Uzyskanie pozycji lidera w kategoriach winiarskich zapewne stało się dla Pana motorem do kolejnego wyzwania. Czy właśnie takim jest zdobycie przez firmę AMBRA tytułu lidera kategorii brandy w Polsce?
» Nasza pozycja lidera na polskim rynku win opiera się na strategii, którą realizujemy od blisko 10 lat. Koncentrujemy się na budowie portfela silnych marek, które są i mają być wiodące nie tylko w całym rynku win, ale również w poszczególnych kategoriach rynku winiarskiego. Jesteśmy liderem w rynku win musujących, gdzie posiadamy pierwsze trzy marki. Jesteśmy liderem w rynku wermutów, gdzie marki CIN CIN i Martini odpowiadają za 75% rynku. Podobnie na rynku win stołowych: Fresco i El Sol są wiodącymi markami kategorii i fundamentem naszej pozycji lidera w segmencie ekonomicznym. Ta wysoka pozycja rynkowa spowodowała, że zaczęliśmy poszukiwać kolejnego segmentu, w którym moglibyśmy odnieść sukces, oczywiście w oparciu o mocną markę. Rynek brandy, wart 260 milionów złotych, jest jednym z głównych (po wódce i whisky) biorąc pod uwagę alkohole mocne. Podobną wartość osiąga rynek win musujących, zatem było to dla nas wyzwanie, które postanowiliśmy podjąć z pełnym zaangażowaniem i wiarą w sukces.
Jakie było uzasadnienie rynkowe i ekonomiczne wprowadzenia właśnie tej kategorii do oferty AMBRY? Czy Polacy zapewnią odpowiedni potencjał zakupowy w tym segmencie w dobie spadku spożycia alkoholi mocnych?
» Nasza strategia koncentruje się na tych obszarach rynkowych, które mają potencjał wzrostu oraz potencjał realizowania dobrych i rosnących zysków. Przyszłościowym kierunkiem jest nie tylko rynek wina, ale wszystkie nie wódczane alkohole mocne. Ich duży potencjał wzrostu wynika choćby z bardzo niewielkiej konsumpcji tych alkoholi w przeliczeniu na osobę w zestawieniu z państwami o podobnym poziomie rozwoju gospodarczego do Polski. Podobnie było z kategorią whisky, która na przestrzeni ostatnich pięciu lat urosła niemal trzykrotnie. Porównywalne prognozy są też dla brandy, która już na obecnym poziomie 260 milionów jest dla nas wystarczająco interesującym rynkiem. Rynkiem, który nie znajduje się w centrum wyniszczającej walki cenowej, jak to jest w przypadku wódek czystych.
Do marki brandy PLISKA – znajdującej się już w portfelu AMBRY – dołączyła marka brandy SŁONECZNY BRZEG. Dlaczego wybór padł właśnie na te dwie marki? Proszę przybliżyć naszym Czytelnikom walory każdej z nich?
» Na rynku polskim, jeśli spojrzymy przez pryzmat win i wermutów, jako jedyni możemy powiedzieć, że jesteśmy właścicielem marek o wiodącej pozycji w tych kategoriach. Są to wspomniane na początku rozmowy El Sol i Fresco. Spośród istotnych brandów należy wymienić również Carlo Rossi, którego właścicielem jest Grupa Gallo w Stanach Zjednoczonych, Kadarka, która jest rodzajem wina oraz Sofia, która jest marką nieposiadającą właściciela. Oznacza to, że jedynie AMBRA jest właścicielem marek, należących do firmy z siedzibą w Polsce. Naszymi konkurentami są zatem dystrybutorzy win. Dlatego chcemy się rozwijać w oparciu o doświadczenie, jakie posiadamy – znamy rynek z naszej rodzimej perspektywy. W brandy głównymi markami są: Napoleon, czyli generyczna nazwa, podobnie jak Kadarka, oraz Metaxa. Kolejne marki to koniaki oraz Stock. Aktywa rynkowe, na których możemy budować strategię konsumencką, a które były dostępne dla konsumentów, to dwie wiodące bułgarskie marki: PLISKA i SŁONECZNY BRZEG. Obie posiadają duży potencjał rozwoju. I właśnie możliwość inwestowania była powodem naszego wyboru i zainteresowania się nimi. Są to marki bardzo dobrze znane wśród konsumentów, mimo że nie były podejmowane w stosunku do nich żadne inwestycje, w porównaniu np. do marek Metaxa czy Stock. PLISKA i SŁONECZNY BRZEG są produktami o bardzo wysokiej jakości, oparte na tradycyjnych i bardzo dobrych standardach jakościowych, są to produkty – w przypadku marki PLISKA – pięcioletnie, oraz trzyletnie w odniesieniu do marki ekonomicznej, jaką jest SŁONECZNY BRZEG. Tu warto zaznaczyć, że normy europejskie mówią o minimalnym okresie starzenia destylatu do brandy, jakim jest jeden rok. I są to dwa powody naszego wyboru – są to marki, w które można inwestować i posiadające silną pozycję w oczach konsumentów.
Czy dla AMBRY to dopiero początek rozwoju segmentu brandy?
» Nasza strategia opiera się na koncentracji na głównych markach. Jeżeli posiadają one duże rezerwy – jak chociażby PLISKA i SŁONECZNY BRZEG – to oczywiście cała nasza uwaga w przeciągu najbliższych trzech lat skupiona będzie na inwestowaniu w ich rozwój, na zakomunikowaniu ich potencjału. Nie będziemy się zajmować wprowadzaniem kolejnych marek, skupimy się na rozwoju tych, które mamy w naszym portfelu. Dla potwierdzenia – ostatnio wprowadziliśmy na rynek nowe wersje smakowe brandy PLISKA – czekoladową i kawową.
Nowe marki wymagają silnego wsparcia. Na jakie działania marketingowe mogą liczyć przedstawiciele handlu detalicznego i hurtowego?
» Pierwszym krokiem po przejęciu tych marek jest zbudowanie standardów oferty i ekspozycji oczekiwanych przez konsumentów. Brandy w 40 procentach jest kategorią prezentową. Zatem jej opakowania powinny być wyjątkowo atrakcyjne. Marka PLISKA pięcioletnia i siedmioletnia od końca marca dostępna już jest właśnie w takich opakowaniach. Zatem rekomendujemy, aby chociaż jedno takie opakowanie znalazło się na półce sklepowej. Wśród marek najważniejszych i wyróżniających się dobrą jakością, w kontekście pozycjonowania cenowego, PLISKA, mimo że jest brandy pięcioletnią, jest marką dla konsumenta najatrakcyjniejszą cenowo. Oczywiście planujemy wsparcie naszych partnerów, czyli zarówno hurtowników, jak i detalistów. Wymieńmy chociażby materiały POS. Nasi przedstawiciele handlowi, którzy na chwilę obecną odwiedzają już 10 tysięcy sklepów rynku tradycyjnego, będą wyposażać sklepy w materiały zwiększające sprzedaż. Ruszyliśmy również z kampanią reklamową w prasie handlowej, m.in. w Państwa miesięczniku Hurt & Detal. Będziemy także realizować promocje konsumenckie. Takie mamy plany na najbliższy rok i oczywiście będziemy je na bieżąco komunikować.
Brandy jest wymagającym alkoholem. Czy polski sprzedawca jest wystarczająco wyedukowany w temacie brandy? Na jakie działania firmy AMBRA mogą liczyć partnerzy handlowi?
» W stereotypie brandy jako wymagającego alkoholu jest sporo nieporozumień. I one właśnie utrudniają jego sprzedaż. Dobre brandy, podobnie jak dobre wino nie wymaga specjalnej edukacji, żeby móc cieszyć się jego smakiem. Właściwie „starzone” brandy, zrobione z odpowiednich win, daje konsumentowi łagodny smak. Takim łagodnym brandy jest właśnie PLISKA, Metaxa. Polecam spróbowanie tego alkoholu i przekonanie się, że jest wart polecenia. A nawiązując do Pana pytania – podobnie rzecz się miała na początku lat 90-tych odnośnie czerwonych win wytrawnych. Sprowadzano je nie zwracając uwagi na kiepską jakość, która przejawiała się w kwaśnym smaku. Konsekwencją tego było przekonanie, że wina wytrawne nie są smaczne. Słabej jakości wino wytrawne jest owszem kwaśne, ale to dobrej jakości jest w smaku wyśmienite. Podobnie jest z brandy. Konsument oczekuje od sprzedawcy szczerej i prostej rekomendacji produktu.
W jaki sposób zamierzacie ożywić kategorię brandy?
» Jesteśmy specjalistami od tego, aby z pozoru trudne kategorie łatwo sprzedawać i łatwo konsumować. Tak jak w przypadku wina, szampana i wermutu – wiemy, jak to robić. Wierzę, że będziemy potrafili przyczynić się do ożywienia kategorii brandy. I po to, aby ją uczynić bardziej zrozumiałą i dostępną dla konsumenta wprowadzamy na rynek wersje smakowe brandy.
Nowoczesny, czy tradycyjny – który kanał sprzedaży będzie wiodącym dla rozwoju segmentu brandy?
» Sprzedaż brandy realizuje się niemal w pełnej równowadze pomiędzy jednym i drugim kanałem. Zatem dla kanału tradycyjnego jest to ważna kategoria sprzedażowa. Dlatego też będziemy prowadzili markę w sposób zrównoważony. Z całą pewnością nie zabraknie naszego wsparcia w obu kanałach.
Panie Prezesie, jakie są plany wprowadzania nowości w segmencie win?
» Posiadamy projekty, które intensywnie realizujemy od roku. Jest to przede wszystkim projekt Fiore, czyli wina musującego z sokiem, o mniejszej zawartości alkoholu. Aktywizuje on sprzedaż win musujących poza sezonem. Wprowadzamy na rynek mniejsze pojemności, tak zwane Fiorentynki (0,2 litra), w bardzo atrakcyjnym opakowaniu – w dwupakach i czteropakach. Bazujemy tutaj na elegancji produktu, przez co jest on dodatkowo atrakcyjny dla konsumentów, a zwłaszcza konsumentek. Stanowi przy tym konkurencję – co potwierdzają nasze badania – dla piw smakowych i gotowych drinków. Moim zdaniem jest to bardzo ciekawa propozycja dla detalistów w sezonie wiosenno-letnim. Jestem przekonany, że konsumentki będą chętnie sięgać po te produkty, nie tylko wyśmienite w smaku, ale również bardzo elegancko zaprezentowane. Jest to kobiecy produkt „szyty na miarę”.
Panie Prezesie, czy Polacy nauczą się pić szampana nie tylko w ten jeden, sylwestrowy wieczór?
» Jestem przekonany, że przyjdzie czas na wzrost konsumpcji szampana! Będzie on podążał za wzrostem konsumpcji wina. W Polsce nadal relatywnie niewiele pijemy wina gronowego – około 2,5 litra na osobę w porównaniu do 20-30 litrów w pozostałych krajach europejskich. Najpierw musi przyjść czas na wino, następnie przyjdzie czas na szampana i wina musujące, chociaż z zadowoleniem mogę przyznać, że spożywanie win musujących różowych rośnie w okresie letnim. Wzrost spożycia win, a w konsekwencji win musujących i szampanów w naszym kraju jest jedynie kwestią czasu.
Powróćmy jeszcze do brandy. Dlaczego na półkach sklepowych nie powinno zabraknąć PLISKIEJ i SŁONECZNEGO BRZEGU?
» Rynek tradycyjny nie jest rynkiem eksperymentów, dlatego powinien koncentrować się na sprawdzonych markach. PLISKA jest najlepszą rynkową propozycją produktu o wysokiej jakości za niewielką cenę. Pięcioletnia brandy za 30 złotych jest naprawdę atrakcyjną ofertą rynkową! Natomiast SŁONECZNY BRZEG jako jedyna marka proponuje brandy trzyletnią już w cenie około 25 złotych. Dodajmy do tego również jeszcze to, że handel tradycyjny zawsze realizował wysokie marże zarówno na brandy PLISKA, jak i na marce SŁONECZNY BRZEG.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
