Czego od wołowiny oczekują polscy konsumenci?
» Konsumenci przede wszystkim chcą, żeby wołowina była tańsza. Jednak należy pamiętać, że pojęcie ceny jest pojęciem względnym. Teraz nie tylko cena decyduje o produkcie. Jest to przede wszystkim jakość. Dla przykładu – konsumpcja wieprzowiny utrzymuje się na poziomie 40 kg, a wieprzowina jest droższa od drobiu, konsumpcja drobiu natomiast rośnie, ale nie na tyle, żeby wyprzeć wieprzowinę. Cena jest oczywiście ważnym parametrem, ale nie decyduje ostatecznie o zakupie. Najważniejsza jest relacja jakości do ceny. Co za kwotę, którą się płaci, otrzymuje się w zamian. I w tej kwestii odnośnie wołowiny w Polsce jest jeszcze dużo do zrobienia. Dobrej jakości żywiec jest selekcjonowany i eksportowany, natomiast polscy konsumenci często otrzymują produkt o nierównej jakości. A nie tego oczekują. Chcą, żeby wołowina była łatwa w obróbce, miękka, soczysta i smaczna.
Ambicją Polskiego Zrzeszenia Producentów Bydła Mięsnego jest rozwijanie produkcji wołowiny kulinarnej na rynek krajowy. Jakie gwarancje otrzymuje konsument kupując wołowinę oznakowaną znakiem systemu jakości QMP?
» Początek drogi rozwijania produkcji wołowiny kulinarnej QMP to lata 2005-2006. Wtedy zwróciliśmy się o pomoc do kilku kluczowych w tej branży zakładów. Jednak przetwórcy nie wykazali inicjatywy, żeby podnosić standardy i jakość mięsa. Wtedy postanowiliśmy sprawdzić jakie są nasze możliwości od drugiej strony – jaki system produkcji wypracować, żeby produkt był lepszy, wyższej jakości, taki, którym zainteresuje się potencjalny klient. I dopiero z opracowanym już systemem zwrócić się do konkretnych zakładów.
2007 rok poświęciliśmy na wyjazdy studyjne, podczas których przyglądaliśmy się systemom jakości produkcji mięsa wołowego. Udaliśmy się do Hiszpanii, Szkocji, Anglii, Austrii. Po zdobyciu doświadczenia poza granicami naszego kraju – opracowaliśmy własne standardy i system produkcji, który nazwaliśmy QMP. Jest to system produkcji wołowiny wysokiej jakości. Konsument kupując wołowinę QMP zyskuje gwarancję, że mięso jest łatwiejsze i szybsze w obróbce, ma ładny kolor, jest też bardziej kruche i soczyste.
Czy konsument w Polsce jest gotów zapłacić więcej za mięso wołowe o wysokiej i gwarantowanej jakości kulinarnej?
» Tak, polski konsument jest w stanie zapłacić więcej, ale za mięso o wysokiej i powtarzalnej jakości.
Niestety doświadczenia kupujących są negatywne. Nigdy nie wiedzą jakiej jakości mięso otrzymają. Jeżeli natomiast będą mieli możliwość kupienia wołowiny o wysokiej, sprawdzonej i powtarzalnej jakości za wyższą cenę – z pewnością to uczynią.
Można na przykład do smażenia zamiast polędwicy za 70-80 zł kupić wysokiej jakości rozbef za około 40 zł i uzyskać po obróbce lepszej jakości produkt. A czy cena 40 zł za rozbef jest wysoką? Oczywiście w porównaniu z rozbefem za 28 zł – jest to wysoka cena, ale biorąc pod uwagę fakt, że z rozbefu za 40 zł można zrobić produkt porównywalny z polędwicą – to jest to cena niska. Z mięsa za 28 zł nie będzie tego efektu.
Fakt, że polski konsument może zapłacić więcej za wysokiej jakości produkt potwierdzają także badania. Podczas testu konsumenckiego, po skonsumowaniu 6 różnych kawałków wołowiny o jakości niskiej, zwykłej, lepszej niż zwykłej i premium, zapytano konsumentów o ceny, jakie byliby gotowi zapłacić za produkt z każdego z czterech poziomów. Za zwykłej jakości mięso są gotowi zapłacić 100% ceny, a za mięso, którego nie akceptują 48% ceny, natomiast za wołowinę o wyższej jakości o 50% więcej, a za produkt premium 100% więcej.
Jakie są główne korzyści wprowadzenia systemu jakości QMP dla sprzedawców detalicznych?
» Detaliści w handlu tradycyjnym znają swoich klientów. I jeżeli wiedzą, że kupujący szukają wołowiny o wysokiej i powtarzalnej jakości – to mając w swojej ofercie produkt QMP – takich klientów mogą do siebie przyciągnąć – wyróżniając się na tle konkurencji.
Oczywiście tego typu wołowina z założenia jest droższa. Ale detalista powinien pamiętać, że od wyższej ceny jest ten sam procent marży, co daje lepszy przychód. Właściciel sklepu może też mieć swój sekret – nie musi informować klienta, że to wyśmienite mięso, które ma w ofercie to wołowina ze znakiem QMP. Tę informację może zachować tylko dla siebie, żeby nie naprowadzać konkurencji, a klientów przyciągać do swojej placówki niepowtarzalną, smaczną i kruchą wołowiną.
Jaka powinna być komunikacja z konsumentami?
» Wszystko zależy od rodzaju sklepu. W placówce handlowej, która ma stałą i zaznajomioną klientelę – komunikacja jest prosta – to detalista, jako osoba znajoma jest gwarantem dobrej jakości wołowiny, którą sprzedaje. Bezcenna jest także wiedza sprzedawcy/właściciela sklepu – z którego elementu jaki rodzaj dania można przyrządzić. Dlatego też warto zawsze pytać konsumenta jakie przeznaczenie będzie miała zakupiona przez niego wołowina, co zamierza z niej przyrządzić i ewentualnie, jeżeli nie dobiera najlepiej – pomóc w wyborze. Tego typu profesjonalne zachowanie z pewnością przyciągnie niejednego klienta. W placówkach handlu nowoczesnego natomiast, gdzie bezpośrednia relacja z kupującymi jest ograniczona, pozostaje komunikacja przez etykietę. Odpowiedni materiał reklamowy, dobrze przekazana informacja, oznaczenie na etykiecie – czyli wszystko to, co jest zapewnieniem, że produkt jest szczególnej jakości. Ważne jest także wyróżnienie go na półce tak, aby klient zrozumiał dlaczego ma się nim zainteresować, mimo wyższej ceny.
Jakie są dotychczasowe efekty sprzedaży wołowiny QMP?
» Sprzedaż wołowiny QMP rośnie, mimo iż dalej jest to produkt niszowy. Naszą ambicją jest, żeby ten artykuł był znaczącym na rynku. Zdajemy sobie sprawę, że jest to długotrwały proces, sam proces legislacji uruchamiający instrumenty wsparcia dla producentów i dla promocji trwał 4 lata. Najważniejsze jednak, że mamy swój plan i powoli osiągamy zamierzone cele. Zakładamy, że nawet jeżeli za parę lat będzie to konsumpcja 0,8 kg mięsa QMP na obywatela, to wynik 30-40 tys. ton wołowiny będzie zadowalający. Uważam, że przełoży się to na ożywienie rynku wołowiny, gdyż dobre przykłady zawsze znajdują swoich naśladowców. Małe efekty już są widoczne. Wielu przedsiębiorców zaczyna się interesować tym segmentem, chcą produkować wołowinę o wysokiej jakości. W przypadku niektórych takich małych projektów cena za poszczególne asortymenty jest znacznie wyższa (2-3 razy) niż przeciętna rynkowa. W przypadku projektu QMP jest to tylko nieco wyższa cena (średnio około 20%) za duży wolumen.
Jak do tej pory produkcja wołowiny kulinarnej rozwija się na niewielką skalę. Co należy zrobić, aby zwiększyć jej podaż na rynku?
» Budowanie zaufania konsumenta do produktu o powtarzalnej wysokiej jakości jest podstawą do zwiększania popytu. I to może regulować cały proces produkcji w rzeźni i gospodarstwach. Tak więc od początku cena powinna być odpowiednio skalkulowana i uwzględniać wartość dodaną dla uczestników łańcucha oraz konsumenta. Zdajemy sobie także sprawę, że nie może to być zbyt wysoka cena, żeby nie zdusić popytu.
Kampania promocyjna rusza w III kwartale bieżącego roku. Serdecznie gratulujemy dofinansowania unijnego.
» Program promocji polskiej wołowiny QMP złożony w Agencji Rynku Rolnego w ubiegłym roku przez Polskie Zrzeszenie Producentów Bydła Mięsnego uzyskał akceptację Komisji Europejskiej, która wyraziła zgodę na dofinansowanie 3-letniej kampanii informacyjnej o budżecie 1,6 mln euro. Będzie ona adresowana w dużej części do branży handlowej, dystrybucyjnej oraz do przetwórców. Chcemy w tym właśnie środowisku podnieść poziom wiedzy, zwiększyć zaufanie do tego systemu oraz do samego produktu.
W wyniku tej akcji, za 3 lata wołowina powinna być produktem szeroko dostępnym. Jeżeli kampania powiedzie się tak jak zakładamy, to zaraz po niej będzie następna, również 3-letnia akcja promocyjna, skierowana bezpośrednio do konsumenta. Najpierw chcemy, żeby produkt był dostępny, a dopiero potem możemy z większą intensywnością odwoływać się do konsumentów i informować ich o tym produkcie. Pierwsza kampania również będzie zawierała elementy komunikacji z konsumentem, ale główna jej strategia to oddziaływanie na kanały dystrybucji.
Dziękuję za rozmowę.
