W czasach permanentnej niepewności, wypatrywania codziennie liczby zakażonych koronawirusem priorytetem najniższej rangi staje się marketing. Czy właśnie w czasach VUCA stać nas na ograniczanie komunikacji z konsumentami?
Czasy niepewności Termin VUCA wymyślono w amerykańskiej armii w 1987 r., by opisywać postrzeganie wojennej rzeczywistości. Żołnierze, choć mają określone zadania i cele taktyczne, to nie dadzą rady przewidzieć, co się wydarzy – ich sytuacja staje się zatem mocno niestabilna. Akronim VUCA pochodzi od słów: volatility (zmienność), uncertainty (niepewność), complexity (złożoność) i ambiguity (niejednoznaczność). Innymi słowy – VUCA to świat zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności. Sytuacja z pandemią COVID-19 tylko wzmogła strach i niepewność w ludziach. Do opisu tak trudnych czasów pasuje termin VUCA. Czy da się w ogóle określić, jakie skutki przyniesie jeszcze większa niepewność? Niestety nie, bo ta sytuacja nie ma precedensu. Jedyne co jest pewne, to że pandemia szybko się nie skończy. No chyba że nagle, w magiczny sposób, społeczeństwa otrzymają rosyjską szczepionkę na COVID-19, bo ta zamiast powstawać w naturalnym trybie 5–10 lat, spadnie na ludzi jak czarnobylski pył w przeciągu kilku miesięcy, żeby uwolnić całe narody i gospodarki od koronawirusa. Wszystkie optymistycznie myślące osoby warto od razu uprzedzić, że sytuacja „nowej normalności” zostanie z nami na długo i nikt naprawdę nie wie, jakie spowoduje konsekwencje ekonomiczne, ustrojowe i społeczne - napisał w raporcie „Wygrać z wirusem” Schulz brand friendly, Marcin Gaworski.
Amygdala
Naukowcy już wiedzą, jaki wpływ ma pandemia na ludzkie zachowanie i sam mózg. Po wykonaniu rezonansu głowy w grupie kilku tysięcy osób okazało się, że jest taka część mózgu, która została nad wyraz pobudzona w wyniku pandemii. To ciało migdałowate zwane amygdalą – „centrum strachu”. Efekty społecznej izolacji i skalę wywołanych przez nią lęków trudno jeszcze ocenić. Jednak podobnie jak po pamiętnych atakach na World Trade Center z 11 września 2001 r., kiedy wszyscy ludzie ze strachu zgodzili się zdejmować buty, przechodząc przez bramki na lotniskach, pakować malutkie szampony do śmiesznych torebek, ruch powietrzny się zmniejszył i rozgorzały dyskusje na temat imigrantów – konsekwencje pandemii mogą ujawnić się z czasem i być jeszcze poważniejsze. „Zarażenie” negatywnymi myślami tej części mózgu jest jak choroba chroniczna. Nie ustępuje z dnia na dzień, tylko utrzymuje się przez długie lata. Bo wszystko to, co wywołane strachem, jest irracjonalne i trudne do przewidzenia - czytamy w raporcie.
Transparentność i kreatywność
Zwłaszcza w takich czasach jak obecne – to właśnie komunikacją i kreatywnymi rozwiązaniami zaprojektowanymi na „nową normalność” da się zmniejszyć poczucie dystansu między konsumentami a marką. Szczególnie dziś, gdy zarządzanie firmami powierza się księgowym, którzy z poziomu Excela wycinają teoretycznie najłatwiejsze do cięcia, czyli marketing, potrzeba bardziej transparentnej komunikacji. I to nie tyle na poziomie reklamy, ile na każdym etapie budowania kontaktów na linii człowiek – firma. Komunikacji o nadziei na lepsze jutro, o wspieraniu siebie nawzajem, o swoich słabościach, lecz pokazujących wolę walki o lepsze jutro. To nie czas na kuszące promocje sprzedaży i generowanie zysków. To czas na komunikację, która buduje zaufanie, pokazuje, że marka jest blisko ludzi. Takim markom ludzie się odwdzięczą w przyszłości.
Na szczęście znalazły się marki, które bez strachu, wyraziście porozumiewają się z Polakami w czasach „nowej normalności”. Aviva zafundowała darmowe ubezpieczenia dla medyków. Wspierając tę grupę zawodową, firma zyskała sympatię konsumentów. Innym przykładem jest Starbucks, który w kreatywny sposób zmienił swój marketing, a model dystrybucji produktów oparł na mobilnych dostawach oraz punktach drive-thru i curbside pick-up. Ten ostatni typ sprzedaży dotyczy restauracji z dużymi parkingami, gdzie serwuje się kawę prosto do samochodu. Osoba kierująca pojazdem parkuje w określonym miejscu na dużym placu, a pracownik przynosi zamówienie do klienta oczekującego w aucie, bez kontaktu z innymi ludźmi.
W agencji 180heartbeats + JUNG v MATT jeszcze podczas ogólnonarodowej izolacji zrealizowaliśmy ważne społecznie kampanie jak „Historie ukryte w ubraniach” dla Zalando (pierwsza kampania CSR tej marki w Polsce) i „The Lockdown” dla Teatru 21. Materiały są emitowane cały czas, gdy pandemia szaleje albo okresowo słabnie. Inny przykład naszych działań to „Kreatywna aukcja charytatywna na Allegro”, do której zebraliśmy wszystkie owoce kreatywności naszych pracowników. Do akcji zaproszone zostały też inne agencje oraz freelancerzy. Po ich decyzji o przyłączeniu się do przedsięwzięcia, na Allegro ruszyła stworzona przez nas aukcja. Cały dochód z niej przekazaliśmy na Fundusz Interwencyjny WOŚP.
Wszyscy ci, którzy chcą stawiać na kreatywność, bardzo szybko zareagowali na ogłoszony stan zagrożenia epidemicznego. To wynik pandemii, że pewne procesy zaczęły przyspieszać. Szczęściarzami są agencje, które pracują bardzo blisko z klientem. Bo czasy społecznej izolacji wymusiły bliski kontakt marketera z agencją (mimo że na Zoomie) – kiedy agencja nie czeka na brief, tylko wychodzi z inicjatywą i przedstawia gotowe pomysły do wdrożenia.
COVID-19 a digitalizacja
Po Internecie spacerował mem, w którym COVID-19 okazał się skuteczniejszy w cyfrowej transformacji firm niż niejeden dyrektor generalny (zwany często CEO) albo zarządzający technologiami CTO. I tak rzeczywiście się stało. Firmy odzieżowe przekierowały swoje inwestycje na budowanie e-commerce. Spółki w kryzysie zaczęły poszukiwać nowych produktów i usług dostępnych internetowo. Komunikacja i zadania projektowe przeniosły się w całości do systemów pracy zdalnej. E-biznes i cały reklamowy świat internetowy przeżyły następny boom na drodze transformacji cyfrowej. Dodatkowo organizacje zaczęły się zastanawiać, na ile i jak używają współczesnych dóbr digitalowych jak mobile, infrastruktura w chmurze, społecznościowe kanały komunikacji, a nawet drukarki 3D. Wygrywały firmy, które zaangażowały kreatywność w swoje zmiany cyfrowe i zamiast długoletnich procesów digitalizacji skupiły się na wykorzystaniu najlepszych rozwiązań na rynku. Tak np. uczynił BNP Paribas, integrując się z aplikacją do umawiania wizyt fryzjerskich Booksy, żeby ułatwić klientom ustalanie terminów spotkań w banku. Rezerwacje okazały się tak proste jak planowane odwiedziny salonu urody, i to bez kolejki.
Wygrać z wirusem
Jak dalej pisze Marcin Gaworski, współzałożyciel i partner w agencji 180heartbeats + JUNG v MATT, w marcu tego roku COVID-19 wypowiedział ludziom wojnę. Do ogłoszenia zwycięstwa nad tym okropnym wirusem zostało do wykonania jeszcze sporo pracy. Wszyscy jednak wygramy, jeśli będziemy silni psychicznie, spokojniejsi, a marki skłonimy do komunikowania się w sposób transparentny, angażujący, ważny dla konsumentów. Wygramy, jeśli dostrzeżemy nowe szanse w bardziej intensywnej cyfrowej obecności. A z ludzkiego punktu widzenia trzeba całemu społeczeństwu po prostu solidarności i przyzwoitości w tych trudnych czasach. Bo w takich momentach ludzie długo pamiętają otrzymane wsparcie i chętniej zrewanżują się innej osobie czy marce swoim zaangażowaniem w przyszłości.
Źródło: Raport „Wygrać z wirusem” Schulz brand friendly
Czasy niepewności Termin VUCA wymyślono w amerykańskiej armii w 1987 r., by opisywać postrzeganie wojennej rzeczywistości. Żołnierze, choć mają określone zadania i cele taktyczne, to nie dadzą rady przewidzieć, co się wydarzy – ich sytuacja staje się zatem mocno niestabilna. Akronim VUCA pochodzi od słów: volatility (zmienność), uncertainty (niepewność), complexity (złożoność) i ambiguity (niejednoznaczność). Innymi słowy – VUCA to świat zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności. Sytuacja z pandemią COVID-19 tylko wzmogła strach i niepewność w ludziach. Do opisu tak trudnych czasów pasuje termin VUCA. Czy da się w ogóle określić, jakie skutki przyniesie jeszcze większa niepewność? Niestety nie, bo ta sytuacja nie ma precedensu. Jedyne co jest pewne, to że pandemia szybko się nie skończy. No chyba że nagle, w magiczny sposób, społeczeństwa otrzymają rosyjską szczepionkę na COVID-19, bo ta zamiast powstawać w naturalnym trybie 5–10 lat, spadnie na ludzi jak czarnobylski pył w przeciągu kilku miesięcy, żeby uwolnić całe narody i gospodarki od koronawirusa. Wszystkie optymistycznie myślące osoby warto od razu uprzedzić, że sytuacja „nowej normalności” zostanie z nami na długo i nikt naprawdę nie wie, jakie spowoduje konsekwencje ekonomiczne, ustrojowe i społeczne - napisał w raporcie „Wygrać z wirusem” Schulz brand friendly, Marcin Gaworski.
Amygdala
Naukowcy już wiedzą, jaki wpływ ma pandemia na ludzkie zachowanie i sam mózg. Po wykonaniu rezonansu głowy w grupie kilku tysięcy osób okazało się, że jest taka część mózgu, która została nad wyraz pobudzona w wyniku pandemii. To ciało migdałowate zwane amygdalą – „centrum strachu”. Efekty społecznej izolacji i skalę wywołanych przez nią lęków trudno jeszcze ocenić. Jednak podobnie jak po pamiętnych atakach na World Trade Center z 11 września 2001 r., kiedy wszyscy ludzie ze strachu zgodzili się zdejmować buty, przechodząc przez bramki na lotniskach, pakować malutkie szampony do śmiesznych torebek, ruch powietrzny się zmniejszył i rozgorzały dyskusje na temat imigrantów – konsekwencje pandemii mogą ujawnić się z czasem i być jeszcze poważniejsze. „Zarażenie” negatywnymi myślami tej części mózgu jest jak choroba chroniczna. Nie ustępuje z dnia na dzień, tylko utrzymuje się przez długie lata. Bo wszystko to, co wywołane strachem, jest irracjonalne i trudne do przewidzenia - czytamy w raporcie.
Transparentność i kreatywność
Zwłaszcza w takich czasach jak obecne – to właśnie komunikacją i kreatywnymi rozwiązaniami zaprojektowanymi na „nową normalność” da się zmniejszyć poczucie dystansu między konsumentami a marką. Szczególnie dziś, gdy zarządzanie firmami powierza się księgowym, którzy z poziomu Excela wycinają teoretycznie najłatwiejsze do cięcia, czyli marketing, potrzeba bardziej transparentnej komunikacji. I to nie tyle na poziomie reklamy, ile na każdym etapie budowania kontaktów na linii człowiek – firma. Komunikacji o nadziei na lepsze jutro, o wspieraniu siebie nawzajem, o swoich słabościach, lecz pokazujących wolę walki o lepsze jutro. To nie czas na kuszące promocje sprzedaży i generowanie zysków. To czas na komunikację, która buduje zaufanie, pokazuje, że marka jest blisko ludzi. Takim markom ludzie się odwdzięczą w przyszłości.
Na szczęście znalazły się marki, które bez strachu, wyraziście porozumiewają się z Polakami w czasach „nowej normalności”. Aviva zafundowała darmowe ubezpieczenia dla medyków. Wspierając tę grupę zawodową, firma zyskała sympatię konsumentów. Innym przykładem jest Starbucks, który w kreatywny sposób zmienił swój marketing, a model dystrybucji produktów oparł na mobilnych dostawach oraz punktach drive-thru i curbside pick-up. Ten ostatni typ sprzedaży dotyczy restauracji z dużymi parkingami, gdzie serwuje się kawę prosto do samochodu. Osoba kierująca pojazdem parkuje w określonym miejscu na dużym placu, a pracownik przynosi zamówienie do klienta oczekującego w aucie, bez kontaktu z innymi ludźmi.
W agencji 180heartbeats + JUNG v MATT jeszcze podczas ogólnonarodowej izolacji zrealizowaliśmy ważne społecznie kampanie jak „Historie ukryte w ubraniach” dla Zalando (pierwsza kampania CSR tej marki w Polsce) i „The Lockdown” dla Teatru 21. Materiały są emitowane cały czas, gdy pandemia szaleje albo okresowo słabnie. Inny przykład naszych działań to „Kreatywna aukcja charytatywna na Allegro”, do której zebraliśmy wszystkie owoce kreatywności naszych pracowników. Do akcji zaproszone zostały też inne agencje oraz freelancerzy. Po ich decyzji o przyłączeniu się do przedsięwzięcia, na Allegro ruszyła stworzona przez nas aukcja. Cały dochód z niej przekazaliśmy na Fundusz Interwencyjny WOŚP.
Wszyscy ci, którzy chcą stawiać na kreatywność, bardzo szybko zareagowali na ogłoszony stan zagrożenia epidemicznego. To wynik pandemii, że pewne procesy zaczęły przyspieszać. Szczęściarzami są agencje, które pracują bardzo blisko z klientem. Bo czasy społecznej izolacji wymusiły bliski kontakt marketera z agencją (mimo że na Zoomie) – kiedy agencja nie czeka na brief, tylko wychodzi z inicjatywą i przedstawia gotowe pomysły do wdrożenia.
COVID-19 a digitalizacja
Po Internecie spacerował mem, w którym COVID-19 okazał się skuteczniejszy w cyfrowej transformacji firm niż niejeden dyrektor generalny (zwany często CEO) albo zarządzający technologiami CTO. I tak rzeczywiście się stało. Firmy odzieżowe przekierowały swoje inwestycje na budowanie e-commerce. Spółki w kryzysie zaczęły poszukiwać nowych produktów i usług dostępnych internetowo. Komunikacja i zadania projektowe przeniosły się w całości do systemów pracy zdalnej. E-biznes i cały reklamowy świat internetowy przeżyły następny boom na drodze transformacji cyfrowej. Dodatkowo organizacje zaczęły się zastanawiać, na ile i jak używają współczesnych dóbr digitalowych jak mobile, infrastruktura w chmurze, społecznościowe kanały komunikacji, a nawet drukarki 3D. Wygrywały firmy, które zaangażowały kreatywność w swoje zmiany cyfrowe i zamiast długoletnich procesów digitalizacji skupiły się na wykorzystaniu najlepszych rozwiązań na rynku. Tak np. uczynił BNP Paribas, integrując się z aplikacją do umawiania wizyt fryzjerskich Booksy, żeby ułatwić klientom ustalanie terminów spotkań w banku. Rezerwacje okazały się tak proste jak planowane odwiedziny salonu urody, i to bez kolejki.
Wygrać z wirusem
Jak dalej pisze Marcin Gaworski, współzałożyciel i partner w agencji 180heartbeats + JUNG v MATT, w marcu tego roku COVID-19 wypowiedział ludziom wojnę. Do ogłoszenia zwycięstwa nad tym okropnym wirusem zostało do wykonania jeszcze sporo pracy. Wszyscy jednak wygramy, jeśli będziemy silni psychicznie, spokojniejsi, a marki skłonimy do komunikowania się w sposób transparentny, angażujący, ważny dla konsumentów. Wygramy, jeśli dostrzeżemy nowe szanse w bardziej intensywnej cyfrowej obecności. A z ludzkiego punktu widzenia trzeba całemu społeczeństwu po prostu solidarności i przyzwoitości w tych trudnych czasach. Bo w takich momentach ludzie długo pamiętają otrzymane wsparcie i chętniej zrewanżują się innej osobie czy marce swoim zaangażowaniem w przyszłości.
Źródło: Raport „Wygrać z wirusem” Schulz brand friendly
