W międzynarodowym badaniu przeprowadzonym na zlecenie firmy Henkel przez GFK Austria, wzięło udział ponad 5600 konsumentów z 10 krajów: Polski, Austrii, Belgii, Czech, Francji, Hiszpanii, Holandii, Niemiec, Węgier i Włoch. Jego celem było bliższe poznanie zwyczajów zakupowych - od planowania, przez podejmowanie ostatecznej decyzji, aż po sam zakup.
Wyniki pokazują, że w Europie obserwuje się zasadniczo trzy główne typy konsumentów, którym można przypisać podobne zwyczaje zakupowe: konsumenci w poszukiwaniu wartości konsumenci bez trosk oraz konsumenci oszczędni. To zaś, co różni poszczególne kraje, to procentowy rozkład typów postaw zakupowych.
Polak kupuje częściej
Z badania firmy Henkel wynika, że prawie połowa Polaków (aż 46%) robi zakupy codziennie. Jesteśmy w tym bardzo podobni do Węgrów (45%), bardzo mało podobni do Czechów - tylko co czwarty robi zakupy codziennie - i zupełnie nie podobni do Austriaków, wśród których codziennie robi zakupy zaledwie 8 na 100 konsumentów.
Najważniejsza jest jakość
Najliczniejszą grupą w Polsce stanowią konsumenci w poszukiwaniu wartości. Stanowią oni 45% wszystkich konsumentów. Najlepiej charakteryzuje ich sformułowanie: „Lubię zakupy i lubię znajdować większą wartość”. Osoby należące do tej grupy zwracają wprawdzie uwagę na cenę, ale jakość produktu jest dla nich zdecydowanie ważniejsza. Dlatego też są gotowe wydać więcej pieniędzy na produkt lepszej jakości. Wartość swoich zakupów podnoszą, umiejętnie wyszukując produkty znajdujące się w promocji i w ofercie specjalnej (np. wielopaki). Kupują różnorodne produkty, sięgając po nowości, ale zwracają przy tym uwagę na markę kupowanych produktów.
Drugą, co do wielkości, grupą konsumentów w Polsce są konsumenci bez trosk. Jest ich aż 29%. Dla konsumenta bez trosk absolutnie najważniejsza jest jakość kupowanego produktu, cena jest sprawą drugorzędną. Jego postawę można scharakteryzować następująco: „kupuję to, na co mam ochotę”. Konsument bez trosk jest silnie przywiązany do określonych marek, stąd wykazuje niewielkie zainteresowanie innymi markami i nowościami, i zupełnie nie sięga po marki własne. Nie ma potrzeby i szkoda mu czasu na szukanie informacji o produktach. Nie lubi spędzać za dużo czasu przy półce, więc szybko decyduje, co kupić. Jednak swoboda wyboru, którą się cieszy, pozwala mu znajdować w robieniu zakupów przyjemność.
Konsument bez trosk stoi w wyraźnej opozycji do najmniej licznie reprezentowanej w Polsce grupy konsumentów oszczędnych, którzy stanowią 25% ogółu. Konsumenci oszczędni szukają bowiem najtańszych produktów. W procesie podejmowania decyzji cena jest dla nich zdecydowanie ważniejsza niż jakość produktu. Tylko czasami są gotowi sięgnąć jakiś droższy produkt, ale musi to być produkt o unikatowych zaletach (np. zdecydowanie wydajniejszy) od tego, który zwykle kupują. Konsument oszczędny kupuje zazwyczaj te same produkty, często w tych samych sklepach. Jest bardzo zainteresowany promocjami oraz ofertami specjalnymi, często korzysta z ulotek i innych materiałów (gazetek) do sprawdzania oferty produktowej lub planowania zakupów. Gotów jest próbować nowości, w szczególności, gdy oferowane są z darmowymi próbkami i kuponami zniżkowymi. Chętnie kupuje duże opakowania oraz tzw. wielopaki. Zwykle traktuje kupowanie produktów codziennego użytku raczej jako obowiązek niż przyjemność, więc stara się ograniczać czas, który musi spędzić przy półce.
Chcemy kupować markowe
Z badania wyłania się ciekawy obraz polskiego konsumenta. Mimo dosyć skromnej zasobności portfela, Polak zazwyczaj znajduje przyjemność w robieniu zakupów, robiąc je zaskakująco często, przy czym szuka najlepszej wartości i jakości.
- Jak pokazuje badanie, dla trzech na czterech Polaków, jakość produktu jest ważniejsza niż jego cena, jawi się ona jako kryterium najważniejsze w procesie podejmowania zakupowych decyzji – mówi Artur Menarski, dyrektor sprzedaży środków piorących i czystości Henkel Polska. Jest to tym ciekawsze, że w wielu krajach rozwiniętych – np. Niemczech czy Austrii – dominuje postawa odwrotna, ta która za podstawowe kryterium wyboru uznaje cenę produktu.
Badanie pokazuje także, że aż dla trzech na czterech Polaków ważna jest marka produktu, po który sięga. Dodatkowo, aż co trzeciego konsumenta w ogóle nie interesuje oferta marek własnych. –To dobra wiadomość dla Henkla jako producenta dóbr markowych. Konsumenci rozumują podobnie jak my, że marka jest obietnicą jakości i wyznacza „złoty standard” na rynku. – dodaje Artur Menarski.
Zagadka polskiego konsumenta
Anna Giza-Poleszczuk, profesor socjologii z Uniwersytetu Warszawskiego uważa wyniki badania za bardzo interesujące z socjologicznego punktu widzenia. – Rzeczywiście w pierwszej chwili byłam zaskoczona: spodziewałabym się raczej, że większość z nas będzie poszukiwać produktów tańszych – mówi. – Jednak okazuje się, że mimo ograniczonych zasobów, dzięki wrodzonej rozwadze i zaradności, nie musimy rezygnować z dążenia do czegoś lepszego, do jakości, do dobrego życia. Znajdujemy sposób na zapewnienie sobie pożądanej jakości przy ograniczonych zasobach, starannie i świadomie dokonując wyborów. Rekompensujemy rozmiar portfela własną pracą i wynalazczością. Kiedyś potrafiliśmy upiec tort bez jajek i cukru. Dzisiaj potrafimy zrobić wyszukane potrawy zamiast kupować półprodukty, a w sklepach tropimy te marki, które dają nam dobrą jakość za rozsądną cenę. Rozwaga i zaradność poprawiają nam w dodatku samopoczucie: to naprawdę powód do dumy – dodaje.
Polak na tle Europy
Na tle Europy Polska jawi się jako kraj konsumenta świadomie i zaradnie kupującego, w którym konsumenci w poszukiwaniu wartości są grupą zdecydowanie najliczniejszą, stanowiąc prawie połowę ogółu. Jedynie Belgia ma ich jeszcze więcej, bo 54%.
Konsumenci bez trosk nie stanowią dominującej grupy w żadnym z krajów objętych badaniem, ale Polska ma ich największy odsetek – nasze 29% to swoisty europejski rekord. Podobna pod tym względem jest do nas Holandia – 27%, a trochę dalej - z wynikiem 21% - plasują się Czechy.
Ostatnia grupa – konsumentów oszczędnych – to grupa najsłabiej w Polsce reprezentowana. Nasze 25% to także jeden z najsłabszych wyników w Europie. W przeciwieństwie do nas, szczególnie wysoki udział procentowy konsumentów oszczędnych, kierujących się przede wszystkim ceną i swoimi nawykami, notują Austriacy i Hiszpanie (po 46%) oraz Niemcy i Włosi (po 43%). W Czechach konsumentów oszczędnych jest aż 41%.
Henkel – orientacja na klienta
Badanie pokazuje, że mimo podobieństw, w poszczególnych krajach istnieją też znaczne różnice w zachowaniu i zwyczajach konsumentów związanych z zakupami. Dlatego tak ważna dla producentów, jak i handlu, jest znajomość lokalnych preferencji konsumenckich i wzorców zakupowych, aby móc właściwie kształtować swoją ofertę. – W Henklu z rozmysłem posługujemy się tzw. strategią glocal w sposobie prowadzenia naszej działalności. Jako firma światowa, działająca na ponad 100 rynkach na całym świecie, chcemy możliwie w pełni korzystać z zalet globalnej skali naszych działań, ale dostrzegamy i szanujemy lokalną odmienność preferencji i przyzwyczajeń konsumenckich. W tym tkwi nasza podstawowa siła – podsumowuje Artur Menarski.
Henkel Polska Sp. z o.o.
