Zacznijmy od Pani dwuletniego doświadczenia w Polsce. Obejmując stanowisko prezeski zarządu Mars Polska w 2021 r., wspomniała Pani w jednym z wywiadów: „(…) Patrzę na polski rynek jak na miejsce, w którym batony, lody, gumy i miętówki, innymi słowy, wszystko, co oferuje Mars Wrigley, ma fantastyczne perspektywy wzrostu”. I wygląda na to, że te słowa już zaczęły się potwierdzać. Według raportu Dunn i Bradstreet w zeszłym roku statystyczny ankietowany zjadł od 5,5 do 6 kg czekoladowych słodyczy. Szacuje się, że wartość rynku słodyczy w Polsce już teraz wynosi około 8,5 mld rocznie, to o 10% więcej niż w 2021 r. Co stoi za tym wzrostem i które wyroby czekoladowe radzą sobie lepiej, a które gorzej?
Bardzo cieszy mnie fakt, że Polacy uwielbiają słodycze, tym bardziej, że sama również jestem ich ogromną fanką. W ubiegłym roku rzeczywiście odnotowaliśmy znaczący wzrost – drugi raz z rzędu na poziomie dwucyfrowym1. Myślę, że w tym roku można szacować, że kategoria przekroczyła granicę 9 mld zł2. Częściowo wynika to z odbicia po pandemii COVID-19. Najlepsze wyniki w 2022 roku osiągnęła tzw. impulsowa część słodyczy i czekolady, czyli batony, gumy, wafle, podczas gdy poprzednio były to tabliczki i praliny przeznaczone do konsumpcji w domu3. Dobrze radzą sobie również gumy i miętówki.
To imponujący wzrost. Z czego on wynika? Czy prowadzicie badania pod tym kątem?
Częściowo wynika to ze wzrostu mobilności i tego, że w porównaniu do okresu pandemii coraz więcej osób zaczęło spędzać czas poza domem. Jest to także wynikiem potrzeby konsumentów, aby mieć dla siebie chwilę przyjemności, co dobrze adresują słodycze. Myślę, że jest to również zasługa producentów, wsparcia reklamowego, wprowadzania innowacji, które Polacy naprawdę lubią testować oraz świetnej widoczności w handlu detalicznym i wsparcia naszych partnerów detalicznych. Jednak przede wszystkim to zasługa konsumentów i kupujących, którzy uwielbiają tę kategorię. Jak pokazuje historia, jest ona odporna na kryzysy gospodarcze. Nawet w trudniejszych czasach, przynosi nam małe momenty codziennego szczęścia chociażby w postaci czekoladowego batonika, czy gumy do życia.
Porozmawiajmy o markach. Wasz brand jest znany na całym świecie, ale na polskim rynku jest już też około 20% marek własnych. Według badań 25% polskich konsumentów nie rozróżnia marki własnej od produktu markowego. Marka jest wartością jednak dla wielu konsumentów nie ma to znaczenia, patrzą tylko na cenę. Zatem, czy oceniacie tę tendencję jako zagrożenie?
Coraz więcej konsumentów kupuje marki własne, szczególnie gdy zmienia się sytuacja gospodarcza. Wspomniane 20% dotyczy całej kategorii FMCG. W przypadku słodyczy kształtuje się to nieco inaczej - marki własne stanowią około 11%,4 czyli połowę tego, co w całym FMCG. Z naszych badań wewnętrznych wynika, że w kategorii batonów wskaźnik ten jest jeszcze niższy. Jest to efekt nieco innych motywacji. Głównym powodem, dla którego kupujący wybierają produkty czekoladowe, jest oczywiście smak. Drugi aspekt to właśnie marka. W tym wypadku dobrze ugruntowana marka z doskonałej jakości produktami to element budujący przewagę w kategorii słodyczy i czekolady. Ta sama tendencja dotyczy też gum do żucia. Dlatego myślę, że nie powinniśmy postrzegać marek własnych jako zagrożenia, ale niewątpliwie jest to zjawisko, które musimy uważnie obserwować i monitorować, podobnie jak zachowania i preferencje konsumentów.
Czyli nie postrzegacie tego jako powodu do niepokoju?
Tych kilka procent to sporo, ale myślę, że w naszej kategorii naprawdę trudno jest zmienić zachowania kupujących. Marki z portfolio Mars Wrigley należą do firmy, która powstała 100 lat temu. Wszystko zaczęło się w domowej kuchni, gdzie Frank Mars z żoną stworzyli pierwszego batona. M&M’s niedawno obchodziło 80-lecie, a Snickers w tym roku świętuje 30-lecie w Polsce. Tak więc historia miłości konsumentów do naszych marek jest bardzo długa. Ponadto cały czas wprowadzamy innowacje, inwestujemy w reklamę, wspieramy nasze marki, czynimy je interesującymi dla konsumentów.
Przejdźmy do kolejnego tematu. Według badań SW Research prawie 65% respondentów stara się kupować wyłącznie produkty, które nie zawierają sztucznych składników, a 75% z nich uważa, że krótka lista składników ma kluczowe znaczenie. Jak Mars podchodzi do tego typu wyzwań stawianych przez współczesnego konsumenta?
Warto spojrzeć na ten temat z nieco szerszej perspektywy. Wizją Mars Wrigley jest tworzenie świata, w którym każdy może rozkwitać. Kładziemy nacisk na 3 obszary: dobre samopoczucie fizyczne, zdrowie emocjonalne i kondycję psychiczną naszego społeczeństwa. Jeśli chodzi o kwestie zdrowotne to dbamy o to, aby wszystkie składniki naszych produktów były możliwie najlepszej jakości. W wszystkich naszych fabrykach w Europie, wykorzystujemy kakao w 100% zweryfikowane jako „Responsibly Sourced Cocoa” (Odpowiedzialnie Pozyskiwane Kakao). Zwracamy też uwagę na wielkość porcji oraz edukację. 100% naszych produktów ma poniżej 250 kalorii na porcję. Dążymy do tego, aby co najmniej 50% naszego portfolio miało poniżej 200 kcal na porcję, a wszystkie nowe produkty zawierały mniej niż 25 gramów cukru na porcję.
Nasze marki, takie jak Maltesers czy M&M’s, wspierają działania na rzecz inkluzywności i zdrowia psychicznego. W kontekście zdrowia społeczeństwa skupiamy się również na najmłodszych. Nigdy nie kierujemy i nie kierowaliśmy naszych reklam do dzieci poniżej 13 roku życia. Uważamy, że nasze produkty powinny być wybierane przez rodzica, opiekuna. Bardzo przestrzegamy tego w naszej komunikacji. Staramy się też wspierać ich w Polsce poprzez program edukacyjny „Dziel się Uśmiechem” marki Orbit.
W naszej działalności stawiamy na holistyczne podejście, które obejmuje nie tylko składniki, opakowania, wielkość porcji, ale także wpływ, jaki wywieramy na społeczeństwo.
Młodzi konsumenci wydają się zwracać większą uwagę niż starsze pokolenia na zobowiązania firm w zakresie ESG. Ma to wpływ na ich decyzje zakupowe, obok ceny i jakości. W ciągu najbliższych 10-20 lat pokolenia Z i Alpha będą głównymi konsumentami na świecie. Jak Mars planuje przygotować siebie i swoje marki na te okoliczności?
Nie chodzi tylko o naszych konsumentów, ale też naszych Współpracowników, osoby - które pracują w Mars. Jestem dumna z zaangażowania, postępów, ale też celowości, z jaką jako organizacja podchodzimy do kwestii zrównoważonego rozwoju. Mars od 2017 roku realizuje globalnie Plan Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu. Przeznaczyliśmy już na ten cel 1,1 mld USD, a niedawno ogłosiliśmy, że zainwestujemy dodatkowe 2,7 mld. Program ten składa się z trzech obszarów. W ramach pierwszego z nich kluczowa jest redukcja emisji gazów cieplarnianych – tylko w 2021 r. udało nam się ją zmniejszyć o 6,1% w stosunku do 2015 roku. Kolejna kwestia to łańcuch dostaw, czyli wspieranie rolników uprawiających kluczowy dla nas surowiec - kakao, ze szczególnym wsparciem dla kobiet. Działamy na rzecz edukacji, przeciwdziałania pracy dzieci i promocji bardziej zrównoważonych metod uprawy kakao, ale też mięty i oleju palmowego. Trzecie ważne zagadnienie to opakowania. Skupiamy się na ich ulepszaniu i tworzeniu w taki sposób, żeby nadawały się do recyklingu. Przeprowadziliśmy wiele testów i wprowadziliśmy zmiany dotyczące opakowań na różnych rynkach. Łącznie w nadchodzących latach chcemy zmienić 12 tys. typów opakowań. Mamy czym się pochwalić, ale mamy też jeszcze wiele do zrobienia. Jako biznes, jako firma, ale też we współpracy z naszymi partnerami, dostawcami i w ramach całego łańcucha dostaw.
To dopiero początek. Jak powiedział ostatnio jeden z liderów Marsa, jesteśmy prawdopodobnie pierwszym pokoleniem, które nie może powiedzieć, że nie wiedziało o wpływie, jaki my – jako biznes – mamy na naszą planetę.
Chciałbym zapytać również o niektóre produkty, które będą skierowane do całkiem nowej grupy konsumentów. Wspominała Pani o długiej tradycji, jaką mają Wasze marki. To jest atut, ale dla młodych pokoleń niektóre z nich mogą być zbyt „stare”. Czy radzicie sobie z tym tworząc coś zupełnie innego dla nowego pokolenia, czy raczej opieracie się na tradycji, uwzględniając pewne modyfikacje?
To bardzo ciekawe pytanie. Myślę, że oba rozwiązania mają w tym wypadku duże znaczenie. Prawdopodobnie największym wyzwaniem dla każdej firmy na świecie jest bycie ważnym dla swoich konsumentów. Żeby to osiągnąć, trzeba stale wprowadzać innowacje, zmieniać formuły, wprowadzać nowe marki i nową komunikację. Dlatego m.in. stawiamy na rozwój dobrze znanych marek. Pojawiają się chociażby nowe smaki Snickers - wkrótce zadebiutuje baton Snickers Protein, który również jest odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania konsumentów. M&M’s to z kolei wiele smaków i mnóstwo sposobów komunikowania misji marki. Do portfolio dołączyły również nowe marki, wzmacniamy kategorię lodów. Myślę, że duże marki z silnym dziedzictwem pozostaną, ale będą się stale rozwijać. Jednocześnie będą pojawiać się nowe brandy, co również jest pięknem tej kategorii. Najważniejszy jest brak nudy.
Jednym z kluczowych trendów wśród europejskich konsumentów jest rezygnacja z cukru lub jego znaczące ograniczanie. Według badań Mintel obecnie dwóch na pięciu konsumentów w Europie chętnie spożywałoby produkty o obniżonej zawartości cukru. Jest to również związane z rosnącym problemem nadwagi. Według danych polskiego Narodowego Funduszu Zdrowia, trzech na pięciu Polaków ma nadwagę. Jednocześnie potencjał tego rynku jest znaczący. Szacuje się, że globalny wzrost wartości osiągnie około 36 miliardów dolarów w nadchodzących latach. Jak działania Waszej firmy i produkty Mars wpisują się w te trendy?
Na wstępie chciałabym powiedzieć, że jestem dumna z kategorii, w której pracuję. Wierzę, że w życiu każdego z nas jest miejsce na słodki moment, smakołyk, niezależnie od tego czy jest to produkt czekoladowy, guma do życia czy lody. Jako firma jesteśmy świadomi kwestii zdrowotnych związanych z otyłością, dlatego chcemy być częścią rozwiązania. Wspomniałam już o kilku inicjatywach, które podejmujemy w tym kierunku. Pierwszą z nich jest kontrolowanie wielkości porcji produktów, promocja odpowiedzialnej konsumpcji. Nasze reklamy kierowane są do dorosłych. A to tylko część naszych działań. Kolejne związane są ze zmianą składu produktów i wprowadzeniem nowych z mniejszą zawartością cukru. Dlatego w portfolio znalazły się Snickers Protein czy Twix Protein, które są obecne na wybranych rynkach, a wkrótce również w Polsce. W tym roku wprowadzamy na rynek również Balisto, którego składnikami są płatki owsiane i mąki pełnoziarniste. To inny produkt niż te, które dotychczas oferowaliśmy. Pracujemy razem z naszym działem badań i rozwoju, żeby zobaczyć, jak jeszcze lepiej możemy zmieniać formulacje. Zawsze stawiamy też na możliwie najwyższą jakość surowców – składników naszych produktów. Wspominałam już o wykorzystywaniu w naszych bezpośrednich operacjach fabrycznych w Europie w 100% odpowiedzialnie pozyskiwanego kakao. To również odzwierciedla oczekiwania konsumentów. Słyszymy te głosy i wprowadzamy rozwiązania, które pomagają rozwiązać współczesne wyzwania i być częścią dobrych zmian.
Poruszyliśmy temat ESG. Wspominała Pani o działaniach związanych z produkcją kakao. Nie potrafię wymienić ani jednej spółki, która powiedziałaby, że nie dba o środowisko, zrównoważony rozwój itp. Jak klient może sprawdzić, czy to prawda, czy tylko deklaracje? Jak wy jako firma możecie to udowodnić?
Najlepszym sposobem, żeby to zweryfikować, jest przyjrzenie się realnym działaniom firmy. To właśnie te konkretne działania mówią same za siebie. W naszym przypadku to na przykład zobowiązanie do inwestowania w zrównoważoną produkcję kakao. Współpracujemy z dużymi, rozpoznawalnymi organizacjami, takimi jak CARE czy Women in Cocoa, aby edukować interesariuszy na wszystkich etapach łańcucha dostaw. Wkrótce informację o naszym zaangażowaniu w ten obszar będzie można zobaczyć również na opakowaniach produktów. W tym roku na opakowaniu batonów Milky Way. Podsumowując, myślę, że śledzenie realnych działań jest najlepszą metodą sprawdzania firm i zderzanie ich z deklaracjami.
My jako firma prowadzimy regularną sprawozdawczość, publikujemy coroczne raporty i przeglądy realizacji Planu Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu, o których szeroko informujemy opinię publiczną.
Temat nie jest też prosty w przypadku konsumentów. Wszyscy twierdzą, że dbają o środowisko, ale w momencie, gdy muszą wydać trochę więcej pieniędzy, przestaje to już być tak oczywiste. Czy dostrzega Pani taką prawidłowość w Waszej działalności? Jak można sobie z tym poradzić?
To prawda, w deklaracjach zagadnienia ESG zawsze uznawane są za ważne. Czy natomiast konsumenci chcieliby płacić w związku z tym zdecydowanie więcej? Prawdopodobnie nie. W decyzjach zakupowych jest to już bardziej indywidualna kwestia. Każdy konsument ma inną sytuację. Nasza firma patrzy na to jednak z nieco innej perspektywy. Dla nas wszystkie inicjatywy, prowadzące do realizacji Planu Zrównoważonego Rozwoju muszą być zrealizowane. Nie chcemy jako firma rozwijać się bez względu na wszystko. Zależy nam na jakościowym i odpowiedzialnym wzroście, a nie ekspansji za wszelką cenę. Na koniec dnia jest to ważne dla konsumentów, dla planety, dla naszej wspólnej przyszłości i przyszłych klientów. Nie mam wątpliwości, że jest to koszt, który musimy ponieść i inwestycja, którą musimy zrealizować.
Musimy wspomnieć, że cały łańcuch produkcji żywności odpowiada za jedną trzecią emisji gazów cieplarnianych, z czego często nie zdajemy sobie sprawy. Zawodzimy jako ludzie w walce z katastrofą klimatyczną. Ubiegły rok był ponownie rekordowy pod względem emisji gazów cieplarnianych związanych z działalnością człowieka. Potrzebny jest wspólny wysiłek ustawodawcy, biznesu i konsumentów, aby skutecznie walczyć z katastrofą klimatyczną. Postawmy taką tezę roboczą, że duże spółki, które są w stanie być liderami rynku, wyznaczać i kreować trendy, powinny stać na czele tych zmian. Taką firmą jest Mars. Opublikowana w 2022 r. strategia „Mars net zero to 2050” zakłada takie cele, jak zmniejszenie wpływu przygotowanych materiałów na wylesianie do zera do 2025 r. oraz przejście na 100% nową energię odnawialną i zerową emisję gazów cieplarnianych netto w swojej działalności do 2040 r. Która część okazała się łatwiejsza do zrealizowania, a która trudniejsza?
To niezwykle istotny temat. Myślę, że cytowanie naszych zobowiązań, tak jak robią to teraz Panowie, jest ważne, ponieważ pozwala nam się jeszcze lepiej ich trzymać i się z nich wywiązywać. Możemy pochwalić się postępami w tym zakresie. Udało nam się zmniejszyć emisję gazów cieplarnianych o 6,1% w porównaniu do 2015 r., co dobrze prognozuje na dalsze etapy wywiązywania się z naszych założeń. Na niektórych rynkach, gdzie działamy, m.in. w Wielkiej Brytanii, Irlandii i Kanadzie wszystkie batony Mars są neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla. Royal Canin, który wprawdzie nie jest marką słodyczową, ale również należy do rodziny Mars, poczynił ogromne postępy w zakresie osiągnięcia neutralności węglowej i jest w stanie osiągnąć cele wcześniej niż planowano. Jeśli chodzi o energię, to warto podkreślić, że 100% energii elektrycznej wykorzystywanej w fabrykach w Janaszówku i Poznaniu pochodzi ze źródeł odnawialnych. Coraz więcej fabryk i zakładów Mars zmierza w tym kierunku.
Gdybym miała natomiast wskazać, co jest najtrudniejsze, to myślę, że bezpośrednia kontrola i monitoring postępów, co wymaga silnego partnerstwa i pracy nad tymi obszarami razem z dostawcami. Dlatego bardzo ważny jest sposób, w jaki kształtujemy nasze łańcuchy dostaw w kontekście pozyskiwania kakao, mięty czy oleju palmowego. Wspomniałam już o programach wspierających rolników w bardziej zrównoważonej uprawie kakao. Poczyniliśmy też znaczne postępy w zakresie certyfikacji oleju palmowego. Przeszliśmy z około 1500 tłoczni do zaledwie 100. Między innymi dzięki temu udało się nam osiągnąć łańcuch dostaw oleju palmowego wolny od wylesiania. W przypadku mięty, która jest ważnym składnikiem naszych gum do żucia skupiliśmy się na zrównoważonym wykorzystaniu wody. Dzięki przejściu z nawadniania zalewowego na nawadnianie kropelkowe udało nam się zmniejszyć zużycie wody o 30%. Oto kilka faktów, z których jestem bardzo dumna i uważam je za ważne. Ta podróż wciąż trwa, to codzienna praca. To kluczowa inwestycja nie tylko finansowa, ale także z punktu widzenia edukacji i zachęt dla biznesu. Niedawno nasz nowy CEO wspomniał w wywiadzie, że bonusy finansowe kadry zarządzającej Mars opierają się na zrównoważonym rozwoju i realizacji celów Planu Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu.
Mars pojawił się w Polsce na początku lat 90. Macie więc już ogromne doświadczenie jako pracodawca, inwestor, sąsiad… Jak Pani ocenia współpracę z polskimi dostawcami?
Bardzo pozytywnie. Zacznę od tego, że w Polsce mamy pięć fabryk, w tym dwie dla kategorii słodyczy, a to oznacza również wielu dostawców surowców. W Janaszówku produkujemy czekoladę, a w Poznaniu gumy i miętówki. Pozostałe fabryki zajmują się produkcją karmy dla zwierząt domowych. W ubiegłym roku świętowaliśmy 30-lecie jednej z nich, a rok wcześniej, 25-lecie fabryki gum w Poznaniu. A wszystkie nasze fabryki zaopatrują nie tylko Polskę, ale też ponad 60 innych krajów.
Jakie marki są produkowane w Polsce?
Bardzo wiele produktów. To m.in. M&M’s, Snickers, Mars, Twix, a także marki gum i miętówek Orbit, Airwaves czy Winterfresh. Oznacza to, że nasze partnerstwo z lokalnymi dostawcami mąki, cukru, nabiału nie dotyczy tylko Polski, ale całej europejskiej produkcji. Udało nam się zbudować świetne, długotrwałe relacje.
W zeszłym roku podzieliliście się danymi pokazującymi, że udział zakupów impulsowych przy standardowych kasach wynosi około 7%. Jeśli jednak chodzi o kasy samoobsługowe, odsetek ten spada do 1,7%. Tymczasem widzimy, że coraz więcej formatów sklepów decyduje się na wprowadzenie lub rozszerzenie obszaru kas samoobsługowych. Jakie wyzwania wiążą się z tą zmianą zachowań zakupowych?
Konsumenci się zmieniają, a my chcemy być na bieżąco. Badamy i monitorujemy zachowania kupujących, a także się ich uczymy. Rzeczywiście, kiedy mówimy o zwiększeniu konwersji przy kasie samoobsługowej, jest to trudniejsze, ponieważ kupujący chcą przebrnąć przez proces zakupowy i zapłacić możliwie jak najszybciej. Umówmy się, że nie jest to najprzyjemniejszy moment w sklepie. Analizujemy tę sytuację na całym świecie, na różnych rynkach, ponieważ niektóre z nich są bardziej zaawansowane pod względem kas samoobsługowych lub sklepów w ogóle bez kas. W przypadku formatów pojawiających się w Polsce bazujemy na tych wnioskach. Posiadamy w organizacji ogromną wiedzę ekspercką. Planujemy również przeprowadzenie dodatkowych badań w Polsce w nadchodzącym roku, żeby jeszcze lepiej zrozumieć zachowania kupujących.
To prawda, że konwersja wynosi 1% w porównaniu do 6%. Ale istnieją dane, które mówią, że nawet w przypadku samoobsługowej kasy można ją podnieść do 10%5. Trzeba przede wszystkich zrobić to dobrze, popatrzeć z perspektywy kupującego i pomóc mu w dokonaniu zakupu oraz wydawaniu pieniędzy w przyjemniejszy sposób. Do tego konieczne są odpowiednie produkty i dobrze zorganizowany system kolejkowy. Osobiście stojąc czasem w kolejce do kas samoobsługowych nie wiem, która z nich będzie wolna, czy osoba przede mną czeka czy może powinnam ją ominąć, czy gdzie jest właściwa kolejka itp. Powoduje to pewien stres. To, co możemy zrobić biorąc pod uwagę nasze doświadczenie w zakresie kas, ale także świetne relacje z partnerami detalicznym, to wykorzystanie tej wiedzy. Chodzi o przeorganizowanie dotychczasowych mechanizmów, stworzenie systemu kolejki, który lepiej poprowadzi konsumenta. Ważny jest odpowiedni asortyment i nieco inna organizacja przestrzeni. To może znacząco zwiększyć konwersję. Inną kwestią jest to, że sklep to nie tylko strefa kasy, ale cała przestrzeń ze strefami cross-sellingowymi, które sprawdzają się w przypadku produktów impulsowych. Trzeba sprawić, żeby główna alejka była przyjemniejsza, bardziej radosna, nawiązująca do zabawy – tu słodycze mają tu do odegrania ważną rolę.
Dysponujemy więc różnymi sposobami budowania silniejszego biznesu z naszymi partnerami detalicznymi poprzez wiedzę, która wynika z długotrwałej relacji i strategicznej współpracy. Wszystko po to, aby lepiej wspierać kupujących i wspólnie rozwijać naszą działalność.
Dla wielu spółek ciężkie czasy to okres przeznaczony tylko na przetrwanie. Dla innych jest to okazja do znalezienia nowych kierunków. W ubiegłym roku Mars dokonał 3 nowych przejęć. Czy decyzja o transakcjach wynikała z faktu, że spółki były gotowe do zakupu czy może była to po prostu okazja? A może były to decyzje podjęte wiele lat temu, wynikające z filozofii rozwoju firmy?
Zaczynając z ogólnej perspektywy warto podkreślić, że przejęcia dotyczyły nie tylko wyrobów słodyczowych. Mars to biznes o wartości 45 miliardów, a naszą ambicją jest podwojenie tej kwoty w nadchodzących latach. Oczywiście będzie się to odbywać poprzez wzrost organiczny, ale także poprzez inwestycje w inne marki. Jako Mars myślimy o przejęciach w taki sposób, żeby zaspokajały potrzeby konsumentów i w przyszłości wzmacniały naszą pozycję. Na przykład Trü Frü to owoce oblane czekoladą. Mają bardzo krótką listę składników, przejrzysty skład, zawierają całe orzechy, które mają duże walory odżywcze. Kolejną naszą akwizycją jest amerykańska marka Nature’s Bakery. Są to produkty z daktyli, naturalnego składnika i także z krótkim składem. Jak widać nasze inwestycje idą w parze z trendami konsumenckimi. Chciałabym wiedzieć, w jaki sposób w detalach podejmowane są decyzje o przejęciach, ale nie jestem częścią tego procesu decyzyjnego [śmiech]. Dlatego nie potrafię odpowiedzieć na pytanie, czy zostały one podjęte dawno temu czy na bieżąco. Wierzę, że takich transakcji będzie więcej i wkrótce niektóre z marek, jakie przejęliśmy globalnie, pojawią się też w Polsce.
Obok transformacji w kierunku zrównoważonego rozwoju, równie gorącym tematem jest sztuczna inteligencja. Kiedyś było to rozwiązanie technologiczne dla ograniczonej liczby sektorów i spółek, ale obecnie jest dostępne praktycznie dla wszystkich na wyciągnięcie ręki. To oczywiście jeszcze bardziej zwiększa zainteresowanie przedsiębiorstw inwestowaniem w takie rozwiązania. W jaki sposób Mars uczestniczy w tej rewolucji?
Ta technologiczna podróż już się rozpoczęła i to dużo wcześniej niż rok, czy dwa lata temu. Wdrożyliśmy sporo rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym. Na przykład w Polsce nasz zespół sprzedaży pokazuje, jak wykorzystywać ją w merchandisingu, dzięki rozpoznawaniu obrazu. Wystarczy zrobić zdjęcie, które pozwoli zweryfikować, czy jest on wykonany zgodnie z planogramami i czy osiągnął poziom zgodności z tym, co nazywamy Mars Perfect Store. Takie podejście jest bardzo wydajne. Zamiast klikać 25 razy, wystarczy jedna fotografia. Następnie sztuczna inteligencja dokonuje przeglądu i daje odpowiedź na pytanie: jak można poprawić parametry? Polska jest pionierem tego rozwiązania dla Mars.
Jeśli chodzi o sztuczną inteligencję w produkcji to mamy niemal nieograniczone możliwości, aby wykorzystywać ją do poprawy wydajności i optymalizacji kosztów na przykład związanych z napełnianiem opakowań. Warto przywołać też tak zwane cyfrowe bliźniaki. Jest to wirtualna fabryka, która równolegle monitoruje procesy zachodzące w naszych zakładach produkujących czekoladę i może doradzać w różnych obszarach, np. jak zmienić komponenty lub ilość składników, oczywiście bez uszczerbku dla smaku i jakości. Pozwala natomiast zwiększać wydajność. Istnieją też sposoby monitorowania ciał obcych za pomocą sztucznej inteligencji. Używamy coraz więcej robotów lub cobotów po to, aby wyeliminować nudne, ciężkie i rutynowe zadania takie jak pakowania, rozpakowywania czy sprzątania, które konieczne są w naszych fabrykach. Automatyzacja i cyfryzacja są zdecydowanie na szczycie priorytetów fabryk w Poznaniu i Janaszówku. Byłam miesiąc temu w obu fabrykach. To niesamowite jak z roku na rok zmienia się sposób ich organizacji i jak działają te piękne roboty wykonujące wspomniane zadania.
W produkcji niewątpliwie potrzebne będą roboty, ale nadal będziemy potrzebować ludzi do konsumpcji.
Myślę, że nie tylko do konsumpcji. Kiedy weźmiemy pod uwagę zadania, które wykonują roboty, to są to czynności, których ludzie coraz częściej po prostu nie chcą wykonywać. Nie chcą spędzać swojej zmiany na pakowaniu i rozpakowywaniu pudeł. Chcą natomiast skoncentrować się na bardziej znaczących, rozwijających zadaniach. Nasi Współpracownicy zawsze pozostaną w centrum naszej działalności. Myślę, że możliwości ludzi będą ewoluować w kierunku bardziej kreatywnych, interesujących i lżejszych fizycznie obowiązków. Automatyzacja jest tylko sposobem, żeby to wspierać.
Jakie jest Wasze kluczowe wyzwanie na ten i przyszły rok?
Wyzwań jest wiele, ale na myśl przychodzą mi trzy główne. Po pierwsze chcemy rozwijać się i rosnąć w sposób jakościowy i zrównoważony. Drugim tematem jest rozwój talentów i kompetencji naszych pracowników. Cyfryzacja, digitalizacja, zrównoważony rozwój. Zarówno ja, jak i cały zespół zarządzający poświęcamy czas na naukę i rozwój w tych obszarach i wspieramy w tym naszych Współpracowników. Trzeci obszar to budowanie i posiadanie solidnych, długoterminowych relacji z naszymi partnerami biznesowymi, którym możemy zaoferować wsparcie w postaci naszej wiedzy, m.in. w kontekście stref przykasowych. Myślę, że razem możemy zdziałać o wiele więcej w Polsce, w Mars i we wszystkich rodzajach dystrybucji i handlu.
Dziękujemy za rozmowę.
1 Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Value % Share, Value %Change, in the period w14 2022 – w13 2022, compared to the period w14 2021 – w13 2023, in the category: Confectionery (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”
2 *Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Sales Value, in the period w1 2022 – w52 2022, in the category: Confectionery, subcategory: CHOCOLATE, GUM&MINTS GUM, GUM&MINTS MINTS (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”; and
3 Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Sales Value, in the period w1 2022 – w52 2022, in the category Chocolate Confectionery, subcategory: BITESIZE, COUNTLINES, PRALINES, SHAPES, TABLETS (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”;
4 Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Value % Share, Value %Change, in the period w14 2022 – w13 2022, compared to the period w14 2021 – w13 2023, in the category: Confectionery (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”
5 Badania wewnętrzne firmy Mars Wrigley
Bardzo cieszy mnie fakt, że Polacy uwielbiają słodycze, tym bardziej, że sama również jestem ich ogromną fanką. W ubiegłym roku rzeczywiście odnotowaliśmy znaczący wzrost – drugi raz z rzędu na poziomie dwucyfrowym1. Myślę, że w tym roku można szacować, że kategoria przekroczyła granicę 9 mld zł2. Częściowo wynika to z odbicia po pandemii COVID-19. Najlepsze wyniki w 2022 roku osiągnęła tzw. impulsowa część słodyczy i czekolady, czyli batony, gumy, wafle, podczas gdy poprzednio były to tabliczki i praliny przeznaczone do konsumpcji w domu3. Dobrze radzą sobie również gumy i miętówki.
To imponujący wzrost. Z czego on wynika? Czy prowadzicie badania pod tym kątem?
Częściowo wynika to ze wzrostu mobilności i tego, że w porównaniu do okresu pandemii coraz więcej osób zaczęło spędzać czas poza domem. Jest to także wynikiem potrzeby konsumentów, aby mieć dla siebie chwilę przyjemności, co dobrze adresują słodycze. Myślę, że jest to również zasługa producentów, wsparcia reklamowego, wprowadzania innowacji, które Polacy naprawdę lubią testować oraz świetnej widoczności w handlu detalicznym i wsparcia naszych partnerów detalicznych. Jednak przede wszystkim to zasługa konsumentów i kupujących, którzy uwielbiają tę kategorię. Jak pokazuje historia, jest ona odporna na kryzysy gospodarcze. Nawet w trudniejszych czasach, przynosi nam małe momenty codziennego szczęścia chociażby w postaci czekoladowego batonika, czy gumy do życia.
Porozmawiajmy o markach. Wasz brand jest znany na całym świecie, ale na polskim rynku jest już też około 20% marek własnych. Według badań 25% polskich konsumentów nie rozróżnia marki własnej od produktu markowego. Marka jest wartością jednak dla wielu konsumentów nie ma to znaczenia, patrzą tylko na cenę. Zatem, czy oceniacie tę tendencję jako zagrożenie?
Coraz więcej konsumentów kupuje marki własne, szczególnie gdy zmienia się sytuacja gospodarcza. Wspomniane 20% dotyczy całej kategorii FMCG. W przypadku słodyczy kształtuje się to nieco inaczej - marki własne stanowią około 11%,4 czyli połowę tego, co w całym FMCG. Z naszych badań wewnętrznych wynika, że w kategorii batonów wskaźnik ten jest jeszcze niższy. Jest to efekt nieco innych motywacji. Głównym powodem, dla którego kupujący wybierają produkty czekoladowe, jest oczywiście smak. Drugi aspekt to właśnie marka. W tym wypadku dobrze ugruntowana marka z doskonałej jakości produktami to element budujący przewagę w kategorii słodyczy i czekolady. Ta sama tendencja dotyczy też gum do żucia. Dlatego myślę, że nie powinniśmy postrzegać marek własnych jako zagrożenia, ale niewątpliwie jest to zjawisko, które musimy uważnie obserwować i monitorować, podobnie jak zachowania i preferencje konsumentów.
Czyli nie postrzegacie tego jako powodu do niepokoju?
Tych kilka procent to sporo, ale myślę, że w naszej kategorii naprawdę trudno jest zmienić zachowania kupujących. Marki z portfolio Mars Wrigley należą do firmy, która powstała 100 lat temu. Wszystko zaczęło się w domowej kuchni, gdzie Frank Mars z żoną stworzyli pierwszego batona. M&M’s niedawno obchodziło 80-lecie, a Snickers w tym roku świętuje 30-lecie w Polsce. Tak więc historia miłości konsumentów do naszych marek jest bardzo długa. Ponadto cały czas wprowadzamy innowacje, inwestujemy w reklamę, wspieramy nasze marki, czynimy je interesującymi dla konsumentów.
Przejdźmy do kolejnego tematu. Według badań SW Research prawie 65% respondentów stara się kupować wyłącznie produkty, które nie zawierają sztucznych składników, a 75% z nich uważa, że krótka lista składników ma kluczowe znaczenie. Jak Mars podchodzi do tego typu wyzwań stawianych przez współczesnego konsumenta?
Warto spojrzeć na ten temat z nieco szerszej perspektywy. Wizją Mars Wrigley jest tworzenie świata, w którym każdy może rozkwitać. Kładziemy nacisk na 3 obszary: dobre samopoczucie fizyczne, zdrowie emocjonalne i kondycję psychiczną naszego społeczeństwa. Jeśli chodzi o kwestie zdrowotne to dbamy o to, aby wszystkie składniki naszych produktów były możliwie najlepszej jakości. W wszystkich naszych fabrykach w Europie, wykorzystujemy kakao w 100% zweryfikowane jako „Responsibly Sourced Cocoa” (Odpowiedzialnie Pozyskiwane Kakao). Zwracamy też uwagę na wielkość porcji oraz edukację. 100% naszych produktów ma poniżej 250 kalorii na porcję. Dążymy do tego, aby co najmniej 50% naszego portfolio miało poniżej 200 kcal na porcję, a wszystkie nowe produkty zawierały mniej niż 25 gramów cukru na porcję.
Nasze marki, takie jak Maltesers czy M&M’s, wspierają działania na rzecz inkluzywności i zdrowia psychicznego. W kontekście zdrowia społeczeństwa skupiamy się również na najmłodszych. Nigdy nie kierujemy i nie kierowaliśmy naszych reklam do dzieci poniżej 13 roku życia. Uważamy, że nasze produkty powinny być wybierane przez rodzica, opiekuna. Bardzo przestrzegamy tego w naszej komunikacji. Staramy się też wspierać ich w Polsce poprzez program edukacyjny „Dziel się Uśmiechem” marki Orbit.
W naszej działalności stawiamy na holistyczne podejście, które obejmuje nie tylko składniki, opakowania, wielkość porcji, ale także wpływ, jaki wywieramy na społeczeństwo.
Młodzi konsumenci wydają się zwracać większą uwagę niż starsze pokolenia na zobowiązania firm w zakresie ESG. Ma to wpływ na ich decyzje zakupowe, obok ceny i jakości. W ciągu najbliższych 10-20 lat pokolenia Z i Alpha będą głównymi konsumentami na świecie. Jak Mars planuje przygotować siebie i swoje marki na te okoliczności?
Nie chodzi tylko o naszych konsumentów, ale też naszych Współpracowników, osoby - które pracują w Mars. Jestem dumna z zaangażowania, postępów, ale też celowości, z jaką jako organizacja podchodzimy do kwestii zrównoważonego rozwoju. Mars od 2017 roku realizuje globalnie Plan Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu. Przeznaczyliśmy już na ten cel 1,1 mld USD, a niedawno ogłosiliśmy, że zainwestujemy dodatkowe 2,7 mld. Program ten składa się z trzech obszarów. W ramach pierwszego z nich kluczowa jest redukcja emisji gazów cieplarnianych – tylko w 2021 r. udało nam się ją zmniejszyć o 6,1% w stosunku do 2015 roku. Kolejna kwestia to łańcuch dostaw, czyli wspieranie rolników uprawiających kluczowy dla nas surowiec - kakao, ze szczególnym wsparciem dla kobiet. Działamy na rzecz edukacji, przeciwdziałania pracy dzieci i promocji bardziej zrównoważonych metod uprawy kakao, ale też mięty i oleju palmowego. Trzecie ważne zagadnienie to opakowania. Skupiamy się na ich ulepszaniu i tworzeniu w taki sposób, żeby nadawały się do recyklingu. Przeprowadziliśmy wiele testów i wprowadziliśmy zmiany dotyczące opakowań na różnych rynkach. Łącznie w nadchodzących latach chcemy zmienić 12 tys. typów opakowań. Mamy czym się pochwalić, ale mamy też jeszcze wiele do zrobienia. Jako biznes, jako firma, ale też we współpracy z naszymi partnerami, dostawcami i w ramach całego łańcucha dostaw.
To dopiero początek. Jak powiedział ostatnio jeden z liderów Marsa, jesteśmy prawdopodobnie pierwszym pokoleniem, które nie może powiedzieć, że nie wiedziało o wpływie, jaki my – jako biznes – mamy na naszą planetę.
Chciałbym zapytać również o niektóre produkty, które będą skierowane do całkiem nowej grupy konsumentów. Wspominała Pani o długiej tradycji, jaką mają Wasze marki. To jest atut, ale dla młodych pokoleń niektóre z nich mogą być zbyt „stare”. Czy radzicie sobie z tym tworząc coś zupełnie innego dla nowego pokolenia, czy raczej opieracie się na tradycji, uwzględniając pewne modyfikacje?
To bardzo ciekawe pytanie. Myślę, że oba rozwiązania mają w tym wypadku duże znaczenie. Prawdopodobnie największym wyzwaniem dla każdej firmy na świecie jest bycie ważnym dla swoich konsumentów. Żeby to osiągnąć, trzeba stale wprowadzać innowacje, zmieniać formuły, wprowadzać nowe marki i nową komunikację. Dlatego m.in. stawiamy na rozwój dobrze znanych marek. Pojawiają się chociażby nowe smaki Snickers - wkrótce zadebiutuje baton Snickers Protein, który również jest odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania konsumentów. M&M’s to z kolei wiele smaków i mnóstwo sposobów komunikowania misji marki. Do portfolio dołączyły również nowe marki, wzmacniamy kategorię lodów. Myślę, że duże marki z silnym dziedzictwem pozostaną, ale będą się stale rozwijać. Jednocześnie będą pojawiać się nowe brandy, co również jest pięknem tej kategorii. Najważniejszy jest brak nudy.
Jednym z kluczowych trendów wśród europejskich konsumentów jest rezygnacja z cukru lub jego znaczące ograniczanie. Według badań Mintel obecnie dwóch na pięciu konsumentów w Europie chętnie spożywałoby produkty o obniżonej zawartości cukru. Jest to również związane z rosnącym problemem nadwagi. Według danych polskiego Narodowego Funduszu Zdrowia, trzech na pięciu Polaków ma nadwagę. Jednocześnie potencjał tego rynku jest znaczący. Szacuje się, że globalny wzrost wartości osiągnie około 36 miliardów dolarów w nadchodzących latach. Jak działania Waszej firmy i produkty Mars wpisują się w te trendy?
Na wstępie chciałabym powiedzieć, że jestem dumna z kategorii, w której pracuję. Wierzę, że w życiu każdego z nas jest miejsce na słodki moment, smakołyk, niezależnie od tego czy jest to produkt czekoladowy, guma do życia czy lody. Jako firma jesteśmy świadomi kwestii zdrowotnych związanych z otyłością, dlatego chcemy być częścią rozwiązania. Wspomniałam już o kilku inicjatywach, które podejmujemy w tym kierunku. Pierwszą z nich jest kontrolowanie wielkości porcji produktów, promocja odpowiedzialnej konsumpcji. Nasze reklamy kierowane są do dorosłych. A to tylko część naszych działań. Kolejne związane są ze zmianą składu produktów i wprowadzeniem nowych z mniejszą zawartością cukru. Dlatego w portfolio znalazły się Snickers Protein czy Twix Protein, które są obecne na wybranych rynkach, a wkrótce również w Polsce. W tym roku wprowadzamy na rynek również Balisto, którego składnikami są płatki owsiane i mąki pełnoziarniste. To inny produkt niż te, które dotychczas oferowaliśmy. Pracujemy razem z naszym działem badań i rozwoju, żeby zobaczyć, jak jeszcze lepiej możemy zmieniać formulacje. Zawsze stawiamy też na możliwie najwyższą jakość surowców – składników naszych produktów. Wspominałam już o wykorzystywaniu w naszych bezpośrednich operacjach fabrycznych w Europie w 100% odpowiedzialnie pozyskiwanego kakao. To również odzwierciedla oczekiwania konsumentów. Słyszymy te głosy i wprowadzamy rozwiązania, które pomagają rozwiązać współczesne wyzwania i być częścią dobrych zmian.
Poruszyliśmy temat ESG. Wspominała Pani o działaniach związanych z produkcją kakao. Nie potrafię wymienić ani jednej spółki, która powiedziałaby, że nie dba o środowisko, zrównoważony rozwój itp. Jak klient może sprawdzić, czy to prawda, czy tylko deklaracje? Jak wy jako firma możecie to udowodnić?
Najlepszym sposobem, żeby to zweryfikować, jest przyjrzenie się realnym działaniom firmy. To właśnie te konkretne działania mówią same za siebie. W naszym przypadku to na przykład zobowiązanie do inwestowania w zrównoważoną produkcję kakao. Współpracujemy z dużymi, rozpoznawalnymi organizacjami, takimi jak CARE czy Women in Cocoa, aby edukować interesariuszy na wszystkich etapach łańcucha dostaw. Wkrótce informację o naszym zaangażowaniu w ten obszar będzie można zobaczyć również na opakowaniach produktów. W tym roku na opakowaniu batonów Milky Way. Podsumowując, myślę, że śledzenie realnych działań jest najlepszą metodą sprawdzania firm i zderzanie ich z deklaracjami.
My jako firma prowadzimy regularną sprawozdawczość, publikujemy coroczne raporty i przeglądy realizacji Planu Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu, o których szeroko informujemy opinię publiczną.
Temat nie jest też prosty w przypadku konsumentów. Wszyscy twierdzą, że dbają o środowisko, ale w momencie, gdy muszą wydać trochę więcej pieniędzy, przestaje to już być tak oczywiste. Czy dostrzega Pani taką prawidłowość w Waszej działalności? Jak można sobie z tym poradzić?
To prawda, w deklaracjach zagadnienia ESG zawsze uznawane są za ważne. Czy natomiast konsumenci chcieliby płacić w związku z tym zdecydowanie więcej? Prawdopodobnie nie. W decyzjach zakupowych jest to już bardziej indywidualna kwestia. Każdy konsument ma inną sytuację. Nasza firma patrzy na to jednak z nieco innej perspektywy. Dla nas wszystkie inicjatywy, prowadzące do realizacji Planu Zrównoważonego Rozwoju muszą być zrealizowane. Nie chcemy jako firma rozwijać się bez względu na wszystko. Zależy nam na jakościowym i odpowiedzialnym wzroście, a nie ekspansji za wszelką cenę. Na koniec dnia jest to ważne dla konsumentów, dla planety, dla naszej wspólnej przyszłości i przyszłych klientów. Nie mam wątpliwości, że jest to koszt, który musimy ponieść i inwestycja, którą musimy zrealizować.
Musimy wspomnieć, że cały łańcuch produkcji żywności odpowiada za jedną trzecią emisji gazów cieplarnianych, z czego często nie zdajemy sobie sprawy. Zawodzimy jako ludzie w walce z katastrofą klimatyczną. Ubiegły rok był ponownie rekordowy pod względem emisji gazów cieplarnianych związanych z działalnością człowieka. Potrzebny jest wspólny wysiłek ustawodawcy, biznesu i konsumentów, aby skutecznie walczyć z katastrofą klimatyczną. Postawmy taką tezę roboczą, że duże spółki, które są w stanie być liderami rynku, wyznaczać i kreować trendy, powinny stać na czele tych zmian. Taką firmą jest Mars. Opublikowana w 2022 r. strategia „Mars net zero to 2050” zakłada takie cele, jak zmniejszenie wpływu przygotowanych materiałów na wylesianie do zera do 2025 r. oraz przejście na 100% nową energię odnawialną i zerową emisję gazów cieplarnianych netto w swojej działalności do 2040 r. Która część okazała się łatwiejsza do zrealizowania, a która trudniejsza?
To niezwykle istotny temat. Myślę, że cytowanie naszych zobowiązań, tak jak robią to teraz Panowie, jest ważne, ponieważ pozwala nam się jeszcze lepiej ich trzymać i się z nich wywiązywać. Możemy pochwalić się postępami w tym zakresie. Udało nam się zmniejszyć emisję gazów cieplarnianych o 6,1% w porównaniu do 2015 r., co dobrze prognozuje na dalsze etapy wywiązywania się z naszych założeń. Na niektórych rynkach, gdzie działamy, m.in. w Wielkiej Brytanii, Irlandii i Kanadzie wszystkie batony Mars są neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla. Royal Canin, który wprawdzie nie jest marką słodyczową, ale również należy do rodziny Mars, poczynił ogromne postępy w zakresie osiągnięcia neutralności węglowej i jest w stanie osiągnąć cele wcześniej niż planowano. Jeśli chodzi o energię, to warto podkreślić, że 100% energii elektrycznej wykorzystywanej w fabrykach w Janaszówku i Poznaniu pochodzi ze źródeł odnawialnych. Coraz więcej fabryk i zakładów Mars zmierza w tym kierunku.
Gdybym miała natomiast wskazać, co jest najtrudniejsze, to myślę, że bezpośrednia kontrola i monitoring postępów, co wymaga silnego partnerstwa i pracy nad tymi obszarami razem z dostawcami. Dlatego bardzo ważny jest sposób, w jaki kształtujemy nasze łańcuchy dostaw w kontekście pozyskiwania kakao, mięty czy oleju palmowego. Wspomniałam już o programach wspierających rolników w bardziej zrównoważonej uprawie kakao. Poczyniliśmy też znaczne postępy w zakresie certyfikacji oleju palmowego. Przeszliśmy z około 1500 tłoczni do zaledwie 100. Między innymi dzięki temu udało się nam osiągnąć łańcuch dostaw oleju palmowego wolny od wylesiania. W przypadku mięty, która jest ważnym składnikiem naszych gum do żucia skupiliśmy się na zrównoważonym wykorzystaniu wody. Dzięki przejściu z nawadniania zalewowego na nawadnianie kropelkowe udało nam się zmniejszyć zużycie wody o 30%. Oto kilka faktów, z których jestem bardzo dumna i uważam je za ważne. Ta podróż wciąż trwa, to codzienna praca. To kluczowa inwestycja nie tylko finansowa, ale także z punktu widzenia edukacji i zachęt dla biznesu. Niedawno nasz nowy CEO wspomniał w wywiadzie, że bonusy finansowe kadry zarządzającej Mars opierają się na zrównoważonym rozwoju i realizacji celów Planu Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu.
Mars pojawił się w Polsce na początku lat 90. Macie więc już ogromne doświadczenie jako pracodawca, inwestor, sąsiad… Jak Pani ocenia współpracę z polskimi dostawcami?
Bardzo pozytywnie. Zacznę od tego, że w Polsce mamy pięć fabryk, w tym dwie dla kategorii słodyczy, a to oznacza również wielu dostawców surowców. W Janaszówku produkujemy czekoladę, a w Poznaniu gumy i miętówki. Pozostałe fabryki zajmują się produkcją karmy dla zwierząt domowych. W ubiegłym roku świętowaliśmy 30-lecie jednej z nich, a rok wcześniej, 25-lecie fabryki gum w Poznaniu. A wszystkie nasze fabryki zaopatrują nie tylko Polskę, ale też ponad 60 innych krajów.
Jakie marki są produkowane w Polsce?
Bardzo wiele produktów. To m.in. M&M’s, Snickers, Mars, Twix, a także marki gum i miętówek Orbit, Airwaves czy Winterfresh. Oznacza to, że nasze partnerstwo z lokalnymi dostawcami mąki, cukru, nabiału nie dotyczy tylko Polski, ale całej europejskiej produkcji. Udało nam się zbudować świetne, długotrwałe relacje.
W zeszłym roku podzieliliście się danymi pokazującymi, że udział zakupów impulsowych przy standardowych kasach wynosi około 7%. Jeśli jednak chodzi o kasy samoobsługowe, odsetek ten spada do 1,7%. Tymczasem widzimy, że coraz więcej formatów sklepów decyduje się na wprowadzenie lub rozszerzenie obszaru kas samoobsługowych. Jakie wyzwania wiążą się z tą zmianą zachowań zakupowych?
Konsumenci się zmieniają, a my chcemy być na bieżąco. Badamy i monitorujemy zachowania kupujących, a także się ich uczymy. Rzeczywiście, kiedy mówimy o zwiększeniu konwersji przy kasie samoobsługowej, jest to trudniejsze, ponieważ kupujący chcą przebrnąć przez proces zakupowy i zapłacić możliwie jak najszybciej. Umówmy się, że nie jest to najprzyjemniejszy moment w sklepie. Analizujemy tę sytuację na całym świecie, na różnych rynkach, ponieważ niektóre z nich są bardziej zaawansowane pod względem kas samoobsługowych lub sklepów w ogóle bez kas. W przypadku formatów pojawiających się w Polsce bazujemy na tych wnioskach. Posiadamy w organizacji ogromną wiedzę ekspercką. Planujemy również przeprowadzenie dodatkowych badań w Polsce w nadchodzącym roku, żeby jeszcze lepiej zrozumieć zachowania kupujących.
To prawda, że konwersja wynosi 1% w porównaniu do 6%. Ale istnieją dane, które mówią, że nawet w przypadku samoobsługowej kasy można ją podnieść do 10%5. Trzeba przede wszystkich zrobić to dobrze, popatrzeć z perspektywy kupującego i pomóc mu w dokonaniu zakupu oraz wydawaniu pieniędzy w przyjemniejszy sposób. Do tego konieczne są odpowiednie produkty i dobrze zorganizowany system kolejkowy. Osobiście stojąc czasem w kolejce do kas samoobsługowych nie wiem, która z nich będzie wolna, czy osoba przede mną czeka czy może powinnam ją ominąć, czy gdzie jest właściwa kolejka itp. Powoduje to pewien stres. To, co możemy zrobić biorąc pod uwagę nasze doświadczenie w zakresie kas, ale także świetne relacje z partnerami detalicznym, to wykorzystanie tej wiedzy. Chodzi o przeorganizowanie dotychczasowych mechanizmów, stworzenie systemu kolejki, który lepiej poprowadzi konsumenta. Ważny jest odpowiedni asortyment i nieco inna organizacja przestrzeni. To może znacząco zwiększyć konwersję. Inną kwestią jest to, że sklep to nie tylko strefa kasy, ale cała przestrzeń ze strefami cross-sellingowymi, które sprawdzają się w przypadku produktów impulsowych. Trzeba sprawić, żeby główna alejka była przyjemniejsza, bardziej radosna, nawiązująca do zabawy – tu słodycze mają tu do odegrania ważną rolę.
Dysponujemy więc różnymi sposobami budowania silniejszego biznesu z naszymi partnerami detalicznymi poprzez wiedzę, która wynika z długotrwałej relacji i strategicznej współpracy. Wszystko po to, aby lepiej wspierać kupujących i wspólnie rozwijać naszą działalność.
Dla wielu spółek ciężkie czasy to okres przeznaczony tylko na przetrwanie. Dla innych jest to okazja do znalezienia nowych kierunków. W ubiegłym roku Mars dokonał 3 nowych przejęć. Czy decyzja o transakcjach wynikała z faktu, że spółki były gotowe do zakupu czy może była to po prostu okazja? A może były to decyzje podjęte wiele lat temu, wynikające z filozofii rozwoju firmy?
Zaczynając z ogólnej perspektywy warto podkreślić, że przejęcia dotyczyły nie tylko wyrobów słodyczowych. Mars to biznes o wartości 45 miliardów, a naszą ambicją jest podwojenie tej kwoty w nadchodzących latach. Oczywiście będzie się to odbywać poprzez wzrost organiczny, ale także poprzez inwestycje w inne marki. Jako Mars myślimy o przejęciach w taki sposób, żeby zaspokajały potrzeby konsumentów i w przyszłości wzmacniały naszą pozycję. Na przykład Trü Frü to owoce oblane czekoladą. Mają bardzo krótką listę składników, przejrzysty skład, zawierają całe orzechy, które mają duże walory odżywcze. Kolejną naszą akwizycją jest amerykańska marka Nature’s Bakery. Są to produkty z daktyli, naturalnego składnika i także z krótkim składem. Jak widać nasze inwestycje idą w parze z trendami konsumenckimi. Chciałabym wiedzieć, w jaki sposób w detalach podejmowane są decyzje o przejęciach, ale nie jestem częścią tego procesu decyzyjnego [śmiech]. Dlatego nie potrafię odpowiedzieć na pytanie, czy zostały one podjęte dawno temu czy na bieżąco. Wierzę, że takich transakcji będzie więcej i wkrótce niektóre z marek, jakie przejęliśmy globalnie, pojawią się też w Polsce.
Obok transformacji w kierunku zrównoważonego rozwoju, równie gorącym tematem jest sztuczna inteligencja. Kiedyś było to rozwiązanie technologiczne dla ograniczonej liczby sektorów i spółek, ale obecnie jest dostępne praktycznie dla wszystkich na wyciągnięcie ręki. To oczywiście jeszcze bardziej zwiększa zainteresowanie przedsiębiorstw inwestowaniem w takie rozwiązania. W jaki sposób Mars uczestniczy w tej rewolucji?
Ta technologiczna podróż już się rozpoczęła i to dużo wcześniej niż rok, czy dwa lata temu. Wdrożyliśmy sporo rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym. Na przykład w Polsce nasz zespół sprzedaży pokazuje, jak wykorzystywać ją w merchandisingu, dzięki rozpoznawaniu obrazu. Wystarczy zrobić zdjęcie, które pozwoli zweryfikować, czy jest on wykonany zgodnie z planogramami i czy osiągnął poziom zgodności z tym, co nazywamy Mars Perfect Store. Takie podejście jest bardzo wydajne. Zamiast klikać 25 razy, wystarczy jedna fotografia. Następnie sztuczna inteligencja dokonuje przeglądu i daje odpowiedź na pytanie: jak można poprawić parametry? Polska jest pionierem tego rozwiązania dla Mars.
Jeśli chodzi o sztuczną inteligencję w produkcji to mamy niemal nieograniczone możliwości, aby wykorzystywać ją do poprawy wydajności i optymalizacji kosztów na przykład związanych z napełnianiem opakowań. Warto przywołać też tak zwane cyfrowe bliźniaki. Jest to wirtualna fabryka, która równolegle monitoruje procesy zachodzące w naszych zakładach produkujących czekoladę i może doradzać w różnych obszarach, np. jak zmienić komponenty lub ilość składników, oczywiście bez uszczerbku dla smaku i jakości. Pozwala natomiast zwiększać wydajność. Istnieją też sposoby monitorowania ciał obcych za pomocą sztucznej inteligencji. Używamy coraz więcej robotów lub cobotów po to, aby wyeliminować nudne, ciężkie i rutynowe zadania takie jak pakowania, rozpakowywania czy sprzątania, które konieczne są w naszych fabrykach. Automatyzacja i cyfryzacja są zdecydowanie na szczycie priorytetów fabryk w Poznaniu i Janaszówku. Byłam miesiąc temu w obu fabrykach. To niesamowite jak z roku na rok zmienia się sposób ich organizacji i jak działają te piękne roboty wykonujące wspomniane zadania.
W produkcji niewątpliwie potrzebne będą roboty, ale nadal będziemy potrzebować ludzi do konsumpcji.
Myślę, że nie tylko do konsumpcji. Kiedy weźmiemy pod uwagę zadania, które wykonują roboty, to są to czynności, których ludzie coraz częściej po prostu nie chcą wykonywać. Nie chcą spędzać swojej zmiany na pakowaniu i rozpakowywaniu pudeł. Chcą natomiast skoncentrować się na bardziej znaczących, rozwijających zadaniach. Nasi Współpracownicy zawsze pozostaną w centrum naszej działalności. Myślę, że możliwości ludzi będą ewoluować w kierunku bardziej kreatywnych, interesujących i lżejszych fizycznie obowiązków. Automatyzacja jest tylko sposobem, żeby to wspierać.
Jakie jest Wasze kluczowe wyzwanie na ten i przyszły rok?
Wyzwań jest wiele, ale na myśl przychodzą mi trzy główne. Po pierwsze chcemy rozwijać się i rosnąć w sposób jakościowy i zrównoważony. Drugim tematem jest rozwój talentów i kompetencji naszych pracowników. Cyfryzacja, digitalizacja, zrównoważony rozwój. Zarówno ja, jak i cały zespół zarządzający poświęcamy czas na naukę i rozwój w tych obszarach i wspieramy w tym naszych Współpracowników. Trzeci obszar to budowanie i posiadanie solidnych, długoterminowych relacji z naszymi partnerami biznesowymi, którym możemy zaoferować wsparcie w postaci naszej wiedzy, m.in. w kontekście stref przykasowych. Myślę, że razem możemy zdziałać o wiele więcej w Polsce, w Mars i we wszystkich rodzajach dystrybucji i handlu.
Dziękujemy za rozmowę.
1 Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Value % Share, Value %Change, in the period w14 2022 – w13 2022, compared to the period w14 2021 – w13 2023, in the category: Confectionery (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”
2 *Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Sales Value, in the period w1 2022 – w52 2022, in the category: Confectionery, subcategory: CHOCOLATE, GUM&MINTS GUM, GUM&MINTS MINTS (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”; and
3 Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Sales Value, in the period w1 2022 – w52 2022, in the category Chocolate Confectionery, subcategory: BITESIZE, COUNTLINES, PRALINES, SHAPES, TABLETS (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”;
4 Mars sourced from NielsenIQ, Retail Audit, Total Poland (Food), Value % Share, Value %Change, in the period w14 2022 – w13 2022, compared to the period w14 2021 – w13 2023, in the category: Confectionery (defined by Mars), (Copyright © 2021, NielsenIQ)”
5 Badania wewnętrzne firmy Mars Wrigley
