Rynek żywności ekologicznej, dotychczas niszowy i ekskluzywny, charakteryzuje się wyjątkowo dynamicznym wzrostem, zwłaszcza na tle innych segmentów spożywczych. To właśnie wzrost sprzedaży żywności ekologicznej oraz poziom rozwoju tego segmentu w Polsce powodują, że zainteresowali się nim zarówno mali detaliści, jak również sieci marketów. I wszystko wskazuje na to, że wzrost sprzedaży zostanie utrzymany przez najbliższe kilka lat, a niewykluczone są także wzrosty o ponad 50%, co pokazują zagraniczne przykłady. Walka o fotel lidera rozegra się pomiędzy sieciami sklepów specjalistycznych a supermarketami.
Liderzy rynku mają o co walczyć, bo rynek w Polsce jest relatywnie mały, lecz z dużym potencjałem wzrostu. Wartość rynku żywności ekologicznej w Polsce według różnych źródeł wynosi 450-600 milionów złotych, czyli około ćwierć procenta całego segmentu spożywczego. Dla porównania, w krajach europejskich rynek żywności ekologicznej to średnio około 2,5% segmentu spożywczego, a w niektórych krajach osiąga 4-5%. Niemiecki, największy europejski rynek żywności ekologicznej, wart jest 8 miliardów złotych. Sprzedaż zdrowej żywności to jedna z najbardziej rozwijających się branż w Polsce i w Unii Europejskiej ze stopami wzrostu na poziomie 20-30% rocznie. Pomimo spowolnienia gospodarczego i niepewnej sytuacji ekonomicznej Unii Europejskiej rynek ten będzie nadal rosnąc, a w 2015 r. wartość rynku w Polsce przekroczy 700 milionów złotych.
Istnieją trzy wiodące formy dystrybucji zdrowej żywności w Polsce: obecni liderzy rynku – sklepy specjalistyczne, najszybciej rozwijające się wielko powierzchniowe sklepy z wydzielonymi segmentami z ekożywnością oraz niedoceniane sklepy internetowe.
W Polsce sklepów z żywnością ekologiczną na milion mieszkańców przypada jedynie 13. To niewiele, gdy porówna się z naszymi sąsiadami: w Niemczech liczba ta wynosi 194, a w Czechach 46. Na polskim rynku detalicznym głównym graczem jest Organic Farma Zdrowia, firma posiadająca 21 sklepów. Sprzedaż tej firmy w latach 2007-2011 rosła ze średnioroczną stopą zwrotu na poziomie 32%, osiągając 31,7 miliona złotych w 2011. Organic Farma Zdrowia swój rozwój zawdzięcza otwieraniu nowych delikatesów, jak również poprawie asortymentu i zaopatrzenia w istniejących placówkach. Inne znane na rynku żywności ekologicznej sieci to Żółty Cesarz oraz Free Delikatesy Ekologiczne. Sieć placówek franczyzowych Żółty Cesarz powstała w 2004 roku, a obecnie posiada 7 placówek. Free Delikatesy Ekologiczne w 2011 r. w oparciu o rozwój organiczny osiągnęły wzrost przychodów o 52%. Obecnie firma rozważa otwarcie delikatesów ze zdrową żywnością – do końca 2013 r. planuje mieć rozbudowaną sieć sklepów franczyzowych w miejscowościach zamieszkanych przez co najmniej 250 tys. osób. Rynek jest nieskonsolidowany, a sklepy prowadzone są często przez lokalnych sprzedawców bądź wręcz samych producentów. W przyszłości rynek tych sklepów będzie się konsolidował, podobnie jak małe sklepy spożywcze.
Certyfikowane produkty ekologiczne dostępne są również w marketach, mających znacznie większe możliwości dystrybucyjne i docierają do większego grona odbiorców. Przykładem sieci, które zdecydowały się na wejście na rynek ekożywności są Auchan, Tesco czy też E. Leclerc. Asortyment certyfikowanych produktów jest w nich stale powiększany, a same sklepy wielkopowierzchniowe są głównym motorem napędowym szybkiego rozwoju polskiego rynku produktów ekologicznych. Mimo potencjalnego niedopasowania bazy klientów, którzy często szukają produktów tańszych nie zwracając dużej uwagi na skład produktów, to właśnie duże sieci sklepów mają największy potencjał do pozostania głównym beneficjentem trendu wzrostowego. Potwierdza to przykład rynku niemieckiego, gdzie największy udział sprzedaży ekożywności mają właśnie supermarkety. Potencjalnym kierunkiem rozwoju w Polsce jest również utworzenie supermarketów oferujących wyłącznie certyfikowane produkty ekologiczne – tutaj benchmarkiem są również nasi zachodni sąsiedzi, u których taki koncept sprawdza się bardzo dobrze.
Istnieje również kilkadziesiąt różnej wielkości sklepów internetowych. Mając na uwadze, że rynek e-commerce rozwija się w bardzo szybkim tempie, możliwe jest uzyskanie efektu synergii handlując żywnością ekologiczną online. Większość z istniejących fizycznie sklepów oferuje równolegle swoje produkty na stronach internetowych.
Kluczowy wpływ na popyt na produkty ekologiczne ma poziom dochodów społeczeństwa oraz jego poziom świadomości na temat żywności ekologicznej
Głównym czynnikiem wpływającym na wysokość popytu na produkty ekologiczne jest poziom dochodów – co wyjaśnia stadium rozwoju rynku produktów ekologicznych w Polsce, w której społeczeństwo jest biedniejsze w porównaniu do społeczeństw krajów rozwiniętych. Obecnie taką żywność w Polsce kupuje tylko 8-10% społeczeństwa, co wskazuje na bardzo duży potencjał wzrostu. Możliwości rynku są potęgowane przez stałe bogacenie się społeczeństwa oraz wzrost świadomości społeczeństwa na temat zdrowego odżywiania. Dzięki coraz większej liczbie gospodarstw ekologicznych (ponad 6 razy więcej gospodarstw w 2011 r. w porównaniu do 2004) zwiększa się grono dostawców. Obecnie problemem jest niewystarczająca ilość przetwórni w Polsce, przez co konieczny jest import przetworzonych produktów – a te produkty są znacznie droższe.
Różnica w cenie między zwykłymi produktami a ich ekologicznymi odpowiednikami są kluczowe przy wyborach konsumenckich. Produkty, które jeszcze kilka lat temu potrafiły być kilka razy droższe od "zwykłych", teraz są zazwyczaj droższe o około 30%. Jest jednak coraz większa grupa produktów ekologicznych, których cena różni się jedynie o 10-15% od produktów bez certyfikatów.
Rynek ekologiczny rozwija się nie zważając na kryzys gospodarczy. Mimo spadających cen przychody firm zachęcają do inwestycji w tę branżę. Mniejsze sklepy będą się konsolidować, pojawi się coraz więcej dostawców, lecz również konkurencji, a w najbliższych latach należy spodziewać się, że powstaną sklepy o zdecydowanie większej powierzchni niż obecnie istniejące, oferujące wyłącznie produkty ekologiczne.
Roland Berger
