Biorąc pod uwagę kluczową rolę półki sklepowej w całym procesie sprzedaży, jej odpowiednie wykorzystanie staje się kwestią najistotniejszą zarówno dla kupca, jak i producenta. Aby w praktyce półka spełniała swoje najważniejsze zadanie – generowanie sprzedaży – niezbędne staje się wdrożenie zasad category management (CatMan), bez względu na wielkość, typ czy rodzaj sklepów. Oczywiście w zależności od rodzaju sklepu, jego powierzchni, czy liczby jednostek magazynowych (tzw. SKU – Stock Keeping Units) zmienia się również podejście do samej roli półki, jako punktu styku pomiędzy kupcem, a kupującym. Różna będzie również rola poszczególnych kategorii produktowych w zależności od tego, czy mówimy o samoobsługowym supermarkecie, wielkopowierzchniowym hipermarkecie, czy osiedlowym sklepie z obsługą zza lady.
Category management w praktyce
W praktyce CatMan można sprowadzić do zbioru wspólnych działań kupców i producentów, które zmierzają do tego, by kupujący przy sklepowej półce podjął pożądane decyzje zakupowe. Mamy więc z jednej strony kupca, za którym stoi producent i ich politykę sprzedażową oraz z drugiej kupującego, który występuje często w imieniu ostatecznego konsumenta. Punktem stycznym tych dwóch światów jest oczywiście półka. By właściwie spełniała swoją rolę, niezbędne okazuje się zastosowanie narzędzi category management, które w książkowym modelu składają się z ośmiu etapów. Pracę nad odpowiednią półką zaczynamy od określenia definicji danej kategorii. Istotne znaczenie dla wyników sprzedażowych ma bowiem samo umiejscowienie produktu w danej kategorii. Np. herbatę ziołową możemy ustawić w dziale herbat lub w dziale produktów leczniczych, gdzie ten sam produkt będzie odbierany przez kupujących zupełnie inaczej. Kolejnym krokiem jest określenie roli kategorii, nad którą pracujemy.
Czy ma ona generować marże, czy skupić się na generowaniu ruchu? Czy jest to kategoria uzupełniająca, którą po prostu trzeba mieć w ofercie, czy też stanowi kluczowy element na typowej liście zakupów? Jeśli określimy już funkcję kategorii przychodzi czas na jej analizę, zarówno pod kątem konkurencji, jak i cech szczególnych takich jak, liczba SKU, rotacja, nawyki kupujących, a także drzewo decyzyjne. Kolejnym istotnym krokiem jest określenie celów, jakie dana kategoria ma spełniać oraz strategii ich realizacji.
N
a tym etapie pozostaje wyznaczenie taktyki oraz implementacja przyjętych rozwiązań, a także cykliczne badanie ich skuteczności.
Jak to zrobić?
Oczywiście nie wszystkie sklepy wprowadzają category management do swojej działalności i nie wszystkie korzystają z poszczególnych jego elementów. W niektórych typach handlu detalicznego w zupełności sprawdza się okrojona wersja CatMana, dostosowana do specyfiki danego punktu handlowego. Dla obu stron – kupca oraz producenta – istotna jest jednak współpraca na tym polu, która gwarantuje optymalne efekty sprzedażowe. Kupiec posiada bowiem unikalną wiedzę na temat zachowań shoppera (kupującego), zarówno w skali mikro, czyli na poziomie poszczególnych sklepów, jak też na poziomie realiów działania sklepów w ogóle. Z drugiej zaś strony, przedstawiciel handlowy dysponuje kompletem informacji na temat tendencji konsumenckich w ujęciu makro oraz kierunków rozwoju poszczególnych kategorii produktów. Wymiana i połączenie tych informacji może zagwarantować poprawę wyników sprzedaży, dzięki wzajemnej edukacji obu stron.
W różnych obszarach może się pojawić rozbieżność interesów obu stron – inne produkty mogą generować wysokie marże dla kupca, a inne dla producenta. Jednak w dłuższej perspektywie, w ujęciu całościowym, najlepiej sprawdza się model otwartej współpracy, a w efekcie wpływa pozytywnie na interesy obu grup.
Samo wprowadzenie rozwiązań category management nie gwarantuje jednak sukcesu. W polskich realiach mamy bowiem do czynienia nawet z dziesiątkami tysięcy jednostek magazynowych (SKU) w jednym tylko sklepie. W praktyce, taka ilość danych często okazuje się zbyt trudna w zarządzaniu, przez co handlowcy rezygnują z CatMana w ogóle. Trzeba przecież na bieżąco monitorować wiele kategorii, a w każdej z nich mieć pod kontrolą wiele wskaźników, od liczby wystawień, face’ów, jednostek magazynowych czy zapasów, po out of stocki, układy półek czy dostępne na nich zapasy. Nawet w przypadku wykorzystywania jedynie części z bogatego arsenału narzędzi CatMan takich jak layouty, merchandising, materiały POSM czy specjalne oznakowania fragmentów półki – ilość generowanych danych bywa przytłaczająca.
Jedynym realnym sposobem planowania i mierzenia działań category management, jest wykorzystanie rozwiązań mobilnych, wspierających zarządzanie sprzedażą. Intuicyjne rozwiązania oparte na dokumentacji fotograficznej, służą maksymalizacji jakości i efektywności ekspozycji produktów w punktach sprzedaży, poprzez mierzenie kluczowych parametrów ekspozycji na półkach sklepowych. Dzięki specjalnym aplikacjom możemy zarządzać ekspozycją produktów, mierząc najważniejsze jej parametry, takie jak: zgodność z przyjętym layoutem, etykiety cenowe, dostępność produktów i ich zapas. Wszystkie te dane można zebrać w postaci zagregowanych raportów za dany okres rozliczeniowy. Autorskie rozwiązanie – aplikację „Półkownik”, służącą maksymalizacji efektywności półki, jako kluczowego punktu w procesie sprzedaży oferuje firma Solutions Lab.
Tego typu rozwiązania z pewnością przyczyniają się do podnoszenia efektywności punktów sprzedaży, jednak kluczowe znaczenie ma tutaj współpraca pomiędzy kupcem, a producentem. Wspólna praca nad efektywną półką, pozwala bowiem na optymalne wykorzystanie powierzchni sklepowej przy równoczesnej dbałości o maksymalną satysfakcję kupującego.
Krzysztof Liczbański
