Hortex działa na rynku od ponad 70 lat i ma ugruntowaną pozycję lidera w segmencie mrożonek. Jak zmieniły się oczekiwania konsumentów odnośnie kategorii w ostatnich latach?
Urszula Bonecka: Marka początkowo opierała się głównie na produktach podstawowych, to znaczy warzywach solo czy prostych mieszankach. Kolejnym krokiem było rozbudowanie portfolio o warzywa i makarony na patelnię czy zupy gotowe. Naszym celem był rozwój w kierunku tak zwanego segmentu convenience, czyli dań gotowych. Obecnie obserwujemy rosnącą ilość docierających z zagranicy trendów. Z tego powodu stworzyliśmy linię dań High Protein, która odpowiada na potrzeby młodych ludzi, próbujących uzupełnić białko w swojej diecie. Mówiąc o trendach, warto też wspomnieć o potrzebie zdrowego odżywiania. Konsumenci oczekują od mrożonek nie tylko wygody i szybkości przygotowywania, ale również jak najlepszego składu, a marka Hortex w całości odpowiada na te potrzeby.
Czy obecne trendy rynkowe wpłynęły na decyzję o rebrandingu marki? Czy relaunch jest częścią szerszych zmian w portfolio lub strategii firmy?
U.B.: Nowa identyfikacja wizualna jest częścią strategii, zmierzającej w kierunku innowacyjności i świeżości, przy jednoczesnym zachowaniu DNA marki. Nasze opakowania są nowocześniejsze i lżejsze, a dodatkowo staraliśmy się poprawić ich widoczność w zamrażarkach. Naszym celem było uporządkowanie oferty w wyraźne, czytelne dla konsumentów bloki – każdy segment ma swój kod kolorystyczny, który jest bardzo ważnym elementem tego rebrandingu. Dzięki temu komunikujemy czystość, jakość i naturalność, nazywając ją „od pola do stołu”. Rebranding był rewolucją, ale z zachowaniem wyraźnych akcentów DNA marki.
Jakie zmiany zostały wprowadzone w ramach rebrandingu? Czy w Waszym portfolio pojawiły się nowości?
Monika Ziembowska: Jeżeli chodzi o rebranding, to warto też powiedzieć, że jest to bardzo mocna odpowiedź na trendy odnośnie lokalności produktów i postrzegania marki jako naturalnej. Podkreślamy tę naturalność, pochodzenie „z pola na stół”, a także wygodę użytkowania. Co istotne, upraszczamy nawigację nie tylko za pomocą kolorystyki, ale również poprzez podział na dwa główne segmenty w ramach kategorii użytkowych: Hortex Core, obejmujący produkty stanowiące bazę posiłku, czyli np. mieszanki warzywne, oraz Hortex Ready – kompleksowe, kompletne dania, takie jak warzywa i makarony na patelnię, warzywa do zapiekania, zupy i dania gotowe. W ostatnim czasie wprowadziliśmy wiele nowości, które odpowiadają na potrzeby młodego pokolenia – można do nich zaliczyć linię Super Śniadanie czy dania gotowe High Protein, oparte na białku roślinnym.
U.B.: Oprócz mrożonek rozwijamy się również w innych kategoriach: pizzy oraz lodów. Są to dwie kategorie, w które weszliśmy w ostatnich latach, ponieważ wierzymy, że posiadamy silne kompetencje, aby rozwijać się dalej – nie tylko w obszarze warzyw i owoców.
Jakie działania marketingowe towarzyszą relaunchowi? Jakie kanały komunikacji są kluczowe w tym procesie? Proszę opowiedzieć o prowadzonej kampanii.
U.B.: Relaunchowi towarzyszy wielokanałowa kampania marketingowa, która łączy media tradycyjne z digitalem. Nasza komunikacja jest podzielona na dwa filary: pierwszy to kampania „Pokolenia”, która pokazuje historię marki, nawiązuje do jej wielopokoleniowego charakteru i podkreśla, że istniała ona od zawsze i jest dla wszystkich, zaspokajając potrzeby różnych konsumentów. Druga część naszej kampanii jest poświęcona nowościom: komunikujemy w niej warzywa do zapiekania, pizze czy lody.
Jakie cele – zarówno biznesowe, jak i wizerunkowe – stawiacie sobie w związku z transformacją marki?
M.Z.: Stawiamy sobie za cel umacnianie pozycji lidera, którą zajmujemy w kategorii mrożonek wśród produktów markowych. Taki status jest trudny do osiągnięcia, a jeszcze trudniejszy do utrzymania. Obserwujemy też, że cały rynek foodowy staje się coraz bardziej dynamiczny. Systematycznie pojawiają się krótkie, limitowane serie oraz opakowania dedykowane. Zależy nam, aby nie tylko odpowiadać na te trendy, ale także je kreować, zaskakiwać konsumentów i być obecnymi we wszystkich kanałach komunikacji. Dlatego z naszą kampanią jesteśmy obecni nie tylko w telewizji czy digitalu, ale również eventach i kinach. Naszym nadrzędnym celem jest utrzymanie tej silnej pozycji oraz rozwój marki jako „trendsettera” w kategorii i lidera innowacji.
Dziękuję za rozmowę.
Katarzyna Jastrzębska
Fot: Od lewej: Urszula Bonecka – Dyrektor Marketingu – oraz Monika Ziembowska – Senior Brand Manager Hortex.
