Dwa wyróżnienia przyznane Panu w tym roku: Dyrektor Marketingu Roku oraz Człowiek Roku „Brief” 2012 w kategorii Człowiek Marketingu i Sprzedaży – to z jednej strony bardzo ważne wyróżnienia osobiste, ale z drugiej to ukłon w stronę firmy Hoop Polska za jej dynamiczny rozwój na rynku napojów. Czym dla Pana jako osoby prywatnej, a czym dla Pana jako Dyrektora Marketingu były te wyróżnienia?
Dla mnie, jako dla Dyrektora Marketingu Hoop Polska, były to wyróżnienia za pracę nie tylko moją, ale także całego zespołu i poszczególnych Brand Managerów. Moją rolą było nadzorowanie oraz wskazywanie kierunków działań. Chciałbym tutaj podkreślić, że naszym celem są przede wszystkim pozytywne działania ukierunkowane na konsumentów, a także wzbogacające nasze marki. Tytuły, nagrody czy wyróżnienia są oczywiście miłym dodatkiem, ale tylko dodatkiem. Osobiście są też potwierdzeniem, że w swoim życiu zawodowym zmierzam w dobrym kierunku.
Jakie cechy charakteryzują Lidera Marketingu?
Nie nazwałbym tak siebie (śmiech). Wydaje mi się, że najważniejsze cechy w tym zawodzie, to otwartość na ludzi, na klienta i przede wszystkim umiejętność słuchania. Niezwykle istotna jest również zdolność uczenia się od innych, wyciągania wniosków zarówno z sukcesów, jak i porażek oraz wyznaczenie sobie konkretnego celu na przyszłość. Tak właśnie było ze mną. Propozycję pracy w firmie Hoop Polska, należącej do Grupy Kofola, otrzymałem cztery lata temu. Wcześniej przez dwa lata pracowałem w centrali Kofola Holding w Czechach, gdzie byłem odpowiedzialny za strategię owocowych napojów i syropów na rynku polskim, czeskim, słowackim i węgierskim. Jako Dyrektor Marketingu Hoop Polska postawiłem sobie za cel, stworzenie konkretnych brandów, potrzebnych polskiemu konsumentowi.
Dyrektor Marketingu nie działa sam, a sukces projektu zależy od właściwie dobranego zespołu. W jaki sposób działania Pańskiego zespołu wpłynęły na sukces rynkowy firmy Hoop Polska?
Mój zespół składa się z kilku osób odpowiedzialnych za poszczególne kategorie. Dodatkowym wsparciem jest osoba zajmująca się badaniami rynkowymi. Podstawą naszych wspólnych działań i pracy zespołowej są dyskusje. Rozmawiamy o naszych możliwościach, szansach, ale także zagrożeniach. Zawsze staram się prowadzić polemikę otwartą, na forum całej naszej ekipy. To daje dobre efekty.
Marketing i sprzedaż, to strategiczne obszary działania każdej firmy. Skąd czerpie Pan inspiracje do nowych pomysłów i rozwoju już funkcjonujących projektów?
Takich źródeł jest wiele. Polski rynek bardzo dynamicznie się rozwija. Obserwujemy jednak nie tylko rynek, ale przede wszystkim polskiego konsumenta. To w jaki sposób się zmienia, jest dla nas bardzo cenną informacją. I tak na przykład zmiany w podejściu Polaków do produktu na przestrzeni ostatnich 10 lat są ogromnie widoczne. Gołym okiem widać różnicę w potrzebach oraz sposobie komunikacji. Uważam, że najważniejsze jest właśnie dobre zdefiniowanie potrzeby konsumenckiej. Produkt, niezależnie od tego, czy jest to napój, czy na przykład samochód, musi odpowiadać na konkretną potrzebę, która z upływem czasu zmienia się. Należy więc ten proces obserwować bardzo uważnie i szczegółowo. Można robić to za pomocą badań rynkowych. Innym źródłem inspiracji są produkty i konsumenci z zagranicznych rynków, z których niektóre są, w pewnym sensie, bardziej dojrzałe niż nasz i z których możemy czerpać wiele cennej wiedzy.
Do 2015 roku planujecie objąć pozycję jednego z trzech największych graczy w każdej kategorii napojów bezalkoholowych. Plan bardzo ambitny, w jaki sposób przeprowadzicie jego realizację?
W naszym portfolio jest obecnie kilkanaście marek. Niektóre z nich już obecnie zajmują znaczącą pozycję w swoich kategoriach. Wśród najbardziej strategicznych jest Hoop Cola – marka nr 3 w kategorii napojów gazowanych; Paola – marka nr 2 w kategorii syropów, Jupik – marka nr 2 w kategorii napojów dziecięcych. Nowy brand, który pojawił się w tym roku, to woda Białowieski Zdrój. Produkt jest wynikiem wielu badań rynkowych w zakresie potrzeb konsumenckich. Dlatego też liczymy, że również w tej kategorii, chociaż charakteryzuje się ona dużą konkurencyjnością, znajdziemy swoje miejsce na półce. Z segmentów produktowych, w których nie ma dla nas miejsca, jak na przykład energetyki czy też soki 100% - wycofaliśmy się. Koszty produkcji są niewspółmierne do korzyści, jakie możemy osiągnąć. Inwestycje w te kategorie w momencie, kiedy nie mamy silnej marki, przy jednoczesnym obniżeniu się ceny rynkowej za te produkty - nie rokują dobrze. Chcemy być w pierwszej trójce graczy nie we wszystkich kategoriach, ale w tych, które wyznaczyliśmy jako strategiczne. Jest to cola, syropy oraz napoje dziecięce. Chcemy powalczyć również o pozycję w kategorii woda.
W tym roku wprowadziliście na rynek także herbatę Pickwick Ice Tea oraz bardzo znany na czeskim i słowackim rynku napój Vinea ...
Rynek herbat mrożonych jest w Polsce zdominowany przez dwóch dużych graczy – PepsiCo i Coca-Cola HBC Polska. Dlatego też po gruntownych analizach uznaliśmy, że jest miejsce na trzeciego gracza. A mając podpisaną umowę licencyjną (wyłączność na Środkowo-Wschodnią Europę) z właścicielem marki Pickwick Ice Tea – firmą SaraLee, zdecydowaliśmy się na wprowadzenie tego brandu na polski rynek. Pickwick Ice Tea ma innowacyjne, eleganckie opakowanie i ciekawe smaki – to jeden z naszych czarnych koni na przyszły rok. Jeżeli chodzi o napój Vinea – wprowadziliśmy go na polski rynek bez wsparcia reklamowego. Produkt w Czechach i na Słowacji jest mocno zakorzeniony od wielu lat. W naszym kraju musimy jeszcze trochę odczekać i zainwestować w uświadamianie konsumentów. Chcemy o tę innowację powalczyć i teraz jesteśmy na początku drogi.
W jakim kierunku planujecie dalszą drogę w doborze oferowanych produktów?
Hoop był i jest producentem, który na całym rynku napojów zajmuje pozycję nr 5. Jeżeli dołączyć do tego napoje, które produkujemy pod markami prywatnymi, to zmienia się nasza pozycja i wskakujemy na miejsce 4. bądź nawet 3. w skali krajowej. Kategorię napojów znamy bardzo dobrze. Na przestrzeni lat zaobserwować możemy jej ogromną zmianę. Powoli kurczy się rynek dużych formatów, co jest trendem światowym. Małe, impulsowe formaty rozwijają się bardzo dynamicznie i w tej kategorii właśnie widoczny jest trend funkcjonalności. Konsumenci poszukują produktów wzbogaconych, z wartością dodaną - z witaminami, antyoksydantami, z różnego rodzaju funkcjonalnymi dodatkami. I na takie produkty będziemy stawiać. Oczywiście nasze decyzje uzależniamy także od rozwoju świadomości społeczeństwa. Jednak optymistyczny jest fakt, że polski rynek powoli otwiera się na tego typu innowacje.
Jaka jest obecna pozycja na rynku napojów bezalkoholowych firmy Hoop Polska poza granicami kraju?
W tej chwili eksport nie stanowi bardzo znaczącej części naszej sprzedaży. Największą uwagę skupiamy na sprzedaży w naszym kraju. Mamy kilku odbiorców w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych, jesteśmy partnerem Tesco w Wielkiej Brytanii. Dystrybuujemy również nasze produkty do krajów bałtyckich. Podsumowując – ta gałąź jest w trakcie rozwoju.
Rozwój produktu powinien być wspierany różnego rodzaju akcjami marketingowymi. W jaki sposób wspieracie handel w placówkach detalicznych w formacie tradycyjnym, a w jaki sposób w wielkopowierzchniowym?
Według mnie klasyczny podział między handlem tradycyjnym i nowoczesnym zaciera się. Dlatego też stopniowo przestaje mieć znaczenie to, do jakiego kanału bezpośrednio kierowane są akcje. Konsument powoli przestaje już dostrzegać między nimi różnicę. Na osiedlu widzi dyskont, supermarket czy sklep franczyzowy - i w każdym kupi produkty markowe. Najważniejsze będą akcje, które mają na celu przyciągnięcie uwagi klienta i zaproponowanie mu produktu w podobnej formie dla obu kanałów sprzedaży.
Czy prasa handlowa, która docierając bezpośrednio do osób odpowiedzialnych za zakupy towarów do sklepu, spełnia Pana oczekiwania w przekazie informacyjnym i reklamowym?
Prasa handlowa jest nieodłącznym elementem kontaktu między producentami a klientem – detalistą. Jako osoba odpowiedzialna za marketing, w największym stopniu zwracam uwagę na konsumenta finalnego. Ale wiem dobrze, że bez poszczególnych ogniw, nie jest możliwa dobra komunikacja z konsumentem. Odbieram prasę handlową jako niezbędny element łańcucha komunikacyjnego, dzięki któremu możemy mówić o walorach produktu.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
Dla mnie, jako dla Dyrektora Marketingu Hoop Polska, były to wyróżnienia za pracę nie tylko moją, ale także całego zespołu i poszczególnych Brand Managerów. Moją rolą było nadzorowanie oraz wskazywanie kierunków działań. Chciałbym tutaj podkreślić, że naszym celem są przede wszystkim pozytywne działania ukierunkowane na konsumentów, a także wzbogacające nasze marki. Tytuły, nagrody czy wyróżnienia są oczywiście miłym dodatkiem, ale tylko dodatkiem. Osobiście są też potwierdzeniem, że w swoim życiu zawodowym zmierzam w dobrym kierunku.
Jakie cechy charakteryzują Lidera Marketingu?
Nie nazwałbym tak siebie (śmiech). Wydaje mi się, że najważniejsze cechy w tym zawodzie, to otwartość na ludzi, na klienta i przede wszystkim umiejętność słuchania. Niezwykle istotna jest również zdolność uczenia się od innych, wyciągania wniosków zarówno z sukcesów, jak i porażek oraz wyznaczenie sobie konkretnego celu na przyszłość. Tak właśnie było ze mną. Propozycję pracy w firmie Hoop Polska, należącej do Grupy Kofola, otrzymałem cztery lata temu. Wcześniej przez dwa lata pracowałem w centrali Kofola Holding w Czechach, gdzie byłem odpowiedzialny za strategię owocowych napojów i syropów na rynku polskim, czeskim, słowackim i węgierskim. Jako Dyrektor Marketingu Hoop Polska postawiłem sobie za cel, stworzenie konkretnych brandów, potrzebnych polskiemu konsumentowi.
Dyrektor Marketingu nie działa sam, a sukces projektu zależy od właściwie dobranego zespołu. W jaki sposób działania Pańskiego zespołu wpłynęły na sukces rynkowy firmy Hoop Polska?
Mój zespół składa się z kilku osób odpowiedzialnych za poszczególne kategorie. Dodatkowym wsparciem jest osoba zajmująca się badaniami rynkowymi. Podstawą naszych wspólnych działań i pracy zespołowej są dyskusje. Rozmawiamy o naszych możliwościach, szansach, ale także zagrożeniach. Zawsze staram się prowadzić polemikę otwartą, na forum całej naszej ekipy. To daje dobre efekty.
Marketing i sprzedaż, to strategiczne obszary działania każdej firmy. Skąd czerpie Pan inspiracje do nowych pomysłów i rozwoju już funkcjonujących projektów?
Takich źródeł jest wiele. Polski rynek bardzo dynamicznie się rozwija. Obserwujemy jednak nie tylko rynek, ale przede wszystkim polskiego konsumenta. To w jaki sposób się zmienia, jest dla nas bardzo cenną informacją. I tak na przykład zmiany w podejściu Polaków do produktu na przestrzeni ostatnich 10 lat są ogromnie widoczne. Gołym okiem widać różnicę w potrzebach oraz sposobie komunikacji. Uważam, że najważniejsze jest właśnie dobre zdefiniowanie potrzeby konsumenckiej. Produkt, niezależnie od tego, czy jest to napój, czy na przykład samochód, musi odpowiadać na konkretną potrzebę, która z upływem czasu zmienia się. Należy więc ten proces obserwować bardzo uważnie i szczegółowo. Można robić to za pomocą badań rynkowych. Innym źródłem inspiracji są produkty i konsumenci z zagranicznych rynków, z których niektóre są, w pewnym sensie, bardziej dojrzałe niż nasz i z których możemy czerpać wiele cennej wiedzy.
Do 2015 roku planujecie objąć pozycję jednego z trzech największych graczy w każdej kategorii napojów bezalkoholowych. Plan bardzo ambitny, w jaki sposób przeprowadzicie jego realizację?
W naszym portfolio jest obecnie kilkanaście marek. Niektóre z nich już obecnie zajmują znaczącą pozycję w swoich kategoriach. Wśród najbardziej strategicznych jest Hoop Cola – marka nr 3 w kategorii napojów gazowanych; Paola – marka nr 2 w kategorii syropów, Jupik – marka nr 2 w kategorii napojów dziecięcych. Nowy brand, który pojawił się w tym roku, to woda Białowieski Zdrój. Produkt jest wynikiem wielu badań rynkowych w zakresie potrzeb konsumenckich. Dlatego też liczymy, że również w tej kategorii, chociaż charakteryzuje się ona dużą konkurencyjnością, znajdziemy swoje miejsce na półce. Z segmentów produktowych, w których nie ma dla nas miejsca, jak na przykład energetyki czy też soki 100% - wycofaliśmy się. Koszty produkcji są niewspółmierne do korzyści, jakie możemy osiągnąć. Inwestycje w te kategorie w momencie, kiedy nie mamy silnej marki, przy jednoczesnym obniżeniu się ceny rynkowej za te produkty - nie rokują dobrze. Chcemy być w pierwszej trójce graczy nie we wszystkich kategoriach, ale w tych, które wyznaczyliśmy jako strategiczne. Jest to cola, syropy oraz napoje dziecięce. Chcemy powalczyć również o pozycję w kategorii woda.
W tym roku wprowadziliście na rynek także herbatę Pickwick Ice Tea oraz bardzo znany na czeskim i słowackim rynku napój Vinea ...
Rynek herbat mrożonych jest w Polsce zdominowany przez dwóch dużych graczy – PepsiCo i Coca-Cola HBC Polska. Dlatego też po gruntownych analizach uznaliśmy, że jest miejsce na trzeciego gracza. A mając podpisaną umowę licencyjną (wyłączność na Środkowo-Wschodnią Europę) z właścicielem marki Pickwick Ice Tea – firmą SaraLee, zdecydowaliśmy się na wprowadzenie tego brandu na polski rynek. Pickwick Ice Tea ma innowacyjne, eleganckie opakowanie i ciekawe smaki – to jeden z naszych czarnych koni na przyszły rok. Jeżeli chodzi o napój Vinea – wprowadziliśmy go na polski rynek bez wsparcia reklamowego. Produkt w Czechach i na Słowacji jest mocno zakorzeniony od wielu lat. W naszym kraju musimy jeszcze trochę odczekać i zainwestować w uświadamianie konsumentów. Chcemy o tę innowację powalczyć i teraz jesteśmy na początku drogi.
W jakim kierunku planujecie dalszą drogę w doborze oferowanych produktów?
Hoop był i jest producentem, który na całym rynku napojów zajmuje pozycję nr 5. Jeżeli dołączyć do tego napoje, które produkujemy pod markami prywatnymi, to zmienia się nasza pozycja i wskakujemy na miejsce 4. bądź nawet 3. w skali krajowej. Kategorię napojów znamy bardzo dobrze. Na przestrzeni lat zaobserwować możemy jej ogromną zmianę. Powoli kurczy się rynek dużych formatów, co jest trendem światowym. Małe, impulsowe formaty rozwijają się bardzo dynamicznie i w tej kategorii właśnie widoczny jest trend funkcjonalności. Konsumenci poszukują produktów wzbogaconych, z wartością dodaną - z witaminami, antyoksydantami, z różnego rodzaju funkcjonalnymi dodatkami. I na takie produkty będziemy stawiać. Oczywiście nasze decyzje uzależniamy także od rozwoju świadomości społeczeństwa. Jednak optymistyczny jest fakt, że polski rynek powoli otwiera się na tego typu innowacje.
Jaka jest obecna pozycja na rynku napojów bezalkoholowych firmy Hoop Polska poza granicami kraju?
W tej chwili eksport nie stanowi bardzo znaczącej części naszej sprzedaży. Największą uwagę skupiamy na sprzedaży w naszym kraju. Mamy kilku odbiorców w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych, jesteśmy partnerem Tesco w Wielkiej Brytanii. Dystrybuujemy również nasze produkty do krajów bałtyckich. Podsumowując – ta gałąź jest w trakcie rozwoju.
Rozwój produktu powinien być wspierany różnego rodzaju akcjami marketingowymi. W jaki sposób wspieracie handel w placówkach detalicznych w formacie tradycyjnym, a w jaki sposób w wielkopowierzchniowym?
Według mnie klasyczny podział między handlem tradycyjnym i nowoczesnym zaciera się. Dlatego też stopniowo przestaje mieć znaczenie to, do jakiego kanału bezpośrednio kierowane są akcje. Konsument powoli przestaje już dostrzegać między nimi różnicę. Na osiedlu widzi dyskont, supermarket czy sklep franczyzowy - i w każdym kupi produkty markowe. Najważniejsze będą akcje, które mają na celu przyciągnięcie uwagi klienta i zaproponowanie mu produktu w podobnej formie dla obu kanałów sprzedaży.
Czy prasa handlowa, która docierając bezpośrednio do osób odpowiedzialnych za zakupy towarów do sklepu, spełnia Pana oczekiwania w przekazie informacyjnym i reklamowym?
Prasa handlowa jest nieodłącznym elementem kontaktu między producentami a klientem – detalistą. Jako osoba odpowiedzialna za marketing, w największym stopniu zwracam uwagę na konsumenta finalnego. Ale wiem dobrze, że bez poszczególnych ogniw, nie jest możliwa dobra komunikacja z konsumentem. Odbieram prasę handlową jako niezbędny element łańcucha komunikacyjnego, dzięki któremu możemy mówić o walorach produktu.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
