Do ich grona należą: woda gazowana i niegazowana, soki, nektary, napoje gazowane i niegazowane, napoje funkcjonalne, energetyki i izotoniki. Jest to potężny rynek, generujący ważny zarobek wszystkich jego graczy, zaczynając od producentów, poprzez dystrybutorów, na detalistach kończąc. O jego sile najlepiej świadczą cyfry, zatem przyjrzyjmy się im dokładniej.
Woda gazowana i niegazowana
Z danych Nielsena wynika, że w okresie od lutego 2011 do stycznia 2012 rynek wody butelkowanej wart był blisko 2 mld 657 mln złotych, a jego sprzedaż wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej o 1,8% wartościowo, chociaż ilościowo spadła o 1,5%. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł ponad 2 mld 507 mln litrów.
„Woda staje się elementem codziennej diety Polaków, gdyż są oni coraz bardziej świadomi zasad zdrowego odżywiania. Edukujemy naszych klientów i konsumentów na ten temat poprzez jasną komunikację na etykietach oferowanych przez nas wód, szerszą komunikację marketingową w postaci ulotek czy broszur oraz artykuły w mediach konsumenckich i branżowych. Badania konsumenckie pokazują, że Polacy preferują rodzime wody, bowiem ważne jest dla nich miejsce pochodzenia. Kropla Beskidu jest w gronie najlepiej rozpoznawalnych marek wody w Polsce. Z badań wynika, że konsumenci cenią Kroplę Beskidu za źródło pochodzenia. Rejon Popradzkiego Parku krajobrazowego słynął z wód mineralnych i leczniczych jeszcze długo przed tym, jak powstała nasza marka” – mówi Iwona Jacaszek, Dyrektor ds. Korporacyjnych, Coca-Cola HBC Polska.
Największą popularnością spośród wód butelkowanych cieszy się woda niegazowana, której przypadło 64,6% rynku w ujęciu ilościowym i 67,6% w ujęciu wartościowym. Na drugim miejscu plasuje się woda gazowana, której przypadło odpowiednio 31,2% i 28,2% w ujęciu ilościowym i wartościowym. Trzecie miejsce należy do wody średnio gazowanej, i chociaż jej udziały w rynku są raczej skromne (4,2% ilościowo i wartościowo), to zdecydowanie warto posiadać ją w ofercie sklepu, ponieważ systematycznie rośnie grono jej wielbicieli. Czy lubimy wody smakowe? Zdecydowanie tak! Najlepiej świadczy o tym ich 22,4% wartościowy udział w rynku. Udział ilościowy jest trochę mniejszy – wynosi 14,6%. „W porównaniu z ubiegłymi latami, coraz większą popularnością cieszą się wody smakowe. Są pomostem pomiędzy napojami a wodą mineralną. Wody smakowe to doskonała propozycja dla konsumentów, którzy nie przepadają za słodkimi napojami, a z drugiej strony za czystą wodą. W naszej ofercie posiadamy linię wód z nutką owocową – Hellena Aqua. Obejmuje cztery smaki wód: cytrynowy, truskawkowy, jabłkowy oraz gruszkowy” – mówi Sylwester Michałek z Działu Marketingu Jutrzenka Colian Sp. z o.o.
Woda butelkowana największą popularnością cieszy się w supermarketach – 42,4% sprzedaży w ujęciu wartościowym. Ważnym kanałem dystrybucji są również średnie sklepy spożywcze, którym przypada 17,3% sprzedaży. Na kolejnych pozycjach plasują się hipermarkety (16,1%) oraz małe sklepy spożywcze (14,4%). Dużym sklepom spożywczym przypada 8,5% sprzedaży, a pozostałe 1,3% przypada sklepom winno-cukierniczym.
Jak podają badania TGI MillwardBrown SMG/KRC z okresu styczeń-grudzień 2011 – spożywanie wody mineralnej gazowanej deklaruje 56,6% respondentów, z czego 34,30% deklaruje jej spożywanie codziennie, 5-6 razy w tygodniu 10,06%, 3-4 razy w tygodniu 18,11% oraz 2 razy w tygodniu 14,97%. Raz w tygodniu po wodę sięga 7,28% respondentów, 2-3 razy w miesiącu 8,9% i raz w miesiącu lub rzadziej 6,41%. Do tych najbardziej popularnych marek należą: Cisowianka, Żywiec Zdrój, Nałęczowianka i Muszynianka.
Pamiętajmy, że wodę należy spożywać codziennie, zaczynając każdy dzień od wypicia jednej szklanki. „Firma Jurajska przekonuje konsumentów, że napoje i wody należy spożywać przez cały rok, np. poprzez prowadzone kampanie. Także w swoim portfolio firma Jurajska posiada produkty do spożywania przez cały rok. Jak np. Naturalną Wodę Mineralną Jurajska, która od lat jest oficjalną wodą polskiej siatkówki promując sport i aktywne spędzanie czasu. Jurajska ze smakiem to także bardzo ważna grupa produktowa w ofercie firmy Jurajska. Coraz więcej Polaków chce żyć zdrowo i szuka produktu pomiędzy czystą wodą, a kolorowym napojem i wtedy właśnie sięgają po wody aromatyzowane. Jurajska posiada szeroką ofertę produktową w tym segmencie. Oferuje ona klientom smaki najbardziej popularne jak: Cytryna, Truskawka czy Jabłko, ale w swoim portfolio posiada także smaki bardziej oryginalne jak: Limonka, Poziomka czy Grapefruit. Także Tonic Jurajski, to produkt, który doskonale orzeźwia podczas letnich upałów, ale jego doskonały i oryginalny smak doceniany jest także zimą i chętnie wybierany do ugaszenia pragnienia” – mówi Aldona Rogulka, Brand Manager, Jurajska Spółdzielnia Pracy.
Soki, nektary i napoje niegazowane
2 mld 498 mln – tyle wart jest rynek soków, nektarów i napojów niegazowanych, a jego udziały ilościowe sięgają ponad 941 milionów litrów. 49,2% udziałów wartościowych przypada napojom niegazowanym, 39,4% sokom i 11,5% nektarom. A jakie smaki wybieramy? Jeżeli chodzi o soki to oczywiście pomarańczowy, jabłkowy i pomidorowy. Czarna porzeczka, pomarańczowe, bananowe i jabłkowe – to smaki po które najczęściej sięgamy, jeśli kupujemy nektary. A jak przedstawia się sytuacja, jeżeli chodzi o napoje niegazowane? Zdecydowanie preferujemy smak jabłkowo-miętowy i pomarańczowy.
„Preferencje konsumentów, podobnie jak rynkowe trendy, nieznacznie zmieniają się z sezonu na sezon. Obserwujemy, że polscy konsumenci nieustannie poszukują nowych smaków. W portfolio marki Hellena znajdą się, m.in. napoje niegazowane o ciekawych połączeniach smaków, np. jedyny na rynku miks herbaty i śliwki czy połączenia: brzoskwinia-morela i czerwona porzeczka-agrest. Jednak w segmencie napojów niegazowanych niesłabnącą popularnością wśród polskich konsumentów cieszą się także tradycyjne smaki takie, jak: jabłko, pomarańcza i czarna porzeczka. Wszystkie te smaki ma w swoim portfolio Hellena” – mówi Sylwester Michałek. – „Coraz bardziej popularny staje się trend health and wellness, co powoduje zwiększenie popularności napojów z wartością dodaną, np. dodatkiem witamin. W odpowiedzi na oczekiwania konsumentów marka Hellena proponuje, nie tylko najmłodszym, jedyną na rynku Oranżadę YOO! w puszce wzbogaconą witaminami”.
A na jakie opakowania warto postawić? Otóż konsumenci sięgając po soki najczęściej wybierają opakowania kartonowe (73,8% udziałów ilościowych), jak również szklane butelki (24,1% udziałów ilościowych).
Podobnie przedstawia się sytuacja w przypadku nektarów – kupujemy głównie te w kartonach, którym przypada 85,1% udziałów ilościowych. Natomiast ofertę można poszerzyć również o plastikowe butelki (6,1%, szklanym przypada 8,8%). Komponując sklepową półkę z napojami niegazowanymi warto postawić na opakowania kartonowe i plastikowe butelki, bowiem przypada im odpowiednio 57,8% i 36,6% udziałów ilościowych.
Spożywanie soków owocowych i warzywnych deklaruje 67,9% respondentów, z czego 6,5% spożywa je częściej niż raz dziennie oraz 9,01% raz dziennie. A kiedy spożywamy najchętniej napoje niegazowane? „W przypadku napojów owocowych sezon wyznacza przede wszystkim pogoda, najwięcej sprzedaje się ich w miesiącach ciepłych (od maja do września). Jest to związane z charakterem produktów, gdyż po napoje konsumenci sięgają przede wszystkim dla orzeźwienia. Warto ponadto zauważyć, że Polacy są przyzwyczajeni do swoich ulubionych, znanych od lat smaków (m.in. jabłkowego i pomarańczowego), i napoje bazujące na tych smakach kupują najchętniej, po inne sięgają zazwyczaj okazjonalnie, dla urozmaicenia. Ma to oczywiście wpływ na ofertę produktową” – mówi Beata Łosiak z firmy Hortex.
Napoje gazowane
Napoje gazowane z całą pewnością powinny być obecne w Państwa sklepach, bowiem ponad połowa lokalizacji ich sprzedaży przypada średnim, małym i dużym sklepom spożywczym (odpowiednio: 23%, 20% i 8,9%). Wśród smaków prym wiedzie cola, której przypada aż 65,4% udziałów wartościowych i 56,1% ilościowych. Na drugim miejscu jest smak cytrynowy, który posiada 13,8% udziałów ilościowych i 13% wartościowych. A jak prezentuje się smak pomarańczowy? Udziały ilościowe wynoszą 11,6%, a wartościowe 9,3%. Całość rynku napojów gazowanych warta jest prawie 3 mld 208 mln złotych.
A o jakich mowa ilościach? O ponad miliardzie 610 mln litrów! Chyba nie muszę zachęcać Państwa do poszerzenia sklepowej półki o napoje gazowane – jest to oczywiste! Spożywanie napojów gazowanych deklaruje 43,9% respondentów, z czego 8,76% pije te napoje codziennie, 5,72% 5-6 razy w tygodniu i 15,14% 3-4 razy w tygodniu.
„Największą popularnością wśród napojów gazowanych cieszą się produkty w opakowaniach 2-litrowych. Wyraźnie wykształcił się podział na produkty typu cola oraz napoje o pozostałych smakach (co drugi sprzedawany napój gazowany był produktem o smaku cola). W kategorii napojów gazowanych odnotowywana jest stagnacja – jedynie napoje o smaku cola wygenerowały wzrosty sprzedaży (4% w ujęciu ilościowym). W przypadku napojów gazowanych najwyższa dynamika sprzedaży odnotowywana jest w okresie letnim oraz świąt Bożego Narodzenia. Wzrosty sprzedaży zaczynają się wcześniej niż w przypadku innych kategorii, co może mieć związek z intensywnym wsparciem reklamowym (kategoria napojów gazowanych jest najsilniej wspieraną kategorią na rynku napojowo-wodnym)” – mówi Katarzyna Buczek, Public Relations Manager firmy Ustronianka. – „Natomiast jeżeli chodzi o napoje niegazowane prognozujemy, że najbliższe lata przyniosą wzrost popularności produktów prozdrowotnych. Trend ten będzie w dużej mierze stymulowany innowacyjnością producentów, w poszczególnych kategoriach. Ustronianka zamierza w dalszym ciągu rozwijać sprzedaż wprowadzając kolejne prozdrowotne nowości. W lutym tego roku firma rozszerzyła swoją ofertę w tym zakresie, wprowadzając Ustroniankę z Magnezem i witaminą B6”.
Energetyki i izotoniki
Spożywanie napojów energetyzujących i izotonicznych deklaruje 20,3% respondentów, z czego 20,4% spożywa je raz w tygodniu lub częściej. 27,12% spożywa je 2-3 razy w miesiącu, 25,45% raz w miesiącu, 17,36% 2-3 razy w tygodniu oraz 9,67% raz w roku lub rzadziej. Do najpopularniejszych należą: Tiger, Red Bull, Powerade, Burn oraz m.in. Green-Up.
„Jeśli chodzi o perspektywy rynku na kolejne lata, to w naszej ocenie konsumenci sięgać będą po produkty oferujące wartość dodaną do „energii”. W tym kierunku idzie właśnie produkt Green-Up, który był pierwszym na rynku, stworzonym na bazie naturalnych składników. Dodatkowo wg ocen konsumenckich Green-Up ma pyszny, owocowy, orzeźwiający smak. Nasza nowość Green-Up RAGE to atrakcyjna oferta dla konsumentów pozostającymi fanami typowego smaku energetyków – już w kwietniu będą mogli znaleźć Green-Up Rage na półkach. Produkt wyróżniać się będzie intrygującym opakowaniem w kolorystyce czerni połączonej z głęboką, drażniąca zmysły czerwienią. Kolorystyka nowego opakowania Green-Up Rage nawiązuje do dynamiki i mocy czyli tego co nasz produkt daje konsumentowi – pozytywnej energii” – mówi Jacek Sim, Kierownik ds. PR „HERBAPOL – LUBLIN” SA. – „Napój energetyczny Green-Up wprowadzony został na rynek w kwietniu 2009 roku. Napój został przygotowany z naturalnych składników: soków owocowych oraz ekstraktu guarany, która jest bogatym źródłem kofeiny.
Green-Up nie zawiera konserwantów ani sztucznych barwników. Cechą odróżniającą Green-Up od zwykłych napojów energetycznych są jego wyjątkowe smaki. Napój dostępny jest w trzech orzeźwiających smakach: żurawina, tropikalny, granat. (wszystkie w opakowaniach puszka 250 ml oraz butelka PET 500 ml). Green-Up zawiera wysoką zawartość naturalnej kofeiny (32 mg na 100 ml). Jedna puszka napoju stanowi odpowiednik filiżanki mocnej kawy z ekspresu”.
Rynek Total Sport & Energy Drinks wart jest sporo ponad 852 mln złotych. Produkty te chętnie kupowane są praktycznie we wszystkich sklepach. 25,8% sprzedaży przypada supermarketom, 20,5% średnim sklepom spożywczym, 19% stacjom benzynowym, 16% małym sklepom spożywczym, 8,1% dużym sklepom spożywczym, 8% hipermarketom oraz 2,6% sklepom winno-cukierniczym.
Tego nie może zabraknąć
Napoje bezalkoholowe to jedna z największych i najbardziej znaczących kategorii asortymentowych. Na sklepowych półkach nie może zabraknąć ich bogatej oferty oraz cieszących się zainteresowaniem nowości produktowych. Nie sposób wymienić wszystkich, postaramy się przybliżyć ich bogactwo chociaż po części.
Jutrzenka Colian od zeszłego roku poszerza portfolio marki Hellena, oferując Oranżadę light oraz niegazowaną oranżadę dla najmłodszych dzieci, która została wzbogacona sokiem owocowym. Ale to nie jedyne nowości, jakie przygotowała Jutrzenka dla konsumentów. Z myślą o fanach piłki nożnej, wprowadziła na sklepowe półki limitowaną Oranżadę YOO! dla kibica, która – jak zapewnia producent – nie zawiera sztucznych barwników, słodzików ani konserwantów, a dodatkowo została wzbogacona witaminami. Oczywiście piłkarski design puszki buduje bezpośrednie skojarzenia z nadchodzącymi wydarzeniami sportowymi.
Mocne wejście w sezon planuje Żywiec Zdrój SA. Z końcem marca do sklepów trafiła woda Żywiec Zdrój w butelkach zaprojektowanych specjalnie z myślą o dzieciach. Opakowanie ma małą pojemność (0,33 l) oraz wygodne zamknięcie. Na odwrocie etykiety nasi milusińscy znajdą gry i zabawy, które nie tylko są uwielbiane przez najmłodszych konsumentów, ale i zachęcają ich do twórczego myślenia.
To nie wszystko. Od kwietnia Żywiec Zdrój Smako-Łyk dostępny jest w dwóch nowych wariantach – malinowym i gruszkowym. Produkty z letniej, limitowanej edycji dostępne będą na sklepowych półkach do jesieni. Na przełomie kwietnia i maja w telewizji oraz w internecie pojawi się kampania reklamowa tych nowych wariantów smakowych.
Wychodząc naprzeciw potrzebom handlu oraz konsumentów, Hortex również przygotował nowości. Są to warianty znanych i popularnych soków i napojów, które doskonale sprawdzą się przez cały rok lub też stanowią sezonowe uzupełnienie oferty firmy. Po sukcesie Zimowych Smaków (Jabłko Cynamon, Owocowy Grzaniec) Hortex wprowadza kolejną limitowaną serię napojów Letnie Smaki, w której znajdziemy: Zielone Jabłuszka oraz Jabłko Rabarbar.
W ofercie Hortex znajdziemy także najpopularniejsze klasyczne smaki jabłkowe (m.in. jabłko-mięta, jabłko-wiśnia, jabłko-brzoskwinia), pomarańczowe (m.in. czerwona pomarańcza, pomarańcza z mango, pomarańcza z mandarynką), cytryna-limetka. Osoby wyjątkowo dbające o linię mogą wybrać napoje z serii Light – Grejpfrut Pomarańcza, Ananas Grejpfrut. Od kilku sezonów dużym uznaniem cieszy się linia produktów Fresz na bazie orzeźwiającej limetki z soczystymi grejpfrutami, liczi, kiwi, mango. Uzupełniając półkę z asortymentem skierowanym do najmłodszych konsumentów, warto pamiętać o serii Hortex Leon, w której znajdują się zarówno produkty przecierowe, jak i cieszące się dużą popularnością soki i napoje klarowne w kartonikach o pojemności 200 ml, czyli w tej wygodnej dla dzieci.
Firma Ustronianka, w ramach marki Grappa, oferuje dwanaście indeksów napojów gazowanych. Wachlarz produktów obejmuje zarówno klasyczne napoje (Grappa Cola, Grappa Tonic, Grappa Oranżada), owocowe propozycje (Grappa Malina, Grappa Lemon), jak i kompozycje smakowe takie, jak Grappa Ice, Grappa Green czy Grappa Pink. W przeciągu ostatnich 12 miesięcy Ustronianka zwiększyła sprzedaż produktów gazowanych marki Grappa o 3% w ujęciu wartościowym oraz o 2% w ujęciu ilościowym.
Kluczowymi indeksami w kategorii napojów gazowanych w ofercie Ustronianki są: Grappa Green, Grappa Ice oraz Grappa Pink, których sprzedaż w 2011 roku wzrosła o ponad 25% (w porównaniu do roku 2010). Ustronianka, w ramach swojego portfolio oferuje również dwie innowacje z zakresu produktów funkcjonalnych. Pierwsza z nich to Ustronianka z Jodem. Produkt, zawierający 150 mikrogramów jodu w litrze, stanowi wygodny i skuteczny sposób suplementacji tego jakże cennego pierwiastka. Warto pamiętać, że jod jest niezbędny do prawidłowej pracy tarczycy, wpływa na rozwój i pracę mózgu, a także pomaga w utrzymaniu prawidłowej wagi ciała (nie zapominajmy, że wiosna to czas kiedy spora ilość osób szczególnie zwraca uwagę na zrzucenie kilku zbędnych kilogramów zgromadzonych podczas długiej jesieni i zimy). Badania przeprowadzone w Collegim Medicum Uniwersytetu Jagiellońskiego dowiodły, że jod zawarty w Ustroniance z Jodem jest bardzo dobrze przyswajany przez organizm. Drugą nowością jest Ustronianka z Magnezem i witaminą B6, którą rekomendują Polsko-Amerykańskie Kliniki Serca. Zawarte w produkcie składniki korzystnie wpływają na pracę układu krwionośnego oraz nerwowego.
Ubiegły rok był niewątpliwie bardzo dobry dla Grupy Maspex Wadowice, której udało się zwiększyć sprzedaż i udziały rynkowe, osiągając najwyższy historyczny poziom. Według AC Nielsen pozycja Grupy na rynku z markami Tymbark, Kubuś i Caprio wyniosła 47% (dane za 2011 rok, udziały wartościowe). Maspex uważa miniony rok za bardzo udany dla tej części swojego biznesu i w 2012 roku nie zamierza zwalniać tempa. Na rynku pojawiły się już pierwsze nowości przygotowane na sezon wiosenno-letni.
Są to: woda funkcjonalna Kubuś Waterrr Sport dla dzieci oraz napoje na bazie zielonej herbaty i owoców – Next, pod marką Tymbark. Aby utrzymać jak najwyższą rotację produktów w sklepach, Maspex planuje unikalne promocje konsumenckie, działania prosprzedażowe oraz zachować dotychczasowy poziom aktywności reklamowej.
Aktywnością na rynku może pochwalić się również Coca-Cola HBC Polska, która wprowadza obecnie wodę Kropla Beskidu w nowej lżejszej butelce, przy której wytworzeniu zmniejszono do 20% zużycie plastiku. Lżejsza butelka jest łatwiejsza do zgniatania. 22 marca br., który jest Międzynarodowym Dniem Wody, firma rozpoczęła ogólnopolską kampanię edukacyjną pod hasłem „Ekozakręceni”. Główne przesłanie kampanii to mniej odpadów opakowaniowych, co oznacza ograniczenie kosztów transportu i zużycia zasobów surowcowych, a w efekcie poprawę czystości środowiska. Coca-Cola HBC Polska, w ramach planowanych działań, uczy konsumentów, dlaczego powinni segregować odpady, w jaki sposób to robić, a w szczególności zachęca do skręcania butelek, żeby zajmowały jak najmniej miejsca w pojemnikach do segregacji.
Skręcone butelki zajmują bowiem o 2/3 mniej miejsca w transporcie do recyklingu, co oznacza, że nie przewozi się pustego powietrza, a dzięki temu zużywa się mniej paliwa i redukuje emisję dwutlenku węgla do atmosfery. Wśród działań promocyjnych znalazła się reklama TV, niestandardowy outdoor oraz działania online (m.in. na stronie www.ekozakreceni.pl, która startuje od 1 maja). Firma planuje także aktywacje w wybranych sieciach handlowych. Ambasadorką kampanii została Ola Radwańska (Mania, bohaterka serialu „Przepis na życie”), która na co dzień promuje ekologiczne zachowania. Warto jeszcze wspomnieć o ósmej edycji programu dotacyjnego Fundusz Kropli Beskidu, który aktywizuje mieszkańców rejonu i wspiera finansowo oraz merytorycznie przygotowane przez nich projekty, których celem jest poszanowanie i ochrona zasobów wodnych Beskidu Sądeckiego – jednego z najpiękniejszych regionów Polski.
W ramach inwestycji w Brand Green-Up firma Herbapol z początkiem kwietnia wprowadziła na rynek Green-Up RAGE. Jest to nowość, która ma być przełomowa dla brandu firmy. Green-Up RAGE adresowany jest do heavy users energetyków, a jego mocną stroną ma być o 50% większa zawartość kofeiny w stosunku do standardowych napojów energetyzujących – jej zawartość w 250 ml puszce wynosić będzie 120 mg (podobnie jak w Green-Up Power Plus). Dodatkowo produkt oferowany będzie również w butelce PET 0,5 l. A jakie wsparcie sprzedaży uzyska nowość? Na przykład poprzez organizowany dla konsumentów konkurs z atrakcyjnymi nagrodami, wśród których znajdą się m.in. laptopy i Xboxy. Główną nagrodą będzie motocykl Honda CBR 600 F.
Napoje to bardzo ważna kategoria, której nie może zabraknąć w żadnej placówce detalicznej. Warto wygospodarować tyle miejsca, aby zaoferować klientom szeroki ich wybór, zwłaszcza teraz, kiedy zaczyna się ich sezon, a tym samym będą generować największe obroty i zyski. Po długiej zimie nadszedł wreszcie ich lukratywny czas!
Maja Święcka
