W grudniu ubiegłego roku Coca-Cola HBC Polska rozpoczęła proces wdrażania strategii OBPPC. Czym tak naprawdę jest ta strategia i dlaczego jest tak ważna dla dalszego rozwoju firmy?
» Skrót OBPPC oznacza: O – Occasion (okazja), B – Brand (marka), P – Pack (opakowanie), P – Price (cena), C – Channel (kanał). Podsumowując: właściwa okazja zakupowa, właściwa marka, właściwe opakowanie w odpowiedniej cenie, dopasowane do właściwego kanału dystrybucji.
Sam proces wdrażania strategii OBPPC rozpoczęliśmy we wrześniu zeszłego roku. Nowa strategia wiąże się z tym, że spojrzeliśmy na rynek przez pryzmat jego potrzeb i okazji zakupowych jakie są na nim realizowane w poszczególnych kanałach. Przez ostatnie półtora roku zbieraliśmy i analizowaliśmy dane sprzedażowe, aby znaleźć takie kombinacje opakowań, które będą najlepiej zaspokajały potrzeby konsumentów w poszczególnych kanałach. Najważniejszym elementem tej strategii jest bowiem odpowiednie dopasowanie naszej oferty sprzedażowej do danego kanału dystrybucji.
Polski oddział Coca Cola nie jest zapewne pionierem w zakresie funkcjonowania systemu OBPPC. W jaki sposób przyjął się i funkcjonuje w innych lokalizacjach firmy?
» Naszą wiedzę czerpaliśmy z wielu źródeł, na przykład Włoch czy Austrii, najchętniej zaś odwołujemy się do kraju, z którego pochodzi Coca-Cola Hellenic, czyli z Grecji. Tam strategia OBPPC funkcjonuje już bardzo długo i pozwala rozwijać rynek we wszystkich kanałach dystrybucji przez odpowiednie dopasowanie oferty.
Jakie korzyści dla polskiego oddziału firmy, a jakie dla polskiego konsumenta przyniesie wprowadzenie produktów „szytych na miarę”?
» Mamy trzech beneficjentów tej strategii. Profil każdego z nich uzależniony jest od okazji zakupowej, bowiem konsument wybiera się na zakupy w celu zdobycia konkretnego produktu. I tak na przykład pierwszą grupę stanowią klienci, którzy robią duże weekendowe lub imprezowe zakupy i potrzebują większej ilości napojów gazowanych. W odpowiedzi na takie zapotrzebowanie w kanale nowoczesnym oferujemy zgrzewki napojów 2 l (dostępne są też cztero- lub sześciopaki). Z kolei dla konsumenta, który po większe zakupy wybiera się do placówki handlu tradycyjnego – oferujemy 2,5 litrowe opakowania napojów gazowanych.
Drugą grupę beneficjentów stanowią ci, którzy udają się do osiedlowego sklepu, by kupić Colę do wieczornego drinka lub na domowy seans filmowy. Dla nich mamy 1 litrowe butelki. I trzecia grupa - to konsumenci, którzy przychodzą do sklepu na szybkie zakupy, ponieważ w domu nagle zabrakło na przykład cukru, czy makaronu do obiadu. Podczas takiej wizyty klient może skusić się także na zakup napoju odpowiedniego dla trzyosobowej rodziny (których w naszym kraju jest coraz więcej). Dla nich wprowadziliśmy 1,5 litrowe opakowanie, których do tej pory w naszej ofercie nie było. Dzięki nowej strategii spełniamy teraz oczekiwania także trzeciej grupy konsumentów.
W związku z działaniami będącymi odpowiedzią na trendy rynkowe, sprzedaż naszych napojów gazowanych wzrasta. Jest to pozytywna informacja dla rynku tradycyjnego, którego niekorzystna ostatnio sytuacja zaczęła się odwracać. Do końca lutego wzrósł on o 3,1%, co jest niezwykle istotną informacją, ponieważ w tym czasie tylko udziały wartościowe dyskontów rosną szybciej. Jako, że Coca-Cola jest znaczącym graczem na tym rynku nasz udział w rozwoju sprzedaży całej kategorii jest bardzo istotny.
Kto najbardziej skorzysta na tych produktach: handel tradycyjny, hipermarkety, czy dyskonty?
» Z pewnością skorzystają wszystkie kanały dystrybucji. Jednak warto podkreślić, że przez ostatnie dwa a nawet trzy lata, skupiliśmy swoją uwagę na rynku nowoczesnym i dyskontowym, ponieważ ten segment bardzo dobrze się rozwijał. Wtedy trudno nam było znaleźć dobrą odpowiedź dla rynku tradycyjnego. Obecnie duża część nowej strategii OBPPC, to właśnie tradycyjny kanał dystrybucji.
Które produkty z portfolio Coca-Cola HBC Polska zostały objęte strategią OBPPC?
» Rozpoczęliśmy od flagowego produktu, jakim jest tradycyjna Coca-Cola. Nową strategią objęte są również Fanta, Sprite oraz Coca-Cola Zero – czyli główny asortyment, który generuje większość naszych obrotów. Podobne badania rynku związane ze strategią OBPPC przeprowadzamy również dla pozostałych kategorii napojów i zamierzamy pracować nad ich nową strukturą. Dwupaki to jeden z elementów owej strategii. Na tegoroczne święta wielkanocne pojawiła się oferta soków 2 razy 1,5 l, podobnie chcemy zrobić z opakowaniem 1 l. Myślę, że w rynku tradycyjnym jest duży potencjał na tego typu gramatury.
Czy możemy już mówić o pierwszych symptomach sukcesu. Jaka jest dotychczasowa reakcja ze strony rynku?
» Napoje gazowane zaczynają bronić się na rynku tradycyjnym i nie da się ukryć, że nasza strategia ma na ten trend bardzo duży wpływ. Tak jak wspominałem wcześniej, zajmujemy połowę rynku napojów gazowanych, więc wszystko, co dzieje się w obrębie naszej marki ma wpływ na cały segment tej kategorii. Porównując sprzedaż w sklepach, gdzie wprowadzona jest strategia OBPPC ze sklepami, w których jest ona jeszcze nieobecna – te pierwsze radzą sobie dużo lepiej.
W przekonaniu, że wprowadzenie OBPPC było dobrym pomysłem, dodatkowo utwierdza nas bardzo pozytywny odzew naszych klientów handlowych. 70% sklepów rynku tradycyjnego, do których docieramy bezpośrednio (a ogółem docieramy do 80 tys. sklepów) wdrożyło naszą strategię. Detaliści, którzy nam zaufali nie zawiedli się, składają kolejne zamówienia na produkty objęte nową strategią.
Czy polscy konsumenci nie są za bardzo przyzwyczajeni do dotychczasowych opakowań i gramatur produktów?
» Polacy podczas zakupów szukają opakowań spełniających ich oczekiwania. Staramy się do ich wymogów dopasować nasze produkty, a nie narzucać konkretne rozwiązania. Z naszych obserwacji wynika, że polscy konsumenci są otwarci na nowości, także w segmencie gramatur i opakowań swoich ulubionych produktów.
Jakiego wsparcia udzielacie detalistom wprowadzając nowe gramatury?
» Do wprowadzenia nowej strategii przygotowywaliśmy się bardzo długo. We wrześniu 2011 roku rozpoczęły się szkolenia naszych przedstawicieli handlowych. Chcieliśmy, by to najpierw oni zrozumieli powód wprowadzenia OBPPC. Nowe opakowania bowiem mają rację bytu na sklepowych półkach tylko wtedy, kiedy zostaną odpowiednio wyeksponowane i odpowiadają swoją pozycją w sklepie na okazje zakupowe, z którymi przychodzi klient. Przedstawiciele handlowi pokazują detalistom na czym polega wprowadzanie nowych opakowań, na jakie misje zakupowe odpowiadają i w których punktach w sklepie powinni być ustawione, aby zwiększać sprzedaż.
Czy jest to na tyle uniwersalna strategia, że obejmiecie 100% sklepów?
» Strategia przewidziana jest dla 100% sklepów rynku tradycyjnego, ale z pewnymi wyjątkami. I tak na przykład w sklepie specjalistycznym, jak monopolowy, wprowadzamy tylko część nowych opakowań. Tak więc strategia OBPPC różni się w zależności od typu placówki detalicznej.
Co chciałby Pan przekazać polskim Kupcom za pośrednictwem miesięcznika Hurt & Detal?
» Chciałem podziękować wszystkim detalistom, którzy już nam zaufali (tak jak wspominałem wcześniej jest to już 70% sklepów). Tym, którzy tego jeszcze nie zrobili, mogę polecić rozmowę z przedstawicielami handlowym Coca-Cola HBC Polska, którzy chętnie podpowiedzą w jaki sposób za pomocą nowych opakowań zwiększyć sprzedaż napojów gazowanych w sklepie. Nasi pracownicy również z przyjemnością opowiedzą polskim Kupcom jak działa strategia OBPPC w punktach detalicznych, w których została wdrożona. Ja dodam tylko, że jest bardzo dużo pozytywnych sygnałów z rynku, które dają nam wiarę, że ta strategia pozwoli na rozbudowanie całej kategorii napojów gazowanych.
Dziękuję za rozmowę.
