kawy Jacobs Krönung i smakiem czekolady Milka” – mówi Agnieszka Kępińska.
Natomiast eksperci Tchibo specjalnie dla miłośników kawy przygotowali dwa rodzaje espresso – subtelne i delikatne Tchibo Espresso Milano Style oraz intensywne i wyraziste Tchibo Espresso Sicilia Style. Teraz każdy może przygotować profesjonalne espresso w domu – wystarczy wybrać ulubioną mieszankę Tchibo i delektować się smakiem typowego, włoskiego espresso. Nowe kawy dostępne są w wersji mielonej i ziarnistej, do kupienia w sklepach spożywczych na terenie całej Polski, w sklepach Tchibo oraz e-sklepie tchibo.pl.
Wspieranie sprzedaży
„Mimo, że kawa jest dla Polaków dobrem podstawowym, bez którego nie wyobrażają sobie codziennego funkcjonowania, np. firma Kraft Foods Polska S.A. dba o to, aby jej marki w punktach sprzedaży miały odpowiednie wsparcie” – mówi Agnieszka Kępińska. W sklepach handlu tradycyjnego, jak i nowoczesnego firma wspiera sprzedaż dzięki takim narzędziom jak: promocje, materiały POS, degustacje, zachęca również do korzystania z bezpłatnych rad i rekomendacji przedstawicieli handlowych na temat ekspozycji oraz tego, jak budować półkę. W przypadku małych sklepów, służących społecznościom lokalnym ważna jest bliskość i relacje z nabywcami, którzy robią zakupy w „swoim sklepie”. „Dlatego zwracamy uwagę właścicieli, na to, aby jak najlepiej odpowiadali lokalnym zapotrzebowaniom i byli elastyczni w dostosowywaniu oferty asortymentowej do specyfiki miejsca, w jakiej znajduje się sklep. Firma Kraft jest nie tylko liderem, a też bardzo aktywnym graczem na rynku kawy i na każdy okres mamy przygotowane atrakcyjne oferty na wszystkich poziomach dystrybucji. Staramy się tak dobierać narzędzia promocyjne, aby jak najlepiej realizować nasze cele, ale również chcemy precyzyjnie określać potrzeby partnerów i odpowiadać na ich zapotrzebowanie. Finalnie jednak wszystko, co robimy wynika z troski o nabywcę i konsumenta” – dodaje Agnieszka Kępińska.
Również detaliści i sieci handlowe współpracujące z marką NESCAFÉ mogą liczyć na rekomendacje dotyczące doboru asortymentu, pomocy w przygotowaniu wzorów półek oraz dostarczenie materiałów wspierających sprzedaż. Krzysztof Lechowicz podkreśla, że Nestlé Polska przeprowadza szereg działań, które mają na celu zwiększenie zatowarowania produktów w sklepach, aby możliwie najskuteczniej zminimalizować ryzyko wystąpienia braków na półce. „Staramy się również zadbać o to, aby w sklepach pojawiły się dodatkowe ekspozycje. Przy półce oraz w dodatkowych lokalizacjach zawsze dbamy o obecność materiałów POS, które wyróżniają ekspozycje naszych produktów i poprawiają ich widoczność. Ponadto większość produktów wspierana jest atrakcyjnymi promocjami, takimi jak np. dołączenie do kawy NESCAFÉ Classic kubka gratis czy NESCAFÉ Gold ze słoikiem 50 g gratis, a także NESCAFÉ 3w1 z gratisowymi paluszkami” – dodaje Krzysztof Lechowicz.
Tomasz Pańczyk
