Przed każda firmą produkcyjną prędzej czy później roztacza się wizja dalszego rozwoju i zdobywania coraz to nowszych obszarów sprzedaży. Do zdobycia mogą być nowe obszary terytorialne, nowe kanały sprzedaży, ale również nowi konsumenci.
O ile dotychczasowe portfolio produktów może wystarczyć do ekspansji terytorialnej, o tyle nie zawsze będzie wystarczające do pozyskania nowego segmentu konsumenckiego. Posiadając ofertę produktową skierowaną np. do mężczyzn, trudniej będzie zachęcić do jej kupowania kobiety. I na odwrót. Osobnym targetem w sprzedaży są produkty dla niemowląt i małych dzieci, bowiem w tym przypadku nie musimy przekonywać najmłodszych, ale ich rodziców.
Powstaje zatem potrzeba wprowadzenia nowej marki produktu lub jej nowego wariantu, który funkcjonować będzie w całkiem nowym kanele konsumenckim.
Bardzo dobrym przykładem było wprowadzenie przez Carlsberg Polska marki Karmi, gdyż już od samego początku utożsamiane było z kobietą. „Schłodzone Karmi idealnie orzeźwia. Głęboka, karmelowa barwa to jeszcze jedna cecha Karmi, która współgra z kobiecą potrzebą piękna i wyrafinowania”
– tak brzmi jeden ze sloganów opisujących ten produkt. Producent pomyślał również o samym opakowaniu i oczywiście odkręcanej butelce. Czy kobieta chciałaby mocować się z kapslem? Dziś wiadomo, że wprowadzenie marki Karmi, było krokiem milowym w rozwoju segmentu piw dla kobiet. Podobnie postępowali pozostali główni gracze na rynku piwnym, wprowadzając piwa smakowe skierowane właśnie do kobiet. Również producenci alkoholu średnio i wysokoprocentowego kierują nowe marki i warianty do starannie wybranych kanałów.
Strategia marki
Prace nad strategią marki należy rozpocząć od określenia tożsamości marki, a więc szeregu indywidualnych cech stanowiących jej przewagę konkurencyjną. Należy określić atrybuty, które wyróżniają ją na tle konkurencji, kogo ma reprezentować i do których segmentów rynku ma trafić. Efektem opracowania strategii marki jest więc przeniesienie tej wyjątkowej przewagi w sprzedaży na wizerunek marki. Strategia marki polega również na zrozumieniu głównych aspektów firmy, jej rynku, klientów i pozostałych kwestii mających kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa. Budowa strategii marki jest istotnym procesem, ponieważ definiuje podstawę dla pozostałych działań związanych z brandingiem. Ustala sposób rozumienia i kierunek rozwoju komunikacji zgodny z jednostkami zarządzającymi firmy, nim zostaną podjęte jakiekolwiek działania dotyczące kreacji i jej rozwoju. Pomaga uniknąć efektu chaosu marki, który powstaje w wyniku konfliktu celów i priorytetów oraz osobistych poglądów. Strategia marki dostarcza niezbędnych informacji do sterowania procesami kreacji i zarządzania.
Budowa portfolio marki
Portfolio marek tworzy się na kilka sposobów. Można to zrobić samodzielnie bądź nabyć od innego podmiotu. Najczęściej jednak producenci decydują sie na samodzielne stworzenie i pozycjonowanie marki. Portfolio marki nie może być zbiorem nieusystetyzowanych produktów, musi łączyć je wspólne przesłanie, wizualizacja, czy nawet wspólny slogan reklamowy. Portfolio to marki, submarki i oferty zaprojektowane tak, aby były kupowane przez różnych klientów, na różnych rynkach i z różnych powodów.
Efektem stworzenia dobrego portfolio może być zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie kosztów reklamy i dystrybucji lub zwiększenie marży i rentowności.
Odpowiednio zbudowany portfel marek podlega procesowi zarządzania opartemu na pewnych zasadach.
Zarządzanie marką
Marki w stworzonym portfelu nie mogą między sobą walczyć, nie mogą między sobą konkurować. Takie działanie, zwane „kanibalizmem” może doprowadzić do bardzo szybkiego rozbicia portfolio i kresu marki. Niezwykle ważne jest, aby kadra zarządzająca daną marką posiadała odpowiedni przepływ informacji na temat przyjętych strategii innych marek znajdujących się w portfelu. Bardzo istotne jest także, aby systemy promocji i reklamy poszczególnych marek były opracowywane jako jednolity dokument. Zadaniem producenta nie jest bowiem konkurowanie pomiędzy własnymi markami, a konkurowanie na rynku z innymi producentami i zdobywanie coraz wyższych udziałów w danym segmencie rynku.
Poszczególne marki nie mogą również wzajemnie psuć sobie wizerunku. Powinny być uporządkowane w sposób zgodny z rynkami, na których chcą działać i grupami klientów, do których chcą trafiać. Dewaluacja wizerunku marki, to czarny sen każdego Brand Managera.
Osobne marki produktów lub submarki (warianty) pozwalają firmom kierować ofertę do różnych klientów. Przykładami takiego brandingu mogą być: wejście na nowy rynek (np. marka napojów energetycznych Green-Up wprowadzona na rynek przez „Herbapol-Lublin” S.A., rozszerzenie portfela produktów o segment Premium (np. Krakowski Kredens), rozszerzenie portfela produktów o segment ekonomiczny (produkcja dla marek własnych), czy też rozszerzenie portfela produktów o nowy target, np. produkty szczególnie skierowane dla kobiet, dzieci, mężczyzn. Dobrym przykładem takiego brandingu jest wino musujące „Fiore” firmy Ambra S.A., które zostało stworzone specjalnie dla kobiet.
Dobrze dobrany portfel marek powinien wyzwalać współpracę pomiędzy poszczególnymi markami (co-branding). Powinny być kojarzone w taki sposób, który może przynieść im najwięcej korzyści bez ryzyka utraty reputacji. Rozszerzanie portfolio powinno być jednak oparte o współpracę z innymi markami i subamrkami. Dlatego, jeśli firma rozszerza portfel marek systematycznie i zgodnie z przyjetą strategią, może liczyć na coraz większe zyski. W budowaniu takiej logicznej struktury pomagają zasady, określające kolejność inwestowania środków i nakładów na poszczególne marki. Dzięki analizom trendów rynkowych i wizerunku, firmy świadomie inwestują w najbardziej obiecujące segmenty i nie wydają zbyt wiele na utrzymanie swojej obecności na rynkach mniej rentownych lub nie dających szans na rozwój.
Należy mieć jednak na uwadze, że niekontrolowany rozrost portfela marek może napotkać na wiele zagrożeń. Jednym z najpoważniejszych jest możliwość tak zwanego rozmycia marki. Dlatego też proces zarządzania marką należy traktować jak inwestycję, która ma przynieść firmie wymierny zwrot z zainwestowanego kapitału.
Tomasz Pańczyk
O ile dotychczasowe portfolio produktów może wystarczyć do ekspansji terytorialnej, o tyle nie zawsze będzie wystarczające do pozyskania nowego segmentu konsumenckiego. Posiadając ofertę produktową skierowaną np. do mężczyzn, trudniej będzie zachęcić do jej kupowania kobiety. I na odwrót. Osobnym targetem w sprzedaży są produkty dla niemowląt i małych dzieci, bowiem w tym przypadku nie musimy przekonywać najmłodszych, ale ich rodziców.
Powstaje zatem potrzeba wprowadzenia nowej marki produktu lub jej nowego wariantu, który funkcjonować będzie w całkiem nowym kanele konsumenckim.
Bardzo dobrym przykładem było wprowadzenie przez Carlsberg Polska marki Karmi, gdyż już od samego początku utożsamiane było z kobietą. „Schłodzone Karmi idealnie orzeźwia. Głęboka, karmelowa barwa to jeszcze jedna cecha Karmi, która współgra z kobiecą potrzebą piękna i wyrafinowania”
– tak brzmi jeden ze sloganów opisujących ten produkt. Producent pomyślał również o samym opakowaniu i oczywiście odkręcanej butelce. Czy kobieta chciałaby mocować się z kapslem? Dziś wiadomo, że wprowadzenie marki Karmi, było krokiem milowym w rozwoju segmentu piw dla kobiet. Podobnie postępowali pozostali główni gracze na rynku piwnym, wprowadzając piwa smakowe skierowane właśnie do kobiet. Również producenci alkoholu średnio i wysokoprocentowego kierują nowe marki i warianty do starannie wybranych kanałów.
Strategia marki
Prace nad strategią marki należy rozpocząć od określenia tożsamości marki, a więc szeregu indywidualnych cech stanowiących jej przewagę konkurencyjną. Należy określić atrybuty, które wyróżniają ją na tle konkurencji, kogo ma reprezentować i do których segmentów rynku ma trafić. Efektem opracowania strategii marki jest więc przeniesienie tej wyjątkowej przewagi w sprzedaży na wizerunek marki. Strategia marki polega również na zrozumieniu głównych aspektów firmy, jej rynku, klientów i pozostałych kwestii mających kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa. Budowa strategii marki jest istotnym procesem, ponieważ definiuje podstawę dla pozostałych działań związanych z brandingiem. Ustala sposób rozumienia i kierunek rozwoju komunikacji zgodny z jednostkami zarządzającymi firmy, nim zostaną podjęte jakiekolwiek działania dotyczące kreacji i jej rozwoju. Pomaga uniknąć efektu chaosu marki, który powstaje w wyniku konfliktu celów i priorytetów oraz osobistych poglądów. Strategia marki dostarcza niezbędnych informacji do sterowania procesami kreacji i zarządzania.
Budowa portfolio marki
Portfolio marek tworzy się na kilka sposobów. Można to zrobić samodzielnie bądź nabyć od innego podmiotu. Najczęściej jednak producenci decydują sie na samodzielne stworzenie i pozycjonowanie marki. Portfolio marki nie może być zbiorem nieusystetyzowanych produktów, musi łączyć je wspólne przesłanie, wizualizacja, czy nawet wspólny slogan reklamowy. Portfolio to marki, submarki i oferty zaprojektowane tak, aby były kupowane przez różnych klientów, na różnych rynkach i z różnych powodów.
Efektem stworzenia dobrego portfolio może być zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie kosztów reklamy i dystrybucji lub zwiększenie marży i rentowności.
Odpowiednio zbudowany portfel marek podlega procesowi zarządzania opartemu na pewnych zasadach.
Zarządzanie marką
Marki w stworzonym portfelu nie mogą między sobą walczyć, nie mogą między sobą konkurować. Takie działanie, zwane „kanibalizmem” może doprowadzić do bardzo szybkiego rozbicia portfolio i kresu marki. Niezwykle ważne jest, aby kadra zarządzająca daną marką posiadała odpowiedni przepływ informacji na temat przyjętych strategii innych marek znajdujących się w portfelu. Bardzo istotne jest także, aby systemy promocji i reklamy poszczególnych marek były opracowywane jako jednolity dokument. Zadaniem producenta nie jest bowiem konkurowanie pomiędzy własnymi markami, a konkurowanie na rynku z innymi producentami i zdobywanie coraz wyższych udziałów w danym segmencie rynku.
Poszczególne marki nie mogą również wzajemnie psuć sobie wizerunku. Powinny być uporządkowane w sposób zgodny z rynkami, na których chcą działać i grupami klientów, do których chcą trafiać. Dewaluacja wizerunku marki, to czarny sen każdego Brand Managera.
Osobne marki produktów lub submarki (warianty) pozwalają firmom kierować ofertę do różnych klientów. Przykładami takiego brandingu mogą być: wejście na nowy rynek (np. marka napojów energetycznych Green-Up wprowadzona na rynek przez „Herbapol-Lublin” S.A., rozszerzenie portfela produktów o segment Premium (np. Krakowski Kredens), rozszerzenie portfela produktów o segment ekonomiczny (produkcja dla marek własnych), czy też rozszerzenie portfela produktów o nowy target, np. produkty szczególnie skierowane dla kobiet, dzieci, mężczyzn. Dobrym przykładem takiego brandingu jest wino musujące „Fiore” firmy Ambra S.A., które zostało stworzone specjalnie dla kobiet.
Dobrze dobrany portfel marek powinien wyzwalać współpracę pomiędzy poszczególnymi markami (co-branding). Powinny być kojarzone w taki sposób, który może przynieść im najwięcej korzyści bez ryzyka utraty reputacji. Rozszerzanie portfolio powinno być jednak oparte o współpracę z innymi markami i subamrkami. Dlatego, jeśli firma rozszerza portfel marek systematycznie i zgodnie z przyjetą strategią, może liczyć na coraz większe zyski. W budowaniu takiej logicznej struktury pomagają zasady, określające kolejność inwestowania środków i nakładów na poszczególne marki. Dzięki analizom trendów rynkowych i wizerunku, firmy świadomie inwestują w najbardziej obiecujące segmenty i nie wydają zbyt wiele na utrzymanie swojej obecności na rynkach mniej rentownych lub nie dających szans na rozwój.
Należy mieć jednak na uwadze, że niekontrolowany rozrost portfela marek może napotkać na wiele zagrożeń. Jednym z najpoważniejszych jest możliwość tak zwanego rozmycia marki. Dlatego też proces zarządzania marką należy traktować jak inwestycję, która ma przynieść firmie wymierny zwrot z zainwestowanego kapitału.
Tomasz Pańczyk
