Wybraliście segment serów żółtych, jako ten główny do rozwoju i ekspansji firmy Spomlek. Biorąc pod uwagę wciąż bardzo niski poziom konsumpcji sera żółtego w Polsce – wydaje się, że jesteście skazani na sukces... Jaka jest Pana opinia w tym zakresie?
Od 2000 roku znacznie wzrasta konsumpcja serów w Polsce, jest to bardzo pozytywny trend i co najistotniejsze – wzrost ten powinien utrzymywać się również w najbliższych latach. Polska konsumpcja powinna być na poziomie średniej europejskiej, oczywiście przy spełnieniu dwóch warunków. Pierwszy – to zmiana nawyków żywieniowych, do czego pozytywnie przyczyniają się otwarte granice i podróże rodaków, dzięki czemu pomysły na różnorodne zastosowanie sera są coraz bardziej powszechne. Drugi element – to możliwości nabywcze Polaków, czyli zasobność portfela. Na polskim rynku jest zatem duży potencjał wzrostu spożycia sera, w tym serów żółtych. Dlatego podjęliśmy decyzję o skoncentrowaniu się na segmencie serów żółtych. Przygotowujemy się również do poważnego wejścia w rynek twarogów, który również jest bardzo interesujący i wzrostowy. W tym roku z całą pewnością staniemy się jego istotnym graczem. Jest to możliwe dzięki temu, że rośniemy szybciej niż rynek – w przeciągu ostatnich czterech lat możemy pochwalić się 40-to procentowym wzrostem sprzedaży naszych serów. Całkiem realna wydaje się konsolidacja na rynku serów – handel oczekuje silnych partnerów, trudno wyobrazić sobie w przyszłości obecne rozdrobnienie wśród producentów. Mniejsi producenci nawiążą ścisłą współpracę z największymi graczami rynkowymi.
Branża mleczarska wielokrotnie podnosi kwestię braku stabilności prowadzenia biznesu, szczególnie ze względu na wahające się wciąż kursy walut. Czy możliwe jest prowadzenie tego biznesu wyłącznie o krajowy popyt, czy też konieczna jest działalność eksportowa – by zachować rentowność działalności?
Gdyby nie było eksportu z Polski artykułów mleczarskich to dla producentów mleka byłaby to absolutna katastrofa, ponieważ mamy o 30 procent większą jego produkcję od konsumpcji. Ale nie oznacza to, że każda mleczarnia musi eksportować swoje produkty. Polski rynek jest bezpieczny, nie ma ryzyka różnic w kursach walut, chociaż ostatnie lata są pod tym względem – mam na myśli kurs walut – całkiem stabilne i jest on korzystny dla naszych rodzimych eksporterów. Eksport jest ważny, ale mogą na rynku doskonale funkcjonować mleczarnie w oparciu jedynie o polski rynek. Powiedziałbym, że to nie eksport decyduje o rentowności, a edukacja konsumentów w zakresie spożywania serów, jak i ich możliwości zakupowe, czyli albo sery powinny być tańsze, albo ludzie powinni więcej zarabiać. Ponieważ jednak koszt produkcji nie potanieje, a i pensje zapewne nie wzrosną radykalnie, dlatego wzrost w branży nie będzie gwałtowny, chociaż oczywiście będzie on zauważalny.
Działalność eksportowa jest bardzo ważna dla rozwoju SM Spomlek. Na jakich kontynentach dostępne są produkty z logo Spomlek?
Europa, Ameryka Północna, Azja – to główne kierunki naszego eksportu. Nie ma nas tylko w Ameryce Południowej i w Australii, na pozostałych kontynentach jesteśmy obecni. Nie chcemy zwiększać udziału eksportu w naszych przychodach. 30 procent produkcji trafiającej na eksport jest ilością wyważoną, bezpieczną, również w przypadku ewentualnych znacznych wahań w kursie walut. Najważniejszym rynkiem zbytu jest dla nas rodzima sprzedaż. Chociaż… Tę rodzimą sprzedaż rozszerzyłbym o całą Unię Europejską, bowiem wszystkie wielkie sieci obecne są w całej Unii. I tak np. nasze produkty w sieci Tesco obecne są w całej Europie, nie nazywałbym więc tego eksportem, tylko wewnętrzną wymianą unijną. Klasycznym eksportem, który będzie dla naszej firmy niezwykle istotny, to rynek wschodni, na którym osiągamy ceny nie tylko porównywalne do tych na terenie Unii, ale i wyższe – oczywiście mowa tu o naszych markowych serach. Tutaj oprócz ryzyka wahań w kursie walut, mamy ryzyko polityczne ze strony wschodnich sąsiadów. Dlatego ta jedna trzecia przychodów pochodzących z eksportu to jest to, co świadomie chcemy utrzymywać.
A w jaki sposób komunikujecie o swojej ofercie eksportowej?
Jeżeli chodzi o partnerów handlowych, to wszyscy doskonale się znamy, spotykamy się na międzynarodowych konferencjach branżowych, jest internet… Zupełnie inną kwestią jest komunikacja skierowana do konsumenta zagranicznego. Działania takie podejmują nasi dystrybutorzy, m.in. podczas obecności na targach zagranicznych.
Warunkiem koniecznym do bezpiecznego rozwoju firmy mleczarskiej jest dobra współpraca z dostawcami surowców do produkcji. Czy program „Zdrowa Krowa”, którego jesteście inicjatorem – jest jednym z czynników rozwoju „dobrej współpracy”?
W branży mleczarskiej wieloletnie związki z producentem są kluczowe w prowadzonym biznesie. Nie mogą one być luźne, na zasadzie kupił–sprzedał. Budowa relacji z dostawcami wyróżnia Spomlek na tle innych przetwórców i spółdzielni mleczarskich. Gospodarstwa naszych członków staramy się traktować jako część naszej spółdzielni. Inwestowanie w nie traktuję jako inwestowanie w spółdzielnię – dla mnie ma to wymiar ideologiczny. Również oczywiście finansowy – nasze inwestycje w gospodarstwa wynoszą około 30 milionów złotych, to jest pokaźna kwota wspierająca rolników. Dla nas jest to własna baza surowcowa, gdzie mamy pewność jakości mleka, która jest kluczowa w produkcji serów. Nie tylko finansowo wspieramy naszych partnerów, przekazujemy im wiedzę, dzięki której jakość produkcji jest na najwyższym poziomie.
Spomlek jest pionierem w zakresie wytwarzania w Polsce serów markowych. Marka „Old Poland”– to sery z najwyższej półki. Jak przyjęły się one na polskich stołach? Jak Pan oceni dotychczasowy rozwój tej marki w handlu?
Biorąc pod uwagę fakt, że w kategorii serów premium startowaliśmy z bardzo niskiego poziomu konsumpcyjnego, myślę że marka Old Poland radzi sobie bardzo dobrze na rynku. Nasza trzyletnia obecność w tym segmencie serów owocuje 40-50% wzrostami sprzedaży z roku na rok. Warto zwrócić uwagę, że w sklepach jest coraz szersza oferta tak zwanych serów na deskę. Nie rotują one jeszcze na wysokich obrotach, ale Polacy mają coraz większą świadomość w tej kategorii. Należy pamiętać, że sery premium kupowane są na specjalne okazje, nie są to bowiem zwyczajne produkty na kanapkę, jak na przykład marka Serenada czy inne. Z grupy serów Old Poland chcielibyśmy wydzielić Grand Radamer i Grand Gołda – jako sery o bardzo wysokiej jakości, ale do codziennego spożywania. Sery te dojrzewają tradycyjnie, mają suchą skórkę. Obserwujemy jednak, że polskim konsumentom nie jest łatwo zapłacić więcej za ser śniadaniowy. Dodatkowo, zwyczaje i upodobania kulinarne, takie jak dodawanie ketchupu czy innych sosów na kanapkę z serem żółtym – sprawiają, że ser z wyższej półki traci swoje walory poprzez zakłócanie jego wyjątkowego smaku.
Czy Polacy są już odpowiednio wyedukowani w zakresie rodzajów i zastosowania sera żółtego, tak aby dokonywali zakupów z pełną świadomością?
Kiedyś konsumenci dzielili sery jedynie na żółte i białe. W miarę rozwijania ogólnej świadomości Polaków – nastąpił podział na sery dziurawe i niedziurawe, potem zaczęto zwracać uwagę na typ szwajcarski czy holenderski. Kolejnym ważnym etapem edukacji jest zwracanie uwagi na producenta, co niestety do dzisiaj nie jest dobrze rozwinięte. Większość klientów w sklepach poszukuje konkretnego rodzaju sera i niestety podczas wyboru nie kieruje się nazwą producenta. Często też błędy popełniają sami detaliści – nie wyróżniając na etykiecie serów na wagę – ich producenta. Spomlek stara się aktywnie uczestniczyć w kampaniach edukacyjnych. Bierzemy udział w kołach handlowców, organizujemy stoiska serowo-winne. Rozwijanie świadomości konsumenta jest dla nas bardzo ważne.
Czy prasa handlowa – w tym miesięcznik Hurt & Detal, która na bieżąco dociera do Kupców i dość często porusza tematykę serów żółtych jest pomocna w edukacji handlowców?
Jestem przekonany, że tak jest. Rola sprzedawcy w edukacji konsumenta jest ogromna. Widać to na co dzień podczas robienia zakupów, klienci nadal potrzebują porady. Dla nas ważne jest, aby detalista nie polecał tego, co akurat zalega w magazynie, ale żeby wczuł się w prawdziwe potrzeby swojego klienta i potrafił rzetelnie doradzić – który ser wybrać. A w Polsce ta różnorodność jest ogromna. Wynika ona jednak z dużej ilości producentów, natomiast jeżeli chodzi o rodzaje czy gatunki serów – tutaj nie ma szerokiego wyboru. I ten segment też chcemy rozwinąć. Jesteśmy aktywni poprzez docieranie do konsumenta za pomocą reklam telewizyjnych. Uczestniczymy w projekcie Eurocashu, w którym przekazujemy sprzedawcom ogólną wiedzę o serach, doradzamy jak je eksponować w sklepie.
Oprócz serów markowych posiadacie w swojej serowej ofercie kilka innych pozycji, m.in. bardzo popularną linię produktów Serenada. Jest to produkt mocno wyeksponowany i przyciągający wzrok konsumenta w placówkach handlowych...
Serów marki Serenada sprzedajemy kilkanaście ton dziennie. To produkty, które przyciągają konsumentów. Marketing marki jest na bardzo przyzwoitym poziomie, przeznaczamy około 2,5% przychodów na ten cel. Z pewnością wizualny obraz produktów Serenada wyróżnia nas na rynku, co ma niebagatelne znaczenie dla rotacji produktu. Niestandardowy design został bardzo dobrze przyjęty przez odbiorców. Dodatkowo próbujemy nasz graficzny wizerunek wzbogacić o dodatkowe pozytywne emocje. I temu właśnie służą aktywności na Facebooku i inne kampanie promocyjne. Chcemy, aby Serenada była obecna w każdym dobrym sklepie w Polsce.
Historia pokazuje, że Spomlek lubi zaskakiwać swoich konsumentów nowymi smakami sera żółtego. Co kryje się pod tajemniczym hasłem „Doświadczalnej serowni” – nowego działu SM Spomlek?
„Doświadczalna serownia” to pomysł wynikający przede wszystkim z potrzeb naszych serowarów, dla których robienie serów i szukanie nowych smaków jest pasją. W związku z tym, że duże linie technologiczne nie nadają się do tego rodzaju eksperymentów ze względu na zakłócenia standardowej produkcji, uruchomiliśmy małą linię, tak aby nasi serowarzy mogli eksperymentować na różnych formatach serów. Spośród wielu pomysłów na smaki, wybraliśmy kilkanaście wersji, które pokażemy konsumentowi. Z tych kilkunastu – kilka ma szansę na rozwój. Wierzę, że jeden, może dwa smaki wejdą na stałe do oferty rynkowej. „Doświadczalna serownia” to najbardziej racjonalny sposób zweryfikowania – czego chce klient. W serowni tworzymy smaki tylko do konkretnych sieci. Limitowane edycje serów dedykowane są na konkretne okazje, na przykład na Walentynki. W przyszłości wspólnie z innymi producentami serów chcielibyśmy zbudować koalicję na rzecz podniesienia poziomu kultury i wiedzy na temat serów.
Przed Spomlekiem czas dużych inwestycji. Proszę przybliżyć plany inwestycyjne firmy na najbliższy okres.
W ciągu najbliższych 3 lat zamierzamy zainwestować około 70 mln złotych. Niektóre inwestycje nie mają bezpośredniego związku z konsumentem. Dużym i ważnym przedsięwzięciem w tym roku będzie budowa instalacji do produkcji koncentratów białek serwatkowych. Koncentraty to baza do szybko rozwijającego się rynku odżywek. Nauczyliśmy się produkować koncentraty w Ostrowi, natomiast chcemy zacząć produkować je w Radzyniu. Kupując światowej jakości technikę oraz mając w pobliżu duże ilości świeżej, doskonałej serwatki – jesteśmy w stanie zrobić koncentraty białek serwatkowych na najwyższym poziomie. Chcemy nie tylko sprzedawać półprodukty do odżywek, ale także same odżywki. Kolejna inwestycja będzie związana ze zwiększeniem naszych zdolności w dziale dojrzewania sera – sprzedajemy coraz więcej serów długo dojrzewających, dlatego też musimy rozbudować nasze możliwości.
Podpisanie listu intencyjnego z OSM w Chojnicach potwierdza również możliwość rozwoju poprzez akwizycje...
Rozwój nie tylko organiczny, ale także poprzez akwizycje to nasz świadomy wybór strategiczny podjęty 3 lata temu. Rozmowy z OSM w Chojnicach są najbardziej zaawansowane. Wydaje mi się, że w ciągu najbliższych tygodni ta sprawa się wyjaśni. Prowadzimy negocjacje także z innymi mleczarniami.
Powróćmy do oferty handlowej. Nowości produktowe – to element kreujący aktywność i rozwój każdej firmy produkcyjnej. Czy rok 2013 będzie równie bogaty w nowości jak ubiegły?
Ser królewiecki z Podlasia to jedna z naszych nowości. To ser z kategorii serów szwajcarsko-holenderskich, z grupy serów z dużymi oczkami, ale inny w smaku niż lekko słodkawy Radamer. Z badań wynika, że dla niektórych konsumentów ten słodkawy posmak jest atutem, a dla innych wadą. Dlatego też opracowaliśmy ser królewiecki z Podlasia, do produkcji którego stosuje się inne szczepy bakterii, dzięki czemu wyeliminowany jest słodkawy posmak. Wśród nowości mamy jeszcze sery smakowe, oraz sery z Radzynia w nowych formach. Z „Doświadczalnej serowni” na rynek wejdzie także kilka, a nawet kilkanaście nowości limitowanych. Odbędzie się to na zasadzie testu rynkowego, a przeniesienie tego na globalną produkcję będzie zależało od upodobań konsumentów. Rozwój czeka też Serenadę, która już niebawem wzbogaci się o kilka nowych serów.
Produkty SM Spomlek otrzymują rokrocznie nagrody i wyróżnienia. W jakich konkursach bierzecie udział?
Od jakiegoś czasu zaczęliśmy bacznie przyglądać się wszelkim konkursom i weryfikować, do których warto przystąpić. Obecnie jest ich bardzo dużo. Wiele z nich jest nieobiektywnych.
SM Spomlek stara się wybierać różnego rodzaju rankingi czy konkursy, które mają prestiż. Nie liczy się bowiem ilość nagród, a ich jakość. Dlatego też co roku bierzemy udział w konkursie „Złoty Paragon – Nagroda Kupców Polskich” – organizowany przez miesięcznik Hurt & Detal. Tutaj w skład jury wchodzą sami Kupcy, czyli osoby mające bezpośredni kontakt z produktem i konsumentem.
Dziękuję za rozmowę.
