Handel detaliczny w Polsce jest coraz bardziej zdominowany przez supermarkety i dyskonty. Przez ostatnie 5 lat sprzedaż w obydwu kanałach rosła średnio o odpowiednio 13% i 18% rocznie, a ich łączny udział w sprzedaży FMCG powinien wzrosnąć z 37% w 2011 roku do 50% w 2015. Dynamicznemu wzrostowi sieci towarzyszyły fundamentalne zmiany w zakresie asortymentu, polityki marek własnych i strategii cenowej. W zachodzących zmianach, szczególnie w ostatnim roku, można zaobserwować dosyć zaskakującą tendencję – sieci supermarketów i dyskontów stają się coraz bardziej podobne. Obecnie w obydwu kanałach możemy zaobserwować ograniczoną ofertę produktów wyższej jakości, zbliżający się udział marek własnych oraz politykę niskich cen z vagresywną komunikacją marketingową.
Premiumizacja dyskontów
Sieci dyskontów podnoszą swoją jakość, szerokość oferty, a co za tym idzie postrzeganie wśród klientów, utrzymując atrakcyjne ceny. Kierunek rozwoju polskich dyskontów przypomina sieć Mercadona, która odniosła znaczący sukces w Hiszpanii. Połączenie agresywnej polityki utrzymywania cen 3% poniżej konkurencji i selektywnej oferty produktów delikatesowych zapewniło popularność wśród konsumentów i możliwość dynamicznego rozwoju.
Zachodzące zmiany najlepiej widać na przykładzie sieci Biedronka. Ponieważ sieć staje się popularna wśród coraz bardziej zamożnych konsumentów ze względu na gęstość lokalizacji, asortyment jest poszerzany o produkty droższe i markowe. Rozbudowana została oferta kategorii świeżych, owoców, warzyw oraz produktów wyższej jakości. W każdej kategorii obok marki własnej obecny jest także lider, a czasami również produkty uzupełniające pod markami producentów. Postrzeganie niskich cen jest wciąż oparte o produkty podstawowe, na ogół marki własne, a nowe produkty są wprowadzane w cenach zbliżonych lub wyższych niż w supermarketach. Większość lokalizacji została odświeżona wizerunkowo, a całość zachodzących zmian ujęta pod nowym hasłem „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki” – Polacy już wiedzą, że Biedronka to „Codziennie niskie ceny”.
Pozostałe sieci dyskontów, o wiele mniejsze od lidera, maja jeszcze większość zmian przed sobą. Mimo to na przykład Lidl od dłuższego czasu oferuje tygodniowe promocje wybranych kuchni świata, w trakcie których można kupić piwo Corona, mleko kokosowe czy oliwki w atrakcyjnych cenach. Ostatnio wprowadzone zostały także ekologiczne owoce i warzywa marki Biotrend. Zmiany dobrze ilustruje hasło sieci – początkowo typowo dyskontowe „Lidl jest tani”, później zbyt rewolucyjne „Lidl ceni jakość”, które ostatecznie zostało zmienione na „Lidl – mądry wybór”. Sieci Netto i Aldi wciąż stawiają na niskie ceny i marki własne, dlatego tym bardziej można się spodziewać naśladowania zmian wprowadzanych przez lidera.
Dyskontowanie supermarketów
Istotne przemiany przechodzą także sieci supermarketów, które dostosowując się do wymogów konsumentów stają się coraz bardziej podobne do dyskontów. Ponieważ w obecnych czasach konsumenci są bardzo efektywni w wyszukiwaniu jakości za dobrą cenę, wszystkie sieci koncentrują się na oferowaniu atrakcyjnych cen. Porównanie cen koszyka podstawowych produktów pokazuje brak istotnych różnic między supermarketami i dyskontami. Rośnie udział marek własnych we wszystkich sieciach, już nie tylko tych podstawowych produktów kojarzonych z niską jakością, ale także w średniej półce cenowej. Niektóre marki własne osiągają istotny udział w swojej kategorii – piwo marki Carrefour ma 1,5% udziału w rynku, a Tesco 1,0%.
Potrzebę zmian supermarketów obrazuje kontrast między sieciami Piotr i Paweł oraz Bomi. Obydwie zaczynały jako supermarkety delikatesowe z szerokim wyborem produktów premium i wyższym pozycjonowaniem cenowym. Jednak Piotr i Paweł zmienił strategię – obniżył ceny podstawowych produktów do poziomu rynkowego i wprowadził nabiał, wędliny, napoje, gotowe dania i inne produkty pod marką Piotr i Paweł, biorąc pełną odpowiedzialność za jakość i postrzeganie marki. Supermarkety stały się przystępne dla szerokiej grupy konsumentów, a wiele z nowo otwartych sklepów znalazło się w atrakcyjnych galeriach handlowych. Sieć Bomi przyjęła inną strategię – zachowała wysokie ceny i wizerunek delikatesów, w dodatku niedokładnie egzekwowany. W konsekwencji sieć nie zyskała przychylności klientów i nie była w stanie pozyskać wystarczająco atrakcyjnych lokalizacji. Obecnie w poważnych problemach finansowych, sieć próbuje się ratować gruntowną restrukturyzacją, na którą może być za późno.
Pod względem szerokości asortymentu, udziału marek własnych, strategii cenowej, a nawet lokalizacji, dyskonty i supermarkety są coraz bardziej podobne, oferując konsumentom to, czego potrzebują. Z czasem różnic będzie coraz mniej – pozostaną wśród nich zwyczajowe postrzeganie marki i sposób ekspozycji towaru w sklepie.
Gaweł Adamek, Konsultant
Grzegorz Łaptaś, Project Manager
Roland Berger
