Rok 2012 nie był łatwy dla branży spożywczej. Jaki był to okres dla firmy Herbapol-Lublin?
Był to dla nas rok niezwykle ważny pod względem marketingowym. W pierwszym półroczu skupiliśmy się na tworzeniu nowej strategii marketingowej dla firmy. W procesie uczestniczyli zarówno pracownicy z różnych działów, jak i firmy zewnętrzne. Efekt to wdrożenie nowej strategii pod sam koniec minionego roku. Jeżeli chodzi o działania handlowe był to pierwszy rok po akwizycji marki Big-Active, zatem czas scalania dwóch organizacji. Ze względu na powiększenie oferty prowadziliśmy rozmowy i negocjowaliśmy nowe umowy z naszymi partnerami handlowymi. Kosztowało nas to sporo pracy we wszystkich działach firmy, ale proces zakończył się powodzeniem. Rok 2012 dla branży upłynął pod hasłem konsolidacji po stronie producentów, jak i handlu, a więc dla wszystkich był on ciężki, pełen wyzwań i negocjacji handlowych. Marka Herbapol ma dobrze ukształtowaną pozycję na rynku, a kolejna akwizycja to tylko jej wzmocnienie.
Dla producenta bardzo ważny jest aspekt surowcowy. Jaka jest obecna sytuacja na rynku surowców do produkcji herbat owocowych i syropów?
Jeżeli chodzi o syropy to krytycznym rokiem był 2011, kiedy mieliśmy kilkudziesięcioprocentowe wzrosty cen surowców, gdzie oprócz jej skali większym problemem jest brak przewidywalności i stabilności. Rok 2012 był już znacznie spokojniejszy, podobnie jak i początek tego roku. Natomiast ostatnie lata należały do bardzo trudnych w zielarstwie. Na przykład koszt melisy wzrósł dwukrotnie. Najbardziej stabilny okazał się być rynek surowców do produkcji herbaty, a ostatnie skoki cen surowców nie przełożyły się wprost proporcjonalnie na ceny wyrobu gotowego dzięki optymalizacjom procesów operacyjnych.
Prowadzicie działalność handlową zarówno na rynku spożywczym, jak i aptecznym, gdzie wysoka jakość produktów jest najważniejszym czynnikiem stabilnego rozwoju. W jaki sposób zapewniacie wysokie bezpieczeństwo produkcji?
Jest to jeden z głównych wyróżników i atutów Herbapolu, większość naszej produkcji jest objęta reżimem farmaceutycznym. Gro naszych produktów trafia do aptek, w wielu kategoriach posiadamy ofertę przeznaczoną do farmacji, dlatego ten kanał rzutuje bezpośrednio na nasze produkty w kanale spożywczym – dla obu produkcję mamy we wspólnym zakładzie, który podlega restrykcyjnym warunkom farmaceutycznym. Dlatego nie możemy sobie pozwolić na najdrobniejsze uchybienia w produkcji spożywczej, ponieważ automatycznie miałoby to przełożenie na farmację, gdzie reżimy są bardzo wysokie. Oczywiście wszystkie spełniamy. Wiele firm prowadzących jedynie działalność spożywczą nie ma możliwości pracy w laboratoriach, jakie posiadamy. Nie chodzi tu tylko o wyposażenie, ale także o wiedzę i doświadczenie naszej kadry. Cały proces produkcji jest kontrolowany, począwszy od skupu surowców, ziół, owoców, poprzez ich przetwarzanie, produkcję herbaty, która wbrew pozorom jest bardzo skomplikowanym procesem. Nasza produkcja spożywcza jest poddawana o wiele większym reżimom, aniżeli u wielu innych producentów. Posiadamy zintegrowany system zarządzania obejmujący systemy ISO 9001, ISO 22000, IFS oraz BRC, ale również certyfikaty rolnictwa ekologicznego. Oczywiście posiadamy także certyfikat farmaceutyczny bezpośrednio podwyższający nasze wymagania spożywcze.
A jakie jeszcze inne czynniki wyróżniają produkty Herbapol-Lublin spośród konkurencji?
Wyznacznikiem Herbapolu jest naturalność produktów oraz ich wysoka jakość. W linii herbat premium Herbaciany Ogród posiadamy największą ilość owoców – do 4 g w jednej saszetce, gdzie standardem rynkowym jest saszetka do 2 gramów. Dlatego smaki naszych herbat pochodzą od owoców, które są deklarowane na opakowaniu, a w mniejszym stopniu z aromatów. Podobnie w naszych syropach nie ma konserwantów, sztucznych barwników czy tańszych zamienników pozwalających uzyskać barwę czy intensywność – nasze syropy owocowe są najwyższej jakości. Konsumenci to doceniają i dzięki temu w wielu kategoriach jesteśmy liderem. Jeżeli chodzi o zioła to nawet trudno jest mi znaleźć porównywalne produkty na rynku do produktów ziołowych Herbapolu… Stawiamy na jakość i to jest głównym wyróżnikiem naszych produktów.
Wysoka jakość produktów przekłada się zapewne na wyższą cenę...
Wychodzimy z założenia, że za dobry produkt konsument będzie gotów zapłacić odpowiednią cenę. Dlatego w naszej polityce nie ma strategii „walki ceną”. Cena jest zawsze adekwatna do jakości. Bezkompromisowość w tym aspekcie ma swoje konsekwencje gdyż, np. trudno jest znaleźć nasze produkty w dyskontach, gdzie głównym wyznacznikiem jest niska cena, co musi mieć swoje konsekwencje w jakości produktów. Nie mamy strategii tworzenia produktów gorszych jakościowo, ale w niskich cenach. Nowe produkty również idą w tym kierunku. Cena wynika z jakości.
Jak z perspektywy czasu ocenia Pan przejęcie firmy Bio-Active? Jakie efekty handlowe przyniosło to na rynku spożywczym?
Jesteśmy bardzo zadowoleni z tej akwizycji, jak i procesu rebrandingu marki Bio-Active na Big-Active. Pozyskaliśmy linie produktowe, które są komplementarne z produktami Herbapolu. Marka Big-Active znana jest ze swoich wyśmienitych herbat czerwonych, zielonych oraz funkcjonalnych. Produkty te dodatkowo uzyskały rozmach dzięki większemu działowi handlowemu, dzięki czemu oprócz bycia numerem jeden w herbatach czerwonych oraz funkcjonalnych również w herbatach zielonych Big-Active jest już liderem – wyprzedziliśmy zarówno markę Lipton, jak i Sagę. Dzięki temu jako grupa mamy największą sprzedaż w herbatach smakowych. Taką strategię będziemy kontynuować i nie będę ukrywać, że bycie wiceliderem w herbatach owocowych nie jest spełnieniem naszych ambicji. Nasze kolejne ruchy będą zmierzały do tego, aby i w tej kategorii mieć palmę pierwszeństwa.
Na rynku energetyków z napojem Green-Up i Green-Up Range jesteście stosunkowo krótko. W jaki sposób konkurujecie z liderami rynku? Jaki jest obecny, a jaki docelowy udział marki Green-Up na rynku energetyków?
Konkurowanie z potentatami rynku nie do końca jest naszym celem. Od początku chcieliśmy być w kategorii energetyków naturalnych, w odróżnieniu od tych opartych na taurynie i ewentualnie innych dopalaczach, które nie mają naturalnego pochodzenia. W naszych energetykach mamy naturalną kofeinę i guaranę. W mojej ocenie tak naprawdę tworzymy podkategorię w tym segmencie i nie włączamy się w wojnę cenową na tym rynku, która mogłaby deprecjonować napój Green-Up. Zdobył on wielu wiernych użytkowników, ceniących go za swoje właściwości oraz walory smakowe.
Posiadacie w swojej ofercie herbaty oraz koktajle SlimFigura. W jaki sposób produkty zostały odebrane przez konsumentów? Czy jest to segment który będziecie dalej rozwijać?
Trendy konsumenckie, które zauważamy to przeniesienie się konsumentek na produkty funkcjonalne dostępne w aptekach, dlatego większą uwagę przywiązujemy do produktów, które są tam sprzedawane. Dużo mniejszą wiarygodność mają produkty odchudzające sprzedawane na rynku spożywczym. Pewnie dzieje się tak przez zbyt wygórowane oczekiwania konsumentek w stosunku do takich produktów, a nie ma co się oszukiwać – sam produkt nie zadziała, jeśli konsument nie będzie zwracał uwagi na dietę i aktywność fizyczną – może on tylko wspomóc procesy odchudzania czy trawienia. Polski rynek żywności funkcjonalnej, wbrew wcześniejszym zapowiedziom specjalistów, nie rozwija się tak szybko, jak wszyscy tego oczekiwali jeszcze kilka lat temu.
W ubiegłorocznej ofercie pojawiły się Napoje Wild Grass, Green-Up Range oraz nowe smaki herbat. Jakich nowości mogą spodziewać się konsumenci w tym roku?
Dla nas sezon zaczyna się na jesieni i to jest ten moment, kiedy będą przez nas wdrażane nowości, dlatego na chwilę obecną jest zbyt wcześnie, aby zdradzić szczegóły. Nasza strategia opiera się zarówno na rozwoju tych kategorii, w których już jesteśmy – czyli w syropach i herbatach smakowych – możemy spodziewać się nowości zarówno pod marką Herbapol, jak i Big-Active. Drugą naszą drogą rozwoju jest poszukiwanie kategorii pokrewnych, w których byliśmy nieobecni – i tutaj również pojawią się nowości rozszerzające markę Herbapol na inne kategorie produktowe. Chcemy być także w dalszym ciągu aktywni w procesie konsolidacji rynku przez akwizycje.
„Najważniejsze wartości pozostają niezmienne” – to nowa strategia marketingowa Herbapolu. Proszę o niej opowiedzieć.
Herbapol stawia na świadomego konsumenta, ukształtowanego emocjonalnie, dla którego najważniejsze wartości skupiają się wokół rodziny. Jest to konsument dojrzalszy od konsumenta Big-Active, który stawia na nowe trendy, odkrywanie i samorealizację poprzez poszukiwanie własnej drogi w życiu. Konsument Herbapolu wie, że pewne wartości pomimo ciągłego pędu i rozwoju cywilizacji są ponadczasowe i że warto je przekazać kolejnemu pokoleniu. Dla nich marka Herbapol może być znowu atrakcyjna. Dlaczego znowu? Ponieważ spotkał się z nią i pamięta ją z dzieciństwa. Później byliśmy daleko od niej, ale kiedy w sposób odpowiedzialny zastanawiamy się nad dietą – marka Herbapol pojawia się w naszym życiu. Wspólnym mianownikiem tej kampanii jest nasza natura i wartości, obok których często po prostu przechodzimy obojętnie. Marka Herbapol o nich przypomina, przez co może być blisko konsumenta, nie tylko pod względem emocjonalnym, ale i poprzez swoje produkty.
Produkty z logo Herbapol mają silne wsparcie marketingowe w mediach konsumenckich. Jak ważna jest dla firmy komunikacja w prasie handlowej?
Prasa handlowa jest dla nas bardzo ważnym medium, z jednej strony dlatego, że dociera do punktów, gdzie konsument styka się z naszymi produktami, z informacją o nowościach, o strategii rozwoju, o tym jak ważna jest jakość w naszym portfolio. Z drugiej zaś strony prasa dociera do osób decydujących o tym, które produkty zaistnieją na sklepowej półce. Z naszą liczebnością sił handlowych nie dotrzemy do wszystkich punktów na mapie Polski, a prasa branżowa bardzo nam to ułatwia. Innym ważnym aspektem jest to, że my producenci, możemy poznać, jak rynek detaliczny widzą właściciele sklepów, jak go oceniają. Jest to forum wymiany zdań, doświadczeń dla wszystkich graczy rynku.
Dziękuję za rozmowę.
