Jasna i prosta obietnica dla klientów
Wszystkie sieci swoją pozycję zbudowały w oparciu o wizerunek sklepów oferujących produkty po niskich cenach. Biedronka i Rossmann przez ponad 10 lat pracowały na odpowiednią percepcją wśród klientów. Mimo, iż coraz częściej nie są już sklepami najtańszymi, to nadal bardzo mocno budują takie wrażenie poprzez wygląd sklepów, półek oraz działania marketingowe, które skupiają się na podkreślaniu atrakcyjnych ofert i produktów. Pepco, najmłodszy z opisywanej trójki rozpoczął ekspansję głównie w małych miastach, a wygląd sklepu jest bardzo prosty. Każdy „odważy się” do niego wejść, dodatkowo zachęcony przez widoczne oznaczenia cenowe.
Szybka reakcja na zmiany w otoczeniu
Komentując ostatnią kampanię reklamową Biedronki wielu ekspertów branżowych mówiło o dużym błędzie, który popełnia sieć. Wytykano niespójność komunikatu – bo jak można połączyć dobrej jakości produkty z atrakcyjnymi cenami? Biedronka stosuje jednak bardzo przemyślaną strategię i powoli dostosowuje się do zmieniającego się profilu własnego klienta – zachowując przy tym główny przekaz najniższych cen. Jeszcze 10 lat temu zakupy w tej sieci, szczególnie wśród bogatszych grup społeczeństwa, mogły być widziane jako przejaw kłopotów finansowych. Obecnie prawdopodobnie większość naszych znajomych robi tam zakupy, ponieważ często Biedronka jest sklepem najbliżej ich domu. Przekonali się, że mogą tam znaleźć coś dla siebie, ale oczywiście nadal brakuje im produktów z górnej półki. I właśnie na to zapotrzebowanie odpowiada „nowa” Biedronka, która stara się wykorzystać ten potencjał. Biedronka nadal bardzo dobrze zaspokaja potrzeby najbiedniejszych, ale ponieważ posiada już lokalizacje dogodne dla innych grup społecznych, a ponadto społeczeństwo powoli bogaci się, próbuje do maksimum wykorzystać ten potencjał oferując nowe produkty oraz lepszą atmosferę zakupową. Podobną strategię realizują Rossmann i Pepco m.in. poprzez ostrożne rozszerzanie asortymentu o nowe kategorie.
Mądrze wprowadzane zmiany w asortymencie
Nie wystarczy samo dostrzeżenie zmian na rynku. Wnioski i oparte na nich modyfikacje strategii trzeba skutecznie przekuć na asortyment dostępny w sklepie. Zarządzający często zdają sobie sprawę z oczekiwań klientów, ale gdzieś pomiędzy działem zakupów, marketingiem i operacją pomysły giną i zmian w sklepach albo nie ma, albo są nieodpowiednie. Wydaje się, iż organizacje trzech opisywanych graczy nie mają z tym problemów. Zmiany asortymentowe we wszystkich tych sieciach poprzedza dokładne badanie rynku i testy w wybranych lokalizacjach. Najwyraźniej można to dostrzec na przykładzie Rossmanna i flagowego sklepu sieci w Łódzkiej Manufakturze, który stanowi główny poligon doświadczalny firmy. Pepco również bardzo wnikliwie analizuje potrzeby swoich klientów – sieć przyciąga do sklepów m.in. bardzo dobrze dobranym asortymentem odzieży dla dzieci w bardzo niskich cenach oraz asortymentem sezonowym. Szczególnie biorąc pod uwagę lokalizacje sklepów sieci, ta strategia okazała się być bardzo skuteczna.
Brak kompleksów
Opisywane sieci nie boją się kopiować dobrych pomysłów konkurentów. Dzięki temu nie tracą pozycji lidera i bardzo trudno im zagrozić. Brak ignoranctwa i przekonania o własnej wyższości jest jedną z kluczowych cech najlepszych organizacji, a zarazem najlepszych liderów nimi zarządzającymi. Rossmann stale monitoruje rynek i odpowiada na akcje promocyjne Drogerii Natura czy Schleckera błyskawicznie – zmiany w asortymencie czy kampaniach promocyjnych będące odpowiedzią na ich działania można zauważyć nawet po kilku dniach. Lidl był pierwszą siecią dyskontów w Polsce, która zaczęła podkreślać nie niskie ceny, ale dobrą jakość produktów przy atrakcyjnych cenach („mądry wybór”). Biedronka podąża dokładnie tą samą drogą, ponieważ tego właśnie oczekują klienci.
Prawdopodobnie większość z właścicieli oraz zarządzających sieciami detalicznymi doskonale zdaje sobie sprawę z istotności powyżej opisanych elementów. Jednak prawdziwym wyzwaniem jest zbudowanie organizacji, która będzie w stanie każdego dnia realizować strategię opartą o te czynniki, które ostatecznie zapewnią jej sukces. Opisywanej trójce do tej pory to się udawało. Jeżeli nie popełnią błędów, jeszcze przez długi czas będą okupować pozycje liderów w swoich segmentach.
Marcin Miller
Konsultant w Roland Berger Strategy Consultants
