Nie jest to jednak kategoria łatwa w zarządzaniu. W tej licznej i wrażliwej kategorii kluczowe znaczenie będzie miała właściwa ekspozycja produktów w regale chłodniczym. Logiczne wydzielenie segmentów asortymentowych pozwoli klientowi zorientować się w ofercie sklepu i wygodnie realizować potrzeby zakupowe. Zalecane jest umieszczanie poszczególnych segmentów na półkach regału blokowo, starając się zachować ułożenie wertykalne. W miarę możliwości, asortyment np. deserów owocowych powinien zajmować powierzchnię półek w regale od góry do dołu. Wówczas na poszczególnych poziomach półek umieszczamy produkty, realizujące określone cele kategorii. Na przykład na wysokości wzroku produkty o wyższej marży lub produkty silnie reklamowane, które przyciągają klientów do kategorii. Wyżej desery premium, produkty funkcjonalne lub inne o wysokiej specjalizacji. Produkty adresowane do dzieci na wysokości wzroku dziecka, większe gramatury i pojemności, a także multipacki – najniżej.
W przypadku rozmieszczania poszczególnych segmentów towarowych należy zwrócić uwagę na zachowanie równomiernej rentowności z poszczególnych części regału ekspozycyjnego – tzn., aby zarówno początkowy moduł, środkowy, jak i koniec regału charakteryzowała podobna efektywność sprzedażowa. Można ją uzyskać poprzez eliminowanie tzw. zimnych stref. Są nimi najczęściej końce regału, a także środek – szczególnie w długich regałach chłodniczych. Odpowiednia kolejność następujących po sobie grup produktów aktywizuje uwagę klienta na całej długości lady.
Aby zadbać o efektywność sprzedażową całości regału w miejscach o mniejszym potencjale sprzedażowym, możemy eksponować grupy produktów, po które klient najczęściej przychodzi do sklepu. Aby zapewnić im nie mniejszą widoczność i ciągłą dostępność, należy przeznaczyć dla nich więcej miejsca, stosując multifacing, zwłaszcza najlepiej sprzedających się pozycji. Większa ekspozycja produktów o najwyższej rotacji zapewni dostępność i zapobiegnie out of stockom.
Kategoria nabiałowa charakteryzuje się koniecznością posiadania w swojej ofercie produktów regionalnych. Praktycznie w każdym segmencie produktowym kategorii dobrze jest mieć produkty lokalnych producentów. Ich udział w statystyce kategorii jest niewielki, ale wśród lokalnych klientów cieszą się dużym powodzeniem. Produkty te dają także możliwość budowania przewagi konkurencyjnej względem sklepów sieciowych, w których dostęp do półek dla regionalnych producentów bywa zbyt kosztowny.
Warto wyróżnić miejsca w ladzie i stworzyć strefy produktów promocyjnych, lub w inny sposób zwrócić uwagę klienta i zachęcić do zakupu. Sprzyja temu także stosowanie różnego rodzaju oznaczeń POS nawiązujących do kampanii reklamowych prowadzonych przez producenta lub zaznaczających obecność nowości.
Barbara Plackowska
Senior Trener, Konsultant Catman Polska
