Co ma na celu nowa kampania promocyjna i hasło marki Okocim „Widzimy się na meczu”?
Kampania „Widzimy się na meczu” ma na celu podkreślenie faktu, że marka Okocim została Oficjalnym Sponsorem Polskiej Siatkówki. Chcemy zachęcać konsumentów, by oglądali mecze, zarówno na żywo (do wygrania są bilety na mecze Ligi Światowej Siatkarzy 2013 oraz na mecze Mistrzostw Europy w Piłce Siatkowej Mężczyzn 2013), jak i przed telewizorami, w domach lub w pubach.
Twarzą kampanii został Zbigniew Bartman. To nie tylko bardzo dobry sportowiec i jeden z najbardziej rozpoznawalnych siatkarzy w Polsce, ale także człowiek, który idealnie wpisuje się w przesłanie marki, dlatego też bardzo chętnie wykorzystujemy jego wizerunek w promocji kampanii. Zbyszek znany jest ze swego silnego charakteru i życia według własnych zasad, dlatego doskonale uosabia młodego, niepokornego ducha marki. Dodatkowo na prawym ramieniu ma tatuaż „This is my life, my game and it’s played by my rules” („To jest moje życie, moja gra i gra się w nią według moich zasad”). Te słowa podkreślają jego osobowość i podejście do życia, które bliskie są piwu Okocim. Zibi idzie swoją drogą, podąża za swoim pragnieniem i to chcemy mocno zaakcentować w kampanii marki Okocim.
Mariolę o „kocim spojrzeniu” znamy z kampanii marki z 1994 i 2012 roku. Dlaczego zrezygnowali Państwo z tej kampanii na rzecz wspierania Polskiej Siatkówki?
Kampania z 1994 roku była jedną z najpopularniejszych piwnych kampanii, którą wciąż się pamięta i wspomina, dlatego też wróciliśmy do niej w zeszłym roku. „Mariola” zamyka pewien etap w historii marki Okocim. Jest wciąż silna, ma ogromny potencjał, jednak w obecnej chwili nie realizuje naszych założeń i oczekiwań.
Wspieramy Polską Siatkówkę, ponieważ jest to sport, który budzi bardzo pozytywne emocje. Zajmuje drugie miejsce wśród najbardziej popularnych dyscyplin sportowych w Polsce, ma duży potencjał. Dostrzegamy też naszą znaczącą rolę, ogromny know-how, który możemy wnieść, żeby jeszcze bardziej wypromować siatkówkę.
Jak ważna dla odbiorcy jest identyfikacja wizualna marki i jak zaadresowaliście to w nowej wizualizacji Okocimia? Co się zmieniło?
Wprowadziliśmy znaczne zmiany. Marka Okocim to wciąż ikona piwa, symbol jakości, z ponad 150-letnią tradycją. To niezmiennie pozostaje, tego nie chcemy utracić. Jednak obecnie nacisk kładziemy na tzw. młodszego konsumenta. Tegoroczny 18-latek urodził się w roku 1995 – czyli po kampanii z Mariolą. Dlatego też chcemy być na czasie z naszą komunikacją, adekwatnie do tego, jak zmienia się rynek i sam konsument. Podjęliśmy decyzję odmłodzenia marki Okocim. Nie chcemy naruszać tradycji marki, ale musimy jednocześnie dostosować się do młodszego konsumenta i jego oczekiwań. Między innymi dlatego zdecydowaliśmy się na nową identyfikację wizualną marki – nowoczesną i dynamiczną – taki jest nowy Okocim.
A co będzie z młodymi, kiedy dorosną, czy wówczas Okocim to również będzie marka odpowiednia dla nich?
Ryzyko zawsze istnieje, kiedy pozycjonujemy dany produkt dla młodszego konsumenta. Jednak uważam, że marka podąża za konsumentem wraz z krzywą wieku i pozostaje w jego guście. Warto też dodać, że młodszego konsumenta definiujemy nie demograficznie, a psychograficznie – ważne kim jest, a nie ile ma lat.
Co jest najtrudniejszym wyzwaniem wizerunkowym marki Okocim w tym momencie?
Każda zmiana wizerunkowa marki jest decyzją, którą należy dobrze przemyśleć i do której trzeba się przygotować. Chcemy utrzymać spójność i konsekwencję wizerunku Okocimia w świadomości Polaków. I to właśnie spójność i konsekwencja są dwoma najtrudniejszymi wyzwaniami, które obecnie stoją przed marką Okocim.
Co wyróżnia Okocim spośród innych marek na rynku?
Okocim to nie tylko ikona jakości i tradycji. To przede wszystkim marka posiadająca portfel wariantowy w swojej ofercie, który będziemy utrzymywali. Mamy Okocim Jasne Pełne czyli piwo dla konsumenta, który lubi klasyczny smak piwa, Okocim Mocne, Okocim O.K. Beer jako wariant regionalny, jak również nową wersję smakową – Okocim Radler. Wyróżnia nas na rynku także fakt, iż jesteśmy jedynym polskim piwnym sponsorem siatkówki, pozyskaliśmy jednocześnie ambasadora Zbyszka Bartmana, a przede wszystkim jesteśmy marką, która zachęca konsumentów, by podążali za swoim pragnieniem.
W wyniku silnej konkurencji cenowej i presji na koszty produkcji, piwa masowe trzech głównych graczy rynkowych w opinii birofilów straciły na smaku. Spowodowało to pojawienie się wielu producentów niszowych, których piwa są często kilka razy droższe od popularnych, ale produkowane są w tradycyjny sposób. Nisza ta zdobywa coraz większą popularność i jej udział w rynku rośnie.
Jaka jest reakcja Okocimia na to zjawisko?
Przede wszystkim nasze piwa są najwyższej jakości i zapewniam, że ich smak jest niezmiennie ten sam. Jednak dostrzegamy wspomniane zmiany, które zachodzą w obrębie rynku piwnego w Polsce. Widzimy potrzebę warzenia piwa dla ekspertów, poszukujących wyjątkowego smaku piwa i dlatego kilka tygodni temu na rynku pojawiła się nasza odpowiedź na nowe trendy piwne – piwo sezonowe pod marką Browar Okocim. Mamy wiele przykładów z rynków zagranicznych, że taki trend się sprawdza, dlatego proponujemy go także polskiemu konsumentowi. Wprowadziliśmy piwo Świętojańskie pod marką Browar Okocim, w sierpniu na okres dożynek pojawi się piwo Dożynkowe. To klasyczne przykłady rozwijania się trendu piw specjalnych, limitowanych, pojawiających się na konkretną okazję. W takiej ofercie widzimy duży potencjał i mamy nadzieję, iż sezonowe piwa znajdą uznanie wśród wytrawnych smakoszy.
Małe browary obecnie mają ułatwione dotarcie do konsumenta poprzez Internet, różnego rodzaju fora czy portale społecznościowe. Czy Okocim prowadzi swoje działania na podobnych obszarach?
Dzisiaj osią komunikacji marki jest Facebook. Tam jest współczesny młodszy konsument i tam też aktywna jest marka Okocim. Chcemy angażować konsumenta w działania marki, inspirować do pozostawania sobą w każdej sytuacji, tak jak Zbyszek Bartman.
Jaką rolę w komunikacji odgrywa prasa branżowa?
Na łamach prasy branżowej komunikujemy się z naszymi partnerami biznesowymi. Polska to wyjątkowy kraj, w którym mamy około 100 tys. sklepów z koncesją na piwo. Prasa branżowa to bardzo skuteczny sposób komunikowania się z detalistami, którzy pośredniczą między nami a konsumentem. Dzięki prasie branżowej regularnie dostarczamy partnerom szereg informacji na temat naszych produktów, nowości czy opinii.
W 2012 roku sprzedaż Carlsberg Polska rosła trzykrotnie szybciej niż rynek, co w efekcie zwiększyło wolumenowe udziały firmy w polskim rynku. Z perspektywy czasu czy widzicie Państwo, że sponsorowanie tak znaczącego widowiska jak Euro 2012 trwale wpłynęło na umocnienie sprzedaży Carlsberga w Polsce?
Carlsberg Polska bardzo dobrze się rozwija, jedną z przyczyn było oczywiście Euro 2012. Carlsberg jako grupa jest przykładem, jak można łączyć sport z biznesem. Nasze doświadczenia z 2012 roku, ale także inne działania całej grupy, pomagają w podejmowaniu wielu decyzji. Wiemy jak promować i rozwijać marki. Doświadczenie Carlsberg Polska ma także duże znaczenie dla partnerów marki Okocim. Mamy opinię firmy, która bardzo profesjonalnie podchodzi do sponsoringu, który w Polsce wciąż raczkuje. Sukces całej grupy to także świetne marki w jej portfolio: Kasztelan to był idealny strzał, Harnaś osiągnął wielką skalę sprzedaży, jest dzisiaj jedną z największych marek w Polsce, Somersby to zeszłoroczna nowość, która bardzo dobrze przyjęła się na rynku. Podsumowując – sukces to doświadczenie, dobre inwestycje i trafione innowacje.
Dziękujemy za rozmowę.
