Wszelkie zakupy można z grubsza podzielić na dwa podstawowe rodzaje – planowane i impulsowe. W przypadku zakupów planowanych, kupujący z reguły trzyma się wcześniej ustalonej listy, co pozostawia kupcom stosunkowo niewielkie pole manewru. Zajmijmy się zatem zakupami impulsowymi, które dają zdecydowanie szersze możliwości promocji wybranych towarów zarówno kupcom, jak i producentom. By wywołać impuls zakupowy, często wystarczy sprawić by kupujący trafił bezpośrednio na dany produkt, lub – co bardziej subtelne przypomniał sobie o nim w wyniku skojarzenia (np. kupując mięso na grilla warto dokupić również zapas brykietu). Aby jednak klient podjął pożądane decyzje zakupowe, niezbędne jest odpowiednie przygotowanie powierzchni sklepowej. Tu z pomocą przychodzi tytułowa dodatkowa półka.
To, co określamy mianem dodatkowej półki, fizycznie może wyglądać bardzo różnie. W zasadzie nie musi nawet mieć formy półki jako takiej. Często tego rodzaju dodatkowe ekspozycje przyjmują formę tzw. wysp – ekspozycji promocyjnych w głównych alejach sklepów, ale również wydzielonych stref w szczytach regałów. Osobną, bardzo obszerną kategorią są ekspozytory promocyjne (zarówno sklepowe, jak i producentów), które przyjmują najróżniejsze formy i wzory. Specyficzną dodatkową półką jest strefa kas. Tu ekspozycje pojawiają się w bezpośrednim sąsiedztwie kas, lub nawet na nich samych. Dla wielu producentów jest to absolutnie najgorętsza strefa. Dla niektórych produktów jest to bowiem jedyna szansa na generowanie sprzedaży (np. gumy do żucia nie sprzedają się właściwie nigdzie indziej), dla innych zaś stanowi możliwość znacznego zwiększenia sprzedaży (np. baterie).
Dodatkowa półka, poza oczywistą funkcją zwiększania sprzedaży poprzez zwiększenie szans na kontakt kupujących z produktem, ma również szereg innych zastosowań. Bywa wykorzystywana do promocji produktów sezonowych (np. zeszyty na początek roku szkolnego, czy zające wielkanocne). Stosuje się ją także w celu produktów z kategorii In-and-out (wszedł-wyszedł), wprowadzanych przez dany sklep tylko na czas promocji danego produktu (np. elektronika w sklepach spożywczych). Dodatkowa półka może służyć również jako forma testu dla nowych wersji produktów, a także jako sposób na wyprzedaż towarów trudnych – końcówek serii czy produktów, których termin przydatności do spożycia wypada niebawem. Zarówno dla producenta, jak i sprzedawcy taka ekspozycja jest również doskonałym sposobem na wyróżnienie produktów wysokomarżowych, które ze względu na stosunkowo wysoką cenę mają niewielkie szanse na sprzedaż w pobliżu całej kategorii, gdzie nie wytrzymałyby konkurencji ze strony znacznie tańszych produktów konkurencji.
Tak samo, jak w przypadku głównej powierzchni handlowej, tak w przypadku dodatkowej półki, jej efektywność zależy od udanej współpracy na linii kupiec – przedstawiciel handlowy. Aby skutecznie zarządzać tego typu ekspozycją niezbędna jest wspólna praca już na etapie ustaleń – jaki produkt, w jakim miejscu, jak długo i w jakiej cenie powinien funkcjonować. Najbardziej skuteczne półki powstają jednak w wyniku stałej kontroli wykonania założeń zarówno co do egzekucji całej akcji, jak i co do jej efektywności. Dzięki nowoczesnym aplikacjom mobilnym oferowanym m.in. przez Solutions Lab, można w prosty sposób agregować wiarygodne dane na temat wszystkich parametrów dodatkowej półki od rodzajów ekspozycji, poprzez ceny, po ustawienie na półce. Takie rozwiązania pozwalają na precyzyjne określenie zgodności akcji z założeniami, ale też na pomiar skuteczności nawet w trakcie jej trwania. Zdarza się bowiem, że niepowodzenia akcji promocyjnych nie wynikają z nieodpowiedniego produktu, ale niewłaściwej egzekucji założeń na poziomie sklepów. Zebrane za pomocą mobilnych rozwiązań dane pozwolą natomiast usprawnić etap wdrożenia i skutecznie zaplanować kolejne akcje.
Miejsce na dodatkowej półce w każdym punkcie sprzedaży jest mocno ograniczone, co stanowi o jej wyjątkowej sile. Jest to więc strefa istotna zarówno ze strony producenta, który za jej pomocą może zwiększać sprzedaż i generować wyższe marże, jak i dla sklepu, który dodatkowo może liczyć na opłaty promocyjne, czy współfinansowanie akcji przecen. Właściwe opracowanie zasad aranżacji tych gorących stref leży zatem w interesie obu stron.
Krzysztof Liczbański
