Rynek wina w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie – w latach 2008-12 o średnio 6% rocznie – i w 2012 roku osiągnął około 2 mld zł. Mimo że wino stanowi tylko 7% rynku napojów alkoholowych, przy spadającej sprzedaży piwa wódki jest to atrakcyjny segment, na którym korzystają zarówno dystrybutorzy, jak i sieci handlowe. Jednak rynek wina rozwija się w specyficznych warunkach: konsumenci szukają jakości w dobrej cenie, starając się ograniczać wydatki, a sieci handlowe aktywnie dopasowują swój asortyment w walce o klienta, do tego stopnia, że wino jest już dostępne także w drogeriach. Dlatego perspektywa sklepów specjalistycznych z winem nie jest tak optymistyczna jak prognoza całego rynku wina. Szczególnie przed pojedynczymi sklepami prowadzonymi przez właścicieli-pasjonatów pojawiają się nowe wyzwania, których zrozumienie i zaadresowanie będzie kluczowe w kolejnych 2-3 latach stagnacji gospodarczej.
Trendy napędzające wzrost sprzedaży wina
Zdecydowanie najbardziej istotnym trendem stojącym za popularyzacją wina w Polsce jest zmiana preferencji konsumentów wynikająca z kopiowania wzorców zachodnich. Dotychczas konsumpcja alkoholu w Polsce była głównie skierowana na wódkę i piwo. Jednak konsumenci nudzą się tradycyjnymi smakami, co widać po zmianach na rynku piwa, gdzie tradycyjny lager traci udział rynkowy na rzecz piw smakowych. Wino coraz częściej staje się alkoholem wybieranym przez konsumentów, jako że lepiej odpowiada okazjom przy których odbywa się konsumpcja oraz zmieniającym się gustom. Obecnie średnia roczna konsumpcja wina na mieszkańca w Polsce wynosi około 3,4 litra, w porównaniu z 24,4 litrami w Niemczech, które maja silną tradycje konsumpcji piwa, czy 45,2 litrami we Francji.
Oznacza to znaczący potencjał wzrostu napędzany kopiowaniem zachodnich standardów przez coraz częściej podróżujących Polaków. Konsumpcji wina sprzyjają także zmieniające się formy spędzania wolnego czasu i spożywania posiłków. Spotkania towarzyskie, które są najczęstszą okazją konsumpcji alkoholu, coraz częściej przyjmują formę, której wino lepiej odpowiada niż wódka lub piwo, np. przy wspólnej kolacji ze znajomymi. Także regularne obiady są coraz częściej zastępowane późniejszymi posiłkami, którym może towarzyszyć wino.
Masowa sprzedaż wina
Naturalnymi beneficjentami wzrostowej tendencji na rynku wina są duzi dystrybutorzy i sieci handlowe. Dystrybucja spokojnego wina gronowego jest znacząco rozdrobniona, ale wg danych Nielsen pięciu głównych graczy ma ponad 52% udziału. Dominuje Grupa Ambra z udziałem 22% w 2011 roku i głównymi markami El Sol oraz Fresco. Duże koncerny ze znaczącą ofertą win to także CEDC (udział 9%, główna marka Carlo Rossi) czy grupa Belvedere sprzedająca wino przez firmę Domain Menada z udziałem 6%. Duzi dystrybutorzy zagospodarowują swoimi produktami popularne segmenty cenowe do 20 zł i do 30 zł, a dzięki nakładom marketingowym mogą zapewnić rozpoznawalność swoich głównych marek wśród mało świadomych konsumentów w Polsce.
Na popularyzacji wina skorzystają także sieci handlowe, które w 2011 roku odpowiadały za ok. 67% sprzedaży wina w Polsce. Najszybciej rośnie sprzedaż w dyskontach, które w ostatnich latach zyskały dużą popularność wśród polskich konsumentów. Główne sieci, jak Biedronka, lider z ponad 2000 punktami w całej Polsce, czy Lidl, ze względu na skalę sprzedaży mają dużą siłę zakupową i narzucają 2-3% marży, co pozwala oferować atrakcyjne, rozpoznawalne przez Polaków wina w cenie 10-20 zł.
Do swoich sklepów zaczęły także wprowadzać wino sieci drogerii. Półkę z trunkami znajdziemy w niektórych spośród 700 punktów sieci Rossmann, a także w sieci 30 drogerii Hebe rozwijanej od roku przez Jeronimo Martins, właściciela Biedronki. Znacząca sprzedaż wina odbywa się także w popularnych sieciach super- i hipermarketów.
Carrefour i Tesco oferują serie win w atrakcyjnych cenach dedykowanych dla danej sieci. Atrakcyjna oferta win ma się także pojawić w sieci convenience Żabka, która ma się rozrosnąć z obecnych 2 500 do 5 tys. sklepów, a także w należącej do Żabki sieci supermarketów Freshmarket (planowane podwojenie obecnej liczby 200 punktów w 2013 roku).
Wyzwania dla sklepów specjalistycznych
Konsumenci poszukujący ciekawszej oferty kupują wino w kanale specjalistycznym – profesjonalnych sieciach o rozpoznawalnej marce lub pojedynczych sklepach prowadzonych przez właścicieli-pasjonatów. Do głównych sieci sklepów specjalistycznych należą Centrum Wina grupy Ambra (24 sklepy), dobrewina.pl (24 sklepów) Vinifera (18 sklepów, wcześniej Winarium) czy La Passion du Vin (12 sklepów). Na rynku funkcjonuje także znacząca ilość sklepów indywidualnych, które znajdują się w najgorszej sytuacji konkurencyjnej.
Dotychczas czynnikami sukcesu była atrakcyjna lokalizacja w centrum handlowym lub w popularnym punkcie ulicznym, oraz szeroka oferta win sprzedawana przez kompetentnego sprzedawcę. Jednak w najbliższych latach pojawią się nowe wyzwania i zagrożenia, które mogą spowodować stagnację sprzedaży specjalistów pomimo wzrostowej tendencji rynkowej.
Głównym zagrożeniem dla sklepów specjalistycznych jest atrakcyjna oferta win w popularnych sieciach handlowych. Polacy porównują oferty różnych sklepów i poświęcają dużo uwagi rozpoznaniu najlepszej jakości w danej cenie, zwłaszcza w przypadku „małych przyjemności” na jakie pozwalają sobie w okresie spowolnienia gospodarczego. Funkcję doradczą sprzedawców pełnią teraz serwisy internetowe, gdzie zarówno konsumenci, jak i specjaliści mogą wyrażać swoje opinie na temat win i wskazać po które produkty warto udać się do danego sklepu. Oszczędność konsumentów i atrakcyjna oferta sieci będą wywierać presję cenową, która może spowodować, że większość wzrostu sprzedaży wina, przynajmniej w najbliższych 2-3 latach, odbędzie się w kanale dyskontów i supermarketów.
S
klepy specjalistyczne mogą także ucierpieć w przypadku konsolidacji wśród dystrybutorów wina, o której mówi się już od jakiegoś czasu. Głównym graczem powinna być Ambra, która może zdecydować się na przejęcie mniejszych graczy lub część biznesu CEDC lub Belvedere. W dłuższym okresie można oczekiwać 2-3 graczy z dominującą pozycją na rynku. Po konsolidacji główni gracze będą mogli dyktować warunki na rynku wina, oferować szeroki portfel produktów, a dzięki przewadze kosztowej obniżyć rynkowe ceny wina.
Dalsza specjalizacja dla przetrwania okresu stagnacji
Pomimo pozytywnej dynamiki na rynku, sklepy specjalistyczne przetrwają tylko jeżeli dostosują się do warunków dyktowanych przez sieci handlowe i dystrybutorów. Z jednej strony sklepy te będą musiały zadbać o klienta poszukującego win niedostępnych w popularnych sieciach handlowych, z drugiej zapewnić asortyment dla licznej grupy konsumentów wrażliwych na ceny.
Najlepiej powinny funkcjonować sklepy specjalizujące się w winach z konkretnego regionu lub kraju. Bezpośrednia współpraca z winnicami pozwoli zapewnić ciekawą ofertę dla świadomych konsumentów, wprowadzać nowości na rynek polski, a atrakcyjne ceny zakupu i prosta logistyka ograniczyć koszty i dać możliwość oferowania atrakcyjnych cen. Istotne będzie także budowanie dobrych relacji z klientami. Wyższa marża narzucana przez sklepy specjalistyczne musi przekładać się na lepsze doświadczenie konsumenckie – dedykowane oferty specjalne, doradztwo na wysokim poziomie, możliwość testowania win w sklepie, a być może także zjedzenia posiłku pasującego do oferowanego wina.
Wzrost sprzedaży sklepów specjalistycznych powinien nastąpić za 2-3 lata, kiedy poprawią się nastroje konsumenckie i duża grupa konsumentów win z dyskontów zacznie poszukiwać nowych smaków.
Gaweł Adamek
Konsultant
Roland Berger Strategy Consultants
