Rynek produktów dla dzieci i młodzieży dzieli się na dwie kategorie. Do jednej możemy zaliczyć produkty do pielęgnacji skóry dzieci i niemowląt, produkty higieniczne dla najmłodszych, a także kosmetyki przeznaczone do skóry dzieci starszych i młodzieży. Drugą bardzo ważną jest żywność, zarówno dla maluchów, jak i zdrowe przekąski dla nastolatków, desery mleczne, gumy do żucia, soki i inne napoje.
Pielęgnacja najmłodszych
Rynek kosmetyków dla niemowląt rozwija się bardzo dynamicznie od kilku lat, rodzice poszukują kosmetyków, które zapewnią dziecku odpowiednią pielęgnację, dlatego też firmy kosmetyczne wprowadzają coraz więcej nowych produktów.
Jeszcze kilka lat temu do pielęgnacji niemowląt polskie mamy używały tylko mydła i oliwki. Teraz nie mogą obyć się np. bez kremu przeciw odparzeniom, balsamów do pielęgnacji niemowląt lub wygodnych i skutecznych chusteczek nawilżających. Rośnie również świadomość potrzeby ochrony delikatnej skóry dziecka przed wiatrem, mrozem i promieniami UV. Mamy poszukują coraz bardziej wyspecjalizowanych produktów, a co za tym idzie – wydają coraz więcej na swoje maluchy. To wszystko musi zagwarantować dalszy dynamiczny rozwój rynku.
Według danych Nielsen rynek produktów do pielęgnacji dzieci i niemowląt wart był w okresie styczeń 2011 – grudzień 2011 ponad 458,6 mln złotych. W okresie tym największą popularnością cieszyły się chusteczki nawilżone dla dzieci, które zarówno wartościowo, jak i ilościowo wyprzedziły pozostałe produkty z tej kategorii o kilkadziesiąt procent. W badanym okresie wspomniane chusteczki stanowiły aż 48% wszystkich sprzedanych produktów do pielęgnacji, co wartościowo dało im 48,3% udziałów w rynku. Najchętniej sięgamy po produkty firmy Procter & Gamble i Nivea. Daleko za nimi znalazły się mydła dla dzieci, na które przypadło 21% udziałów ilościowych, produkty do kąpieli dla dzieci, które uzyskały 10,2% udziałów w rynku oraz kremy dla dzieci stanowiące 7,6%. Wartościowo, na drugim miejscu za nawilżonymi chusteczkami znalazły się produkty do kąpieli dla dzieci (15,5%), kremy dla dzieci (10,6%) i oliwki dla dzieci (6,8%).
Jak wiadomo, pielęgnacja ciała małego człowieka wymaga ciągłej troski i odpowiedniego postępowania ochronnego. Ludzka skóra jest naturalną barierą ochronną przed szkodliwymi substancjami i drobnoustrojami chorobotwórczymi. Jest także barierą immunologiczną neutralizującą alergeny. Należy pamiętać, że skóra dzieci jest przynajmniej dwukrotnie cieńsza niż u dorosłego człowieka, w związku z czym jest dużo bardziej wrażliwa na różne podrażnienia. Skóra najmłodszych jest w stadium ciągłego rozwoju do 2-3 roku życia i dopiero wtedy osiąga wszystkie swoje właściwości. Bardzo ważne jest więc, aby zabiegi były odpowiednio dobierane i stabilizowały ochronny płaszcz skóry.
Kosmetyki, które mamy używają do pielęgnacji swoich pociech powinny przede wszystkim natłuszczać, nawilżać i usuwać wszelkie zanieczyszczenia skóry, a także wzmacniać jej mechanizmy ochronne. Nowoczesne kosmetyki przeznaczone do oczyszczania skóry małych dzieci są bardzo wygodne w użyciu, bezpieczne i wydajne. Oprócz tego, że mają neutralny odczyn pH, to dzięki specjalnie dobranym składnikom jednocześnie pielęgnują i chronią ją przed wysuszeniem.
Szeroki wybór
Do pielęgnacji małych dzieci i niemowląt mamy mają do wyboru szeroką gamę kosmetyków specjalnie do tego przeznaczonych. Na półkach sklepowych oprócz wcześniej wspomnianych, najlepiej sprzedających się produktów, powinny z pewnością znaleźć wszelkiego rodzaju oliwki, zasypki, pudry, szampony przeznaczone specjalnie dla małych dzieci oraz emulsje, mleczka i balsamy do ciała oraz kosmetyki do ochrony przed słońcem. Produkty te można posegregować według dwóch grup kosmetyków: myjące i pielęgnacyjne.
Najlepiej będzie, jeśli sprzedawane przez nas kosmetyki dla maluchów będą posiadały atest Państwowego Zakładu Higieny, a co za tym idzie, pozytywną opinię Centrum Zdrowia Dziecka lub Instytutu Matki i Dziecka, na co bardzo często zwracają uwagę rodzice. W kosmetykach dla dzieci najważniejsze jest bezpieczeństwo, którego gwarancją mogą być tylko najlepsze formuły oparte na sprawdzonych składnikach. Środki pielęgnacyjne powinny być naturalne, bez żadnych sztucznych substancji, barwników. Producenci zanim wprowadzą produkt na rynek, kompleksowo poddają go surowym testom hipoalergicznym, które są potwierdzane informacjami znajdującymi się na opakowaniach oraz przeprowadzają szereg badań dermatologicznych i klinicznych pod okiem dermatologów i pediatrów.
Opakowanie powinno informować o tym, czy dany produkt jest hipoalergiczny i dla dzieci w jakim wieku jest przeznaczony. Im lepiej kosmetyk jest oznakowany, tym lepiej się sprzedaje, ponieważ systematycznie rośnie świadomość konsumentów, którzy dla dzieci wybierają produkty bezpieczne.
Jeśli chodzi o wybór konkretnego produktu do pielęgnacji niemowlaka, polskie mamy cechuje wysoka lojalność i zaufanie do sprawdzonych marek. Rodzice rzadko eksperymentują z kosmetykami dla dzieci dlatego też najchętniej przywiązują sie do jednej, konkretnej linii produktów. Dla rodziców najważniejsza jest jakość produktów, a nie cena, dlatego też decyzje zakupowe zwykle są bardzo przemyślane. Nieco inaczej jest jedynie z chusteczkami nawilżonymi do pielęgnacji dzieci, przy zakupie których liczy się dla nich przede wszystkim cena.
Pieluszki
Bardzo ważnym produktem higienicznym dla najmłodszych są oczywiście pieluszki, bez których dzisiejsze mamy nie wyobrażają już sobie życia. Produkty te, oprócz wspomnianych wcześniej kosmetyków, generują największe wydatki z budżetu rodziców, dlatego też powinny znaleźć się w każdym sklepie z produktami dla najmłodszych.
Dziecięca skóra na skutek kontaktu z wilgocią i drażniącego działania moczu jest bardzo podatna na podrażnienia. Oferowane na rynku pieluszki wykonane są najczęściej ze specjalnych warstw, które pochłaniają wilgoć, dzięki czemu skóra naszego bobasa nie jest narażona na negatywne działanie. Producenci stosują też coraz nowsze rozwiązania, zapewniające jeszcze większy komfort naszego dziecka. Obecnie produkowane pieluszki wykonane są ze specjalnych materiałów zapewniających również przewiewność.
Przy wyborze odpowiednich pieluszek konsumenci powinni pamiętać także o tym, aby dobrać produkt do wieku i wagi swojego dziecka. W przypadku starszych niemowląt kluczową rolę odgrywa dopasowanie pieluszki do ciała tak, aby nie tylko zapobiegać przeciekaniu, ale również zapewnić dziecku swobodę ruchów.
Polscy rodzice, w trosce o dobro dziecka, rezygnują często z wyboru tańszych pieluszek pod marką własną supermarketów. Trendem widocznym na naszym rynku jest zakup pieluszek markowych. Podobnie jak w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych, tak i w przypadku pieluszek nie liczy się dla nas cena, a jakość produktów.
W przypadku pieluch najważniejszą rolę odgrywa handel nowoczesny, czyli hiper- i supermarkety, a także duże sklepy sieciowe. Rzadko kupujemy pieluszki w tradycyjnych sklepach osiedlowych. Robimy to najczęściej wtedy, gdy niespodziewanie skończy nam się ich zapas, a do wizyty w supermarkecie pozostało jeszcze trochę czasu. Sklepy wielkopowierzchniowe odwiedzane są raz w tygodniu lub rzadziej, stąd klienci wybierają podczas zakupów duże opakowania, aby wystarczały do następnej wizyty. Reguła ta ma swoje zastosowanie także w przypadku segmentu pieluszek. Wynika to również z dziennego ich zużycia, których opakowanie mniej więcej wystarcza na 2 tygodnie. Dlatego najpopularniejsze są tzw. opakowania jumbo, w których mieści się od 60 do 80 pieluch. Coraz większą popularnością cieszą się także opakowania jeszcze większe, zawierające powyżej 80 pieluszek. Pieluszki kupowane są również w tzw. sklepach „dziecięcych”, przy okazji innych zakupów dla dziecka, np. ubranek, produktów do pielęgnacji, czy innych akcesoriów. Głównymi graczami na polskim rynku pieluch jest Procter & Gamble oraz Kimberly Clark. Rodzice chętnie sięgają również po pieluszki TZMO.
Kosmetyki dla młodzieży
W Polsce z roku na rok rośnie wśród nastolatków świadomość znaczenia pielęgnacji skóry, co pociąga za sobą wzrost sprzedaży kosmetyków tego segmentu. Młodzi ludzie mają coraz większą świadomość, że dobry wygląd zależy w znacznym stopniu od tego, w jakim stanie jest skóra twarzy i ciała. Firmy kosmetyczne prześcigają się w wymyślaniu nowych produktów, które mogą pomóc młodym ludziom zwalczyć ich „twarzowe” problemy.
Na polskim rynku możemy znaleźć preparaty, które mają na celu przede wszystkim walkę z niedoskonałościami skóry, z których korzystają głównie młodsi konsumenci.
Do produktów tych możemy zaliczyć wszelkiego rodzaju preparaty do mycia twarzy jak np. żele, emulsje, pianki antybakteryjne, kosmetyki oczyszczające w mleczku i toniku oraz produkty o działaniu miejscowym. Drugą grupę tworzą specjalne serie produktów przystosowane do pielęgnacji cery osób w wieku 16-19 lat. Do kosmetyków tych możemy zaliczyć kremy do twarzy, toniki, mleczka, a także balsamy do ciała przeznaczone do pielęgnacji młodej skóry. Ludzie w młodym wieku zaczynają także używać wszelkiego rodzaju antyperspirantów, zarówno w postaci sztyftu lub żelu, jak i dezodorantów. Coraz popularniejsze wśród młodzieży są także peelingi do złuszczania naskórka, których wybór na półce sklepowej jest bardzo duży. Młode kobiety sięgają również po różnego rodzaju balsamy i mleczka o działaniu antycellulitowym, ujędrniającym i wyszczuplającym.
Do upiększania ust młodej dziewczyny posłużą także dostępne na rynku błyszczyki, pomadki i szminki w różnych formach, kolorach i właściwościach. Produkty te mogą np. zabezpieczać usta przed słońcem lub zimnem. Jeśli chodzi o błyszczyki, na polskim rynku pojawiają się coraz to nowe produkty. Przykładem mogą być np. błyszczyki powiększające usta z efektem chłodzenia.
Młodzi konsumenci mają duże oczekiwania wobec kosmetyków, które kupują. Preparaty te powinny charakteryzować się wysoką skutecznością i dość szybkim działaniem. Dla starszej młodzieży produkty powinny mieć także właściwości pielęgnacyjne i upiększające. Mowa tu przede wszystkim o kosmetykach przeznaczonych dla dziewcząt. Należy również pamiętać, że młodzi ludzie nie są zbyt lojalni względem kupowanych marek kosmetyków. Przy wyborze odpowiedniego produktu kierują się przede wszystkim ceną, zapachem oraz wyglądem opakowania. Ważne są również praktyczne informacje, które znajdują się na opakowaniu i często pomagają przy podjęciu ostatecznej decyzji.
Bezpieczeństwo, szybkość i wygoda
Jedzenie dla naszych pociech powinno być zarówno zdrowe, jak i bezpieczne, a jego przygotowanie powinno być szybkie i łatwe. Istotnym elementem przy wyborze żywności dla niemowląt jest funkcjonalność. Rodzice poszukują rozwiązań, które ułatwią im przygotowywanie posiłków – nie tylko w domu – ale także na wyjeździe do znajomych czy rodziny. Dlatego coraz częściej wybierają produkty łatwe w przygotowaniu i praktyczne w obsłudze. Jak widać, wygoda staje się dość ważnym czynnikiem wpływającym na zakup, ponieważ wybór takiego produktu pozwala na zaoszczędzenie czasu potrzebnego na przygotowanie posiłku w domu.
Należy jednak pamiętać, że w żywieniu dzieci wygoda i funkcjonalność nie są najważniejsze. Okres niemowlęcy i wczesnego dzieciństwa to czas, w którym intensywnie rozwija się nasze dziecko.
Według zaleceń, niemowlęta powinny być karmione wyłącznie pokarmem matki do 6. miesiąca życia. Kiedy dziecko skończy pół roku wprowadza się stopniowo pokarmy uzupełniające i kontynuuje karmienie piersią. W sytuacji, kiedy dziecko nie może być karmione piersią bądź stwierdzona jest u niego alergia na przeciw oczekiwaniom konsumentów wychodzą producenci żywności dla niemowląt, oferując np. specjalistyczne mleka modyfikowane.
Produkty żywnościowe dla maluchów muszą być świetnie dopasowane pod względem składu i konsystencji do potrzeb zmieniających się na poszczególnych etapach rozwoju. Muszą także spełniać bardzo surowe normy, jeśli chodzi o zanieczyszczenia chemiczne i mikrobiologiczne. Produkty dla najmłodszych nie zawierają sztucznych konserwantów ani barwników co powoduje, że nasze dziecko naprawdę dostaje to, czego potrzebuje. Standardy żywienia maluchów ciągle się zmieniają, a asortyment produktów oferowanych dla dzieci stale rośnie. Są to dania wzbogacone w składniki mineralne, witaminy, probiotyki i błonnik, kwasy tłuszczowe z rodziny Omega-3, reklamowane przez producentów jako rekomendowane przez instytuty naukowe i specjalnie przeznaczone dla maluchów. Gotowe produkty, przeznaczone specjalnie dla najmłodszych konsumentów, są poddawane rygorystycznym kontrolom, co sprawia, że stanowią bezpieczną alternatywę dla żywności przygotowywanej tradycyjnie w domu.
Przygotowując półkę dedykowaną dla najmłodszych należy pamiętać, że klienci poszukują przede wszystkim produktów posiadających wysoką jakość. Najpopularniejsze obecnie to takie, które wytwarzane są jedynie z naturalnych składników, bez konserwantów czy sztucznych środków zagęszczających.
Produkty te powinny także zawierać wartości odżywcze i witaminy.
Jak podają dane Nielsena, w okresie luty 2011 – styczeń 2012 rynek certyfikowanej żywności dla dzieci i niemowląt wart był ponad 1,1 mld złotych, a wolumen sprzedaży tych produktów wyniósł 39,7 tys ton. W porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, rynek ten zanotował spadek sprzedaży, zarówno pod względem wartościowym, jak i ilościowym. Najwięcej, bo aż 43,5% udziałów wartościowych w rynku osiągnęły certyfikowane mleka dla dzieci i niemowląt, które pod względem ilościowym, z udziałami na poziomie 28,8% również zajęły pierwsze miejsce. Kompozycje składników tych produktów wzorowane są na składzie mleka matki, dzięki czemu są doskonale przyswajane i korzystnie wpływają na rozwój dziecka. Najchętniej wybieranym mlekiem według badania SMG/KRC w okresie styczeń 2011 – grudzień 2011 okazały się mleczka Bebiko, uzyskując 37,95%. Na kolejnych miejscach znalazły się mleczka Bebilon, które deklaruje zakup 21,99% badanych oraz mleko Nan – 14,36% badanych osób.
Na półce sklepowej z produktami żywnościowymi dla milusińskich nie może zabraknąć certyfikowanych kaszek dla dzieci, które zdaniem Nielsena w badanym okresie uplasowały się na drugim miejscu pod względem wartości sprzedaży z 19,4% udziałów w całym rynku. Najbardziej popularnym produktem według badań SMG/KRC są kaszki marki Bobovita, które wybiera ponad 48% badanych respondentów. Znanymi produktami są również kaszki firmy Nestlé, marka Mleczny Start oraz Bebilon. Na trzecim miejscu znalazły się eqsequo certyfikowane dania dla dzieci oraz certyfikowane napoje dla dzieci z udziałami na poziomie 13,1%. Produkty te należą do jednego z najszybciej rozwijających się segmentów na rynku żywności dla dzieci i niemowląt. Do tego segmentu należą zupki, obiadki, deserki i musy owocowe, bez których nowoczesne mamy nie wyobrażają sobie już życia. Mamy bardzo często sięgają właśnie po gotowe i bezpieczne posiłki dobrej jakości, a więcej wolnego czasu mogą poświęcić swoim pociechom. Najchętniej wybieranymi produktami według badań SMG/KRC są dania gotowe firmy Gerber. Zaraz za nimi znalazły się obiadki Bobovita. Natomiast na trzecim miejscu uplasowały się dania gotowe produkwowane pod marką Hipp. Dużą popularnością cieszyły się również desery dla dzieci, które w badanym okresie stanowiły 10,2% rynku.
A co dla starszych dzieci i młodzieży?
Bardzo ważna jest edukacja oraz przyzwyczajanie dzieci do dobrego odżywiania od najmłodszych lat. Dzieci powinny od samego początku przyswajać wiedzę jakie wybierać produkty, ponieważ złe nawyki z dzieciństwa mają często wpływ na późniejszy styl życia. Można zatem założyć, że dzieci które poznają zalety zdrowego odżywiania i wiedzą, jak świadomie wybierać produkty żywnościowe, będą w dorosłym życiu prowadzić zdrowy styl życia.
Przy komponowaniu odpowiedniego menu dla starszych dzieci należy pamiętać o pierwszym śniadaniu, które jest najważniejszym posiłkiem w ciągu dnia. Odpowiednio dobrane produkty śniadaniowe dają dziecku siłę oraz dobre samopoczucie. Śniadanie powinno składać się z wysokiej jakości produktów, wartościowych zarówno pod względem odżywczym, jak i smakowym. Należy dziecku znaleźć odpowiednią alternatywę dla różnych ciastek, słodkich batonów i chipsów, traktowanych jako zwykła przekąska lub drugie śniadanie.
Popularnym produktem są z pewnością platki śniadaniowe, które dzięki swoim walorom żywieniowym i różnym smakom, mogą być dla dziecka idealnym produktem na pierwsze śniadanie. Dają mu na pewno gwarancję dostarczenia naturalnych składników, które są podstawą żywienia, a razem z jogurtem lub mlekiem, stanowią odpowiednią dawkę energii na starcie dnia. Oprócz płatków, swojemu dziecku możemy zaproponować różnego rodzaju desery mleczne, serki wiejskie, serki homogenizowane, kefiry lub jogurty smakowe. Pamiętajmy, że drugie śniadanie to równie ważny posiłek dla dziecka, który powinien dostarczyć niezbędnej energii do nauki oraz zabawy. Czasy zabierania przez dzieci i młodzież do szkoły samych kanapek minęły już bezpowrotnie. Teraz młodzi konsumenci oczekują produktów, które są z jednej strony smaczną przekąską, z drugiej zaś zaspokajają pragnienie, a przede wszystkim wpływają na zdrowie, dobre samopoczucie, poprawiają odporność organizmu i dodają sił. Oprócz tradycyjnej kanapki oraz wspomnianych wcześniej produktów można zaproponować dziecku warzywa lub owoce.
Zdrowy asortyment dla dzieci i młodzieży to przede wszystkim produkty stanowiące zdrową alternatywę tradycyjnych słodyczy. Produkty te dostarczają odpowiednią dawkę witamin, mikroelementów, a także energii niezbędnej do nauki. Do produktów takich możemy zaliczyć wszelkiego rodzaju batoniki musli lub wafelki ryżowe.
Można też pomyśleć o urozmaiceniu menu swojego dziecka w żelki z dodatkiem naturalnych soków owocowych, dropsy owocowe lub np. gumy rozpuszczalne i do żucia.
Na rynku pojawia się coraz więcej zdrowych produktów, które zachęcają najmłodszych do rezygnacji ze złych przyzwyczajeń. Takimi produktami są np. chipsy owocowo-warzywne, bez dodatku tłuszczu. Ta lekka i chrupiąca przekąska jest wspaniałą alternatywą dla tradycyjnych chipsów. Są w pełni naturalnym źródłem witamin i błonnika, a co najważniejsze nie zawierają soli, cukru oraz substancji wzmacniających smak i aromat.
Istotnym elementem właściwej diety młodego człowieka są także napoje i soki. Oprócz herbaty, mleka lub kakao, możemy naszemu dziecku zaproponować wodę lub sok. Dobrą propozycją na uzupełnienie płynów w organiźmie dziecka będą też napoje produkowane na bazie naturalnych soków lub znane i lubiane napoje na bazie marchwi i owoców.
Tomasz Zasada
