Jakie soki najlepiej sprzedają się w okresie letnim, jakie powinny znaleźć się w asortymencie sklepu na jesień?
» Patrząc z perspektywy roku, w kategorii soków widzimy coraz mniej sezonowości. Pod względem smaków całoroczna struktura kategorii pokazuje, że pomarańczowy i jabłkowy stanowią połowę wszystkich kupowanych produktów. Stąd, chcąc w pełni wykorzystać potencjał tkwiący w kategorii należy oferować szeroki asortyment. Oczywiście w okresie letnim obserwujemy wzrost sprzedaży napojów owocowych. Dlatego w ofercie marki Cappy pojawiają się w tym roku dwa nowe napoje o unikalnych smakach: jabłkowo-miętowy z trawą cytrynową oraz jabłkowo-grejpfrutowy z kaktusem. Nowości te bazują na jabłku, lecz poprzez dodanie ciekawych dodatkowych soków i składników otrzymaliśmy wspaniale orzeźwiające kompozycje smakowe, które już zyskały rzesze konsumentów. Ich obecna sprzedaż jest na bardzo wysokim poziomie i już wyprzedza wielu konkurentów będących o wiele dłużej na rynku.
Jakie marże można stosować na sokach?
» Większość detalistów ma swoje strategie ustalania cen produktów na półkach. Generalnie nie ma jednego uniwersalnego podejścia. Wielkość marż przede wszystkim zależy od tego, jaką ogólną strategię biznesową ma dany sklep. Czy np. oferuje specjalnie dobrany asortyment w wybranej kategorii produktów żywnościowych, a może specyficzne położenie sklepu wpływa na profil klienta sklepu i determinuje tym samym jego koszyk zakupowy i cenę. Również otoczenie konkurencyjne, a więc obecność innych sklepów w bliskiej odległości, może wpływać na to, jakie marże stosujemy w danej grupie produktów. Ogólnie kategoria soków, nektarów i napojów owocowych może służyć jako element przyciągnięcia klienta do sklepu, bowiem jest to duża kategoria rynkowa mająca wielu klientów. Nie podam żadnych konkretnych liczb, gdyż jak powiedziałem, jest to zmienna zależna od wielu czynników i jeden przykład mógłby wprowadzić niepotrzebne zamieszanie. Marże powinny gwarantować detaliście zarówno konkurencyjność na rynku, jak i godziwy zarobek pozwalający funkcjonować i rozwijać się w przyszłości.
Jak powinna wyglądać właściwa ekspozycja półki/wyspy z sokami?
» Zanim zaczniemy wprowadzać jakiekolwiek zmiany na półce, powinniśmy określić przestrzeń, jaką powinny zajmować poszczególne kategorie zgodnie z ich udziałem w sprzedaży. Kolejnym etapem jest optymalizacja asortymentu uwzględniająca maksymalną liczbę produktów, która zmieści się na wyznaczonych półkach. Przy doborze asortymentu i organizacji półki nie możemy zapomnieć o klientach, dla których kluczowym kryterium wyboru przy planowaniu zakupów w tej kategorii jest smak. Zatem ustawienie kategorii według smaków z pewnością pozwoli im intuicyjnie zorientować się w ekspozycji i odnaleźć ich ulubione produkty. W sklepach o mniejszej powierzchni takie ustawienie może być czasem nieczytelne. Wówczas rekomendujemy budowanie tzw. bloków marek, czyli ekspozycję wszystkich wariantów smakowych danej marki obok siebie.
Dobór asortymentu nie jest zadaniem łatwym, z jednej strony powinniśmy dążyć do tego, aby mieć jak najszerszą ofertę smaków, a z drugiej, w ramach poszczególnych smaków winniśmy mieć ofertę marek dopasowaną do klienta. Zwykle najlepszą strategią jest posiadanie dwóch marek pozycjonowanych wyżej cenowo i jednej marki z niską ceną. Dzięki takiemu podejściu każdy konsument może znaleźć coś dla siebie, a równocześnie detalista zwiększa obrót produktów wysokomarżowych. Chciałbym podkreślić, że dla detalisty niezmiernie ważne jest, aby oferta była zróżnicowana cenowo.
Planując półki sokowe pamiętajmy również o odpowiednim wyeksponowaniu opakowań poniżej 0,5 l, a więc opakowań impulsowych, które generują aż 34% obrotu kategorii. Te opakowania również należą do wysokomarżowych i szybkorotujących, co w efekcie daje pozytywny efekt finansowy.
Czy jest to rynek perspektywiczny?
» Soki, nektary i napoje są wciąż jedną z najważniejszych kategorii w rynku napojów bezalkoholowych pod względem wartości sprzedaży. 31% udziału w roku 2010 plasuje ją prawie na równi z napojami gazowanymi, pomimo spadku dynamiki w stosunku do ubiegłego roku. Kategoria jest najliczniejszą pod względem liczebności dla konsumenta – oferuje ponad 3 300 rodzajów produktów.
Przez ostatnie dwa lata obserwujemy wysokie jednocyfrowe kurczenie się całej kategorii. Jedną z przyczyn jest na pewno ogólnoświatowe zawirowanie makroekonomiczne, które zmieniło zwyczaje zakupowe konsumentów w kierunku tańszych substytutów, a więc np. wody. Kolejna przyczyna to długofalowe trendy konsumpcyjne w stronę produktów o znikomej zawartości kalorii czy produktów funkcjonalnych.
Długoterminowo, ta kategoria produktów żywnościowych ma duże szanse rozwoju. Oczywiście najlepsze efekty ekonomiczne będą osiągać duże podmioty, więc czeka nas nieunikniona konsolidacja, o której zresztą już możemy przeczytać na łamach prasy branżowej. Wierzę, że do dużych zmian własnościowych dojdzie w najbliższych dwóch latach, bo proces ten zostanie wymuszony przez obecny wysoki koszt surowców. Trudno dziś jednak jednoznacznie przewidzieć, które firmy pozostaną ostatecznie na rynku.
Jeśli chodzi o wyniki Cappy w tym roku, jesteśmy bardzo zadowoleni. Realizujemy wszystkie założone cele i z ufnością patrzymy w przyszłość, do której już się przygotowujemy. Cappy ma bardzo dobre perspektywy rozwoju.
Jakie jest spożycie soków w Polsce, a jakie w innych państwach?
» Rynek soków w Polsce należy do rynków nasyconych. Obecne spożycie około 26 litrów na mieszkańca plasuje nas w europejskiej czołówce. Jak jednak wspomniałem wcześniej, sam rynek ma cały czas możliwości wzrostu albowiem obserwujemy ogólnoświatowy trend zwracania się konsumentów ku zdrowym wyborom żywieniowym, produktom niskoprzetworzonym, a kategoria soków ze swoją ofertą, doskonale wpisuje się w ten trend.
Proszę opowiedzieć naszym Czytelnikom o Waszej ofercie.
» Polski rynek w coraz większym stopniu staje się rynkiem marki. Za wyjątkiem sklepów dyskontowych, które przyciągają klientów swoim konceptem handlowym, marki własne w pozostałych kanałach sprzedaży nie zdobyły więcej niż kilka procent udziałów rynkowych. To potwierdza, że akurat w tej kategorii polski konsument znajduje w obecnej ofercie produktów markowych to, czego szuka: produkt najwyższej jakości w atrakcyjnej cenie. Dla marki najważniejsze jednak jest posiadanie kompleksowej oferty zarówno pod względem korzyści emocjonalnych, jak i funkcjonalnych. Tylko taka propozycja sprawi, że polscy konsumenci zaakceptują nową markę bądź będą lojalni wobec marki, którą kupują.
Obecnie oferta Cappy to aż 16 smaków, na bazie których stworzono soki, nektary i napoje owocowe odpowiadające potrzebom najbardziej wymagających konsumentów. Kluczowe są wśród nich nasze sztandarowe innowacje – Cappy Całe Jabłko oraz Cappy Cała Pomarańcza. Dzięki wyjątkowej metodzie Pełnego Wyciskania™, jako jedyne na rynku oferują w jednej porcji produktu, ilość składników odżywczych najbardziej zbliżonych do średniej wielkości jabłka czy też pomarańczy. Klienci dostrzegli siłę tej oferty albowiem sprzedaż tych jedynych w swojej klasie produktów przekracza znacznie nasze tegoroczne plany.
W szerokiej gamie produktów Cappy nie mogło oczywiście zabraknąć najpopularniejszych wariantów, jak 100% sok pomarańczowy, 100% sok jabłkowy czy nektarów z czarnej porzeczki oraz grejpfruta. Poza tym, w ofercie Cappy znajdziemy napoje niegazowane wyprodukowane na bazie soków owocowych. Szczególnie chciałbym tu wymienić nasze cztery napoje wieloowocowe: jabłkowo-miętowy z trawą cytrynową, jabłkowo-grejpfritowy z kaktusem, pomarańczowo-grejpfrutowy oraz jabłkowo- -gruszkowy. Tak jak już wcześniej wspomniałem, są to doskonale skomponowane smaki, które na pewno znajdą uznanie każdego konsumenta, a w sezonie letnim liczymy, że staną się przysłowiowym „samograjem”, w czym pomoże również wsparcie marketingowe.
Warto podkreślić, że Cappy jako jedyna marka soków, nektarów i napojów owocowych w Europie została wybrana przez oragnizację UEFA jako oficjalna marka UEFA EURO 2012TM w Polsce.
Czy planujecie w najbliższym czasie poszerzyć asortyment o nowości produktowe?
» Innowacyjność produktowa jest wpisana w misję marki Cappy. W sposób ciągły pracujemy nad wieloma nowymi produktami, które planujemy sekwencyjnie wprowadzać na rynek, ku zadowoleniu naszych konsumentów. Musimy jednakże pamiętać, że mówimy o procesie odkrywczym, kreatywnym, który często zabiera dużo nakładów czasowych i materialnych i, z różnych powodów, nie zawsze skutkuje produktem, który nadaje się do wprowadzenia na rynek. Tylko mocne marki, które z pełną świadomością biznesową decydują się na tę trudną i kosztowną drogę, mogą zaoferować na rynku produkty, zarówno innowacyjne, jak i mogące zyskać akceptację konsumentów.
Dzięki naszej pracy udaje się nam wdrażać w życie tę strategię. Dwa lata temu wprowadziliśmy Cappy Cała Pomarańcza, w ubiegłym roku Cappy Całe Jabłko i kilka nowych napojów owocowych. W tym roku z sukcesem wprowadziliśmy kolejne dwa nowe, moje ulubione zresztą, napoje: jabłkowo-miętowy z trawą cytrynową oraz jabłkowo-grejpfrutowy. To są fakty potwierdzające, że Cappy z pewnością jest jedną z najbardziej innowacyjnych, jeśli nie najbardziej innowacyjną marką na rynku.
Jak wspieracie sprzedaż Waszych soków?
» Do wsparcia sprzedaży Cappy podchodzimy wielokierunkowo. Po pierwsze stale inwestujemy w budowanie marki. Jednocześnie nie ustajemy w staraniach, aby w oferowanych produktach dostarczać naszym konsumentom tego, co najlepsze – dzięki rygorystycznym badaniom laboratoryjnym zapewniamy dobór najwyższej jakości owoców, dostarczanych wyłącznie przez zaaprobowanych dostawców. Następnie, dzięki unikalnym procesom technologicznym, potrafimy zapewnić w finalnym produkcie obecność najbardziej wartościowych składników odżywczych.
Ze swojej strony jako producent wspieramy swoje marki zintegrowanymi kampaniami marketingowymi. Wsparcie naszych najnowszych napojów Cappy obejmuje reklamę m.in. w telewizji, na nośnikach zewnętrznych, w prasie, Internecie, a także w formie degustacji dla konsumentów.
Naszym partnerom handlowym stale oferujemy odpowiedni sprzęt ekspozycyjny i chłodniczy, pozwalający na zachowanie jakości i standardów naszych produktów w punktach sprzedaży oraz atrakcyjne materiały reklamowe.
Dla wybranych punktów sprzedaży proponujemy również promocje z wartością dodaną i programy lojalnościowe. Nasi dedykowani specjaliści ds. sprzedaży zapewniają wsparcie we właściwym wyeksponowaniu produktów.
Potwierdzeniem m.in. dobrej organizacji wsparcia sprzedaży Cappy jest wyróżnienie w naszym konkursie Złoty Paragon – Nagroda Kupców Polskich 2011 dla Cappy Całe Jabłko (w kategorii Soki, nektary, syropy i napoje niegazowane). Jest to zaskakujące, że tak młody produkt, tak szybko i tak dobrze przyjął się na rynku – co jeszcze, oprócz wsparcia sprzedaży wpłynęło na ten spektakularny sukces?
» Cappy Całe Jabłko jest odpowiedzią na zapotrzebowanie konsumentów. W praktyce produkt ten to sok, do którego dodane są najlepsze składniki pochodzące ze skóry owocu i gdy nie ma czasu czy też możliwości sięgnięcia po naturalny owoc, z powodzeniem może zastąpić porcję owoców, bo jest najbliższe jedzeniu całego jabłka. Dzięki unikalnej technologii Pełnego WyciskaniaTM, jedna szklanka (200 ml) Cappy Całe Jabłko zawiera tyle samo błonnika, co średniej wielkości owoc jabłka i ponad 2 razy więcej błonnika niż 100% mętny sok jabłkowy. Klarowne 100% soki jabłkowe zawierają śladowe ilości błonnika. Produkt Cappy Całe Jabłko dołączył do Cappy Całej Pomarańczy, wprowadzonej przez naszą firmę, na początku 2009 r. Cappy Cała Pomarańcza zawiera w sobie nie tylko sok, ale także miąższ pomarańczy oraz ekstrakty z rdzenia owocu i albedo, czyli wewnętrznej skórki pomarańczy, dzięki czemu zawiera dwa razy więcej fitoskładników niż tradycyjny sok pomarańczowy. Jest również źródłem witaminy C, błonnika oraz potasu.
W naszym konkursie Złoty Paragon firma Coca-Cola HBC Polska otrzymała również statuetkę w kategorii: Firma najbardziej odpowiedzialna społecznie. Proszę opowiedzieć naszym Czytelnikom, jakie działania CSR prowadziliście do tej pory w ramach marki Cappy i jakie planujecie prowadzić w najbliższym czasie?
» W Coca-Cola HBC Polska na co dzień kierujemy się zasadami odpowiedzialności społecznej. Jednym z naszych priorytetów jest dbałość o najwyższą jakość produktów. W czasie dojrzewania, zbioru, wyciskania owoców, pasteryzowania, rozlewania do opakowań i transportu nasze soki przechodzą wiele różnych kontroli i testów. Wymagamy od dostawców spełnienia około dwudziestu różnych norm jakościowych po to, aby nasz sok zachował najwyższy standard. Monitorujemy każdy etap procesu wytwarzania soków, od momentu poprzedzającego zbiór aż do rozlewania produktów do opakowań. Nasze soki, nektary i napoje owocowe nie zawierają sztucznych barwników i konserwantów.
Chcąc ułatwić konsumentom dokonywanie właściwych wyborów zakupowych, na opakowaniach naszych produktów (nie tylko Cappy, ale w całym portfolio) umieszczamy jasne i czytelne informacje dotyczące Wskazanego Dziennego Spożycia (GDA – Guideline Daily Amount). Proste i dobrze widoczne symbole graficzne z przodu i z tyłu opakowania, pokazują rodzaj i ilość podstawowych składników odżywczych zawartych w danej porcji produktu.
Angażujemy się w promocję zdrowego sposobu odżywiania wspomagającego aktywny styl życia. Jednym ze sposobów realizacji tego zobowiązania jest wspieranie programu 5 PORCJI KAŻDEGO DNIA na opakowaniach naszych produktów. Projekt został przyjęty przez rządy wielu państw, a jego głównym zadaniem jest uświadamianie ludziom korzyści płynących ze spożywania owoców i warzyw. Program oparto na profilaktyce zdrowego sposobu odżywiania się.
Kolejnym polem naszej aktywności jest sposób współpracy z naszymi dostawcami i partnerami biznesowymi. Wszyscy nasi pracownicy działają zawsze w oparciu o wewnętrznie ustalony Kodeks Postępowania w Interesach, który zapewnia, że każda ze współpracujących stron może w sposób etyczny osiągnąć korzyści biznesowe. A jak wiadomo, wspólne korzyści są najlepszą gwarancją bezproblemowej i długoterminowej współpracy.
Dziękuję za rozmowę.
