Jaki był 2021 rok dla firmy Wawel? Jaki był to okres dla Pani jako Dyrektor Marketingu w tak dynamicznej firmie?
Na pewno w związku z pandemią był to czas niestandardowy dla wszystkich, dla nas również. Trzeba było radzić sobie z nieprzewidywalnością, zmiennością czy brakiem punktu odniesienia. Z jednej strony był to trudny rok, a z drugiej – okres sprzyjający innowacjom, nowemu podejściu. Staraliśmy się przez niego przejść wykorzystując pojawiające się okazje, skupiając się na planowaniu przyszłości i rozwoju, pracy nad nową strategią marki. Rok zakończyliśmy z niezłym wynikiem, głównie za sprawą ostatnich miesięcy – na poziomie obrotu wyniki są dobre, na poziomie zysku ze względu na szalejącą inflację niestety nie mamy powodów do zadowolenia. Dla mnie osobiście był to wyjątkowo ciekawy i mało standardowy czas, bo to mój pierwszy rok w nowej roli. Był to okres poznawania firmy, jej historii, specyfiki, kategorii, ale też niezwykle ekscytujące było planowanie przyszłości i praca nad strategią.
Jakie zmiany w zwyczajach konsumpcji czekolad i generalnie słodyczy zauważa Pani, biorąc pod uwagę dane sprzedażowe produktów firmy Wawel?
Te różnice czy wahania, które widzimy w sprzedaży są wynikiem zmiany zwyczajów – w większym stopniu zakupowych niż konsumpcyjnych. Jedno z drugim jest co prawda mocno związane, natomiast patrząc na dane sprzedażowe widzimy przełożenie bezpośrednie tych zmian, rosnącej roli dyskontów czy sklepów typu convenience, a malejącej roli sklepów wielkopowierzchniowych, na sprzedaż poszczególnych typów produktów. Szczególnie w miesiącach ograniczonej aktywności produkty impulsowe cieszyły się mniejszą popularnością. Dla nas to nie jest bardzo duży segment, więc nie odczuliśmy tego tak bardzo, jednak jest to widoczne w danych sprzedażowych. Na poziomie obserwacji trendów i zachowań konsumenckich, a także na podstawie badań obserwujemy natomiast większą chęć konsumentów do wypieków i gotowania w domu, co przekłada się na sprzedaż czekolad czy innych produktów w celach kulinarnych.
„Szlachetny smak czekolady, na który warto czekać” – to najnowsza kampania firmy Wawel. Proszę opowiedzieć o idei tej kampanii… a może już o pierwszych efektach.
Kampania jest ważnym sygnałem dotyczącym nowego kierunku, w którym zmierzamy. Chcemy skoncentrować się na marce Wawel oraz na samej czekoladzie, która jest esencją naszych produktów. Istotny w tej strategii jest również nasz kodeks moralny, czyli projekt „Dobre składniki”, w ramach którego bardzo restrykcyjnie pilnujemy receptur i sposobu wytwarzania naszych produktów. W nowej kampanii pragniemy w przystępny dla konsumenta sposób opowiedzieć o tym jak produkujemy czekoladę. Postawiliśmy na element procesu produkcji, o którym stosunkowo niewiele mówiło się do tej pory. Opowiadamy o tym z lekkim przymrużeniem oka. Jeżeli chodzi o efekty, to jeszcze chwilę musimy na nie poczekać, ale póki co, wszystko wskazuje na to, że kampania działa tak jak powinna.
Jesteście bardzo aktywni marketingowo, także w mediach społecznościowych. W jaki sposób budujecie zaangażowanie i zaufanie do marki Wawel? Na które kanały komunikacji stawiacie najmocniej?
Internet oczywiście jest coraz ważniejszym medium, natomiast nadal dla masowych produktów to telewizja jest najłatwiejszym i najbardziej domyślnym kanałem dotarcia do konsumenta. Kanały komunikacji dopasowujemy do aktualnych potrzeb i celów. W najbliższym czasie będziemy stawiać na wzmocnienie wizerunku marki, a więc wszelkiego rodzaju kanały wideo będą dla nas wyjątkowo istotne, ponieważ właśnie tam możemy opowiedzieć coś więcej o procesie produkcji, o emocjach jakie przypisujemy lub chcielibyśmy, aby konsumenci przypisywali marce. W mediach społecznościowych jesteśmy obecni i aktywni, natomiast uważam, że w dzisiejszych czasach trudno mówić o budowaniu zaangażowanej społeczności wokół marki na profilu w social mediach. My traktujemy je jako jeden z kanałów dotarcia do naszych grup docelowych, szczególnie tych, które trudniej „złapać” przed telewizorem. Na pewno to zaangażowanie społeczności, budowanie doświadczenia z marką jest szczególnie istotne, ale też jest coraz trudniejsze. Naszym rozwiązaniem, które funkcjonuje w świecie realnym jest m.in. Wawel Truck, czyli ciężarówka pełna naszych produktów, która nawet w pandemii przemierza Polskę wzdłuż i wszerz.
Około 30% sprzedaży realizujecie za pośrednictwem kanału tradycyjnego. Jak obecnie przebiega komunikacja w tym właśnie formacie sprzedaży?
Cały czas pracujemy nad tym, żeby widoczność naszych produktów w punktach sprzedaży była możliwie wysoka. Wykorzystujemy materiały POS, które mają wyróżniać produkty na półce, czyli tam gdzie konsument podejmuje decyzję. Stawiamy też na ekspozycje wolnostojące, które pozwalają nam wyjść spoza kategorii słodyczy do kategorii komplementarnych. Są one głównie wykorzystywane w ofercie okazjonalnej, np. bożonarodzeniowej. Poza tym organizujemy różne promocje, konkursy, loterie czy też akcje, gdzie pracujemy głównie z naszym portfolio produktów sprzedawanych na wagę.
Jak ważne są dla firmy Wawel trendy konsumenckie w zakresie zamienników cukru, czy produktów wegańskich?
Jeżeli chodzi o produkty słodzone zamiennikami cukru, to jesteśmy obecnie liderem w Polsce – nasze czekolady to 80% tego rynku. Mamy świadomość, że jest to istotny segment, i myślę, że wynika to nie tyle ze świadomości trendów, co z potrzeby dostarczenia tego doświadczenia z naszym produktem możliwie szerokiej grupie docelowej. Chodzi o przyjemność z jedzenia, a nie o specjalistyczne produkty, które tej przyjemności są pozbawione. Wawel jest bardzo mocny w kategorii czekolad gorzkich, a także mamy w ofercie wiele produktów pozbawionych wszelkich składników pochodzenia zwierzęcego. Obserwujemy też trendy, widzimy coraz więcej masowych marek zagranicznych, które zaczynają wypuszczać produkty i linie wegańskie. Zmierzamy w tym kierunku, ale czy to już dobry moment dla polskiego konsumenta – nie jestem przekonana.
Czysta etykieta i transparentna informacja – tym wyróżniacie się w branży czekoladowej. Czy polski konsument docenia dobry – krótki skład słodyczy?
Jest pewna grupa konsumentów, która zwraca na to uwagę. Ale mamy świadomość, że kategoria słodyczy jest jedną z ostatnich, co do której konsumenci będą mieli restrykcyjne wymagania. Słodycze kupujemy bowiem dla przyjemności. Naszą rolą jest edukowanie konsumenta, pokazanie mu tego jak skład przekłada się na smak. Tłumaczenie, że dobry skład ma przełożenie na ich zdrowie – to w tej kategorii nie będzie masowy kierunek komunikacji. Ważniejsza jest koncentracja na fakcie, że jakościowy skład wpływa na przyjemność z jedzenia. Droga do tego jest jednak jeszcze daleka. Konsumenci, tak jak w wielu kategoriach, na poziomie badań twierdzą, że składy produktów są dla nich ważne, a następnie nie kupują zgodnie z tą deklaracją.
Konsument lubi być zaskakiwany nowymi produktami, smakami czy też zupełnie nowymi kategoriami. Dobrym przykładem jest ostatnia nowość – Croissant Wawel. Czy 2022 rok będzie obfitował w słodkie nowości od Wawelu?
Croissant Wawel należy do segmentu produktów impulsowych, w którym Wawel do tej pory nie był mocno obecny. Jesteśmy wiarygodni w dostarczaniu produktów najwyższej jakości, więc stworzyliśmy produkt impulsowy – czyli przeznaczony do konsumpcji „w biegu”, ale nadal zaspokajający pragnienie przyjemności w najlepszej jakości.
Nowości są dla nas bardzo istotne. Ten rok będzie jeszcze ciekawszy pod tym względem. W związku z realizacją strategii związanej z koncentracją na czekoladach – pojawią się nowości w tej kategorii, nie tylko w ramach limitowanych serii, ale też w standardowej ofercie. Nowości można spodziewać się także w kategoriach, w których jesteśmy liderami – takich jak galaretki w czekoladzie czy krówki.
Jakie są światowe trendy w kategoriach słodyczowych?
Trendem obserwowanym już od jakiegoś czasu jest tzw. multisensoryczność doznań podczas konsumpcji, co oznacza, że w produkcie powinno znaleźć się kilka różnych konsystencji. Innym ważnym kierunkiem rozwoju dla rynku słodyczy jest wprowadzanie produktów wegańskich. Ważne jest także zaskakiwanie konsumenta i przedstawianie mu nieoczywistych połączeń smakowych.
Z jednej strony ważne są oczekiwania konsumentów, a z drugiej potrzeba innowacji ze strony producentów, która nawet w kategoriach tak dojrzałych jak czekolady, wymusza poszukiwanie niestandardowych rozwiązań. Kolejnym trendem jest nacisk na środowiskową odpowiedzialność marki.
Fundacja „Wawel z Rodziną” – to już 13 lat działalności charytatywnej. Proszę przypomnieć jaka jest misja i obszary funkcjonowania fundacji?
Misja fundacji jest powiązana z aktualną strategią marki. Chcemy rozwijać empatię u dzieci, uczyć co to znaczy być dobrym, wrażliwym człowiekiem. Skupiamy się na najmłodszych, pokazujemy im właściwe przykłady zachowań, rozwijamy programy edukacyjne, pracujemy z domami dziecka i świetlicami środowiskowymi. W tym roku pandemia utrudniła nam tę działalność, jednak mimo wszystko kontynuowaliśmy program „Dobro od dziecka”, w ramach którego przygotowaliśmy projekt edukacyjny do prowadzenia lekcji i wprowadziliśmy szkolenia dla wychowawców z jego zastosowania. Skupiamy się także na budowaniu i wzmacnianiu poczucia własnej wartości, rozumieniu emocji, współpracy. Na Boże Narodzenie dzieci przygotowywały dekoracje świąteczne dla seniorów. W tym roku zamierzamy realizować podobne programy, będziemy kontynuować projekt „Dobro od dziecka” i wspierać, nie tylko słodyczami, ale także działaniami w obszarze edukacyjnym.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Prezes Wydawnictwa
Na pewno w związku z pandemią był to czas niestandardowy dla wszystkich, dla nas również. Trzeba było radzić sobie z nieprzewidywalnością, zmiennością czy brakiem punktu odniesienia. Z jednej strony był to trudny rok, a z drugiej – okres sprzyjający innowacjom, nowemu podejściu. Staraliśmy się przez niego przejść wykorzystując pojawiające się okazje, skupiając się na planowaniu przyszłości i rozwoju, pracy nad nową strategią marki. Rok zakończyliśmy z niezłym wynikiem, głównie za sprawą ostatnich miesięcy – na poziomie obrotu wyniki są dobre, na poziomie zysku ze względu na szalejącą inflację niestety nie mamy powodów do zadowolenia. Dla mnie osobiście był to wyjątkowo ciekawy i mało standardowy czas, bo to mój pierwszy rok w nowej roli. Był to okres poznawania firmy, jej historii, specyfiki, kategorii, ale też niezwykle ekscytujące było planowanie przyszłości i praca nad strategią.
Jakie zmiany w zwyczajach konsumpcji czekolad i generalnie słodyczy zauważa Pani, biorąc pod uwagę dane sprzedażowe produktów firmy Wawel?
Te różnice czy wahania, które widzimy w sprzedaży są wynikiem zmiany zwyczajów – w większym stopniu zakupowych niż konsumpcyjnych. Jedno z drugim jest co prawda mocno związane, natomiast patrząc na dane sprzedażowe widzimy przełożenie bezpośrednie tych zmian, rosnącej roli dyskontów czy sklepów typu convenience, a malejącej roli sklepów wielkopowierzchniowych, na sprzedaż poszczególnych typów produktów. Szczególnie w miesiącach ograniczonej aktywności produkty impulsowe cieszyły się mniejszą popularnością. Dla nas to nie jest bardzo duży segment, więc nie odczuliśmy tego tak bardzo, jednak jest to widoczne w danych sprzedażowych. Na poziomie obserwacji trendów i zachowań konsumenckich, a także na podstawie badań obserwujemy natomiast większą chęć konsumentów do wypieków i gotowania w domu, co przekłada się na sprzedaż czekolad czy innych produktów w celach kulinarnych.
„Szlachetny smak czekolady, na który warto czekać” – to najnowsza kampania firmy Wawel. Proszę opowiedzieć o idei tej kampanii… a może już o pierwszych efektach.
Kampania jest ważnym sygnałem dotyczącym nowego kierunku, w którym zmierzamy. Chcemy skoncentrować się na marce Wawel oraz na samej czekoladzie, która jest esencją naszych produktów. Istotny w tej strategii jest również nasz kodeks moralny, czyli projekt „Dobre składniki”, w ramach którego bardzo restrykcyjnie pilnujemy receptur i sposobu wytwarzania naszych produktów. W nowej kampanii pragniemy w przystępny dla konsumenta sposób opowiedzieć o tym jak produkujemy czekoladę. Postawiliśmy na element procesu produkcji, o którym stosunkowo niewiele mówiło się do tej pory. Opowiadamy o tym z lekkim przymrużeniem oka. Jeżeli chodzi o efekty, to jeszcze chwilę musimy na nie poczekać, ale póki co, wszystko wskazuje na to, że kampania działa tak jak powinna.
Jesteście bardzo aktywni marketingowo, także w mediach społecznościowych. W jaki sposób budujecie zaangażowanie i zaufanie do marki Wawel? Na które kanały komunikacji stawiacie najmocniej?
Internet oczywiście jest coraz ważniejszym medium, natomiast nadal dla masowych produktów to telewizja jest najłatwiejszym i najbardziej domyślnym kanałem dotarcia do konsumenta. Kanały komunikacji dopasowujemy do aktualnych potrzeb i celów. W najbliższym czasie będziemy stawiać na wzmocnienie wizerunku marki, a więc wszelkiego rodzaju kanały wideo będą dla nas wyjątkowo istotne, ponieważ właśnie tam możemy opowiedzieć coś więcej o procesie produkcji, o emocjach jakie przypisujemy lub chcielibyśmy, aby konsumenci przypisywali marce. W mediach społecznościowych jesteśmy obecni i aktywni, natomiast uważam, że w dzisiejszych czasach trudno mówić o budowaniu zaangażowanej społeczności wokół marki na profilu w social mediach. My traktujemy je jako jeden z kanałów dotarcia do naszych grup docelowych, szczególnie tych, które trudniej „złapać” przed telewizorem. Na pewno to zaangażowanie społeczności, budowanie doświadczenia z marką jest szczególnie istotne, ale też jest coraz trudniejsze. Naszym rozwiązaniem, które funkcjonuje w świecie realnym jest m.in. Wawel Truck, czyli ciężarówka pełna naszych produktów, która nawet w pandemii przemierza Polskę wzdłuż i wszerz.
Około 30% sprzedaży realizujecie za pośrednictwem kanału tradycyjnego. Jak obecnie przebiega komunikacja w tym właśnie formacie sprzedaży?
Cały czas pracujemy nad tym, żeby widoczność naszych produktów w punktach sprzedaży była możliwie wysoka. Wykorzystujemy materiały POS, które mają wyróżniać produkty na półce, czyli tam gdzie konsument podejmuje decyzję. Stawiamy też na ekspozycje wolnostojące, które pozwalają nam wyjść spoza kategorii słodyczy do kategorii komplementarnych. Są one głównie wykorzystywane w ofercie okazjonalnej, np. bożonarodzeniowej. Poza tym organizujemy różne promocje, konkursy, loterie czy też akcje, gdzie pracujemy głównie z naszym portfolio produktów sprzedawanych na wagę.
Jak ważne są dla firmy Wawel trendy konsumenckie w zakresie zamienników cukru, czy produktów wegańskich?
Jeżeli chodzi o produkty słodzone zamiennikami cukru, to jesteśmy obecnie liderem w Polsce – nasze czekolady to 80% tego rynku. Mamy świadomość, że jest to istotny segment, i myślę, że wynika to nie tyle ze świadomości trendów, co z potrzeby dostarczenia tego doświadczenia z naszym produktem możliwie szerokiej grupie docelowej. Chodzi o przyjemność z jedzenia, a nie o specjalistyczne produkty, które tej przyjemności są pozbawione. Wawel jest bardzo mocny w kategorii czekolad gorzkich, a także mamy w ofercie wiele produktów pozbawionych wszelkich składników pochodzenia zwierzęcego. Obserwujemy też trendy, widzimy coraz więcej masowych marek zagranicznych, które zaczynają wypuszczać produkty i linie wegańskie. Zmierzamy w tym kierunku, ale czy to już dobry moment dla polskiego konsumenta – nie jestem przekonana.
Czysta etykieta i transparentna informacja – tym wyróżniacie się w branży czekoladowej. Czy polski konsument docenia dobry – krótki skład słodyczy?
Jest pewna grupa konsumentów, która zwraca na to uwagę. Ale mamy świadomość, że kategoria słodyczy jest jedną z ostatnich, co do której konsumenci będą mieli restrykcyjne wymagania. Słodycze kupujemy bowiem dla przyjemności. Naszą rolą jest edukowanie konsumenta, pokazanie mu tego jak skład przekłada się na smak. Tłumaczenie, że dobry skład ma przełożenie na ich zdrowie – to w tej kategorii nie będzie masowy kierunek komunikacji. Ważniejsza jest koncentracja na fakcie, że jakościowy skład wpływa na przyjemność z jedzenia. Droga do tego jest jednak jeszcze daleka. Konsumenci, tak jak w wielu kategoriach, na poziomie badań twierdzą, że składy produktów są dla nich ważne, a następnie nie kupują zgodnie z tą deklaracją.
Konsument lubi być zaskakiwany nowymi produktami, smakami czy też zupełnie nowymi kategoriami. Dobrym przykładem jest ostatnia nowość – Croissant Wawel. Czy 2022 rok będzie obfitował w słodkie nowości od Wawelu?
Croissant Wawel należy do segmentu produktów impulsowych, w którym Wawel do tej pory nie był mocno obecny. Jesteśmy wiarygodni w dostarczaniu produktów najwyższej jakości, więc stworzyliśmy produkt impulsowy – czyli przeznaczony do konsumpcji „w biegu”, ale nadal zaspokajający pragnienie przyjemności w najlepszej jakości.
Nowości są dla nas bardzo istotne. Ten rok będzie jeszcze ciekawszy pod tym względem. W związku z realizacją strategii związanej z koncentracją na czekoladach – pojawią się nowości w tej kategorii, nie tylko w ramach limitowanych serii, ale też w standardowej ofercie. Nowości można spodziewać się także w kategoriach, w których jesteśmy liderami – takich jak galaretki w czekoladzie czy krówki.
Jakie są światowe trendy w kategoriach słodyczowych?
Trendem obserwowanym już od jakiegoś czasu jest tzw. multisensoryczność doznań podczas konsumpcji, co oznacza, że w produkcie powinno znaleźć się kilka różnych konsystencji. Innym ważnym kierunkiem rozwoju dla rynku słodyczy jest wprowadzanie produktów wegańskich. Ważne jest także zaskakiwanie konsumenta i przedstawianie mu nieoczywistych połączeń smakowych.
Z jednej strony ważne są oczekiwania konsumentów, a z drugiej potrzeba innowacji ze strony producentów, która nawet w kategoriach tak dojrzałych jak czekolady, wymusza poszukiwanie niestandardowych rozwiązań. Kolejnym trendem jest nacisk na środowiskową odpowiedzialność marki.
Fundacja „Wawel z Rodziną” – to już 13 lat działalności charytatywnej. Proszę przypomnieć jaka jest misja i obszary funkcjonowania fundacji?
Misja fundacji jest powiązana z aktualną strategią marki. Chcemy rozwijać empatię u dzieci, uczyć co to znaczy być dobrym, wrażliwym człowiekiem. Skupiamy się na najmłodszych, pokazujemy im właściwe przykłady zachowań, rozwijamy programy edukacyjne, pracujemy z domami dziecka i świetlicami środowiskowymi. W tym roku pandemia utrudniła nam tę działalność, jednak mimo wszystko kontynuowaliśmy program „Dobro od dziecka”, w ramach którego przygotowaliśmy projekt edukacyjny do prowadzenia lekcji i wprowadziliśmy szkolenia dla wychowawców z jego zastosowania. Skupiamy się także na budowaniu i wzmacnianiu poczucia własnej wartości, rozumieniu emocji, współpracy. Na Boże Narodzenie dzieci przygotowywały dekoracje świąteczne dla seniorów. W tym roku zamierzamy realizować podobne programy, będziemy kontynuować projekt „Dobro od dziecka” i wspierać, nie tylko słodyczami, ale także działaniami w obszarze edukacyjnym.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Prezes Wydawnictwa
