Brown-Forman to międzynarodowy koncern obecny na wszystkich kontynentach. Jak ważną rolę w jego strukturze odgrywa Polska? Czy jest to rynek z dużym potencjałem?
» Finlandia Vodka jest wciąż bezsprzecznym liderem wśród marek importowanych w Polsce, z udziałem w rynku wynoszącym 68% (Nielsen, dane ilościowe w okresie czerwiec 2011 – maj 2012, Polska). Rynek polski jest więc dla nas absolutnie priorytetowy. Jednocześnie nie mniej ważny jest dla nas segment brown spirits. Jego dynamika wzrostu pokazuje, że Polska to rynek z ogromnym potencjałem. Według badań tylko w ostatnim roku wartość rynku whisky wzrosła o 23,1% (Nielsen za okres sierpień 2011 – czerwiec 2012, w porównaniu z takim samym okresem rok wcześniej). Obecnie jego wartość wynosi ponad 870 mln zł, a według prognoz wkrótce ma przekroczyć 1 mld zł. Wolumenowo sprzedaż to 12 mln litrów, czyli blisko 30% więcej, niż rok wcześniej. O tym jak bardzo ważny jest dla nas rynek polski świadczy fakt, że Polska jest jednym z pierwszych krajów po USA, w którym wprowadzono na rynek Jack Daniel's Tennessee Honey – połączenie legendarnej Jack Daniel’s Tennessee Whiskey z miodem.
Rynek wódki w Polsce jest wart ponad 10 mld zł, jakie udziały w tym segmencie mają marki Brown-Forman?
» Udział Brown-Forman w rynku wódek czystych wolumenowo kształtuje się na poziomie 3,3%, zaś wartościowo 4,8% (MAT marzec 2012). Z uwzględnieniem poszczególnych marek udział Finlandia Vodka w rynku wódek czystych wynosi 2,52%, zaś Maximus Vodka – 0,77%.
Sprzedaż whisky rośnie w Polsce bardzo szybko, Jack Daniel’s jest w pierwszej trójce najczęściej spożywanych marek whisky. Jakie jest podejście polskich konsumentów do tej kategorii alkoholi?
» Whisky, czy w amerykańskim wydaniu – whiskey, to kategoria wciąż rozwijająca się w Polsce. Od kilku lat obserwujemy dużą dynamikę sprzedaży i jednocześnie stale powiększa się grupa osób, które wybierają alkohole gatunkowe. Zapewne są to ludzie o ukształtowanych gustach, konsumenci ceniący siłę brandu, który gwarantuje jakość i doskonały smak. W przypadku whiskey Jack Daniel’s istnieje jednak także duża grupa osób, które utożsamiają się z samym wizerunkiem marki i wartościami, które reprezentuje. Dla nich Jack Daniel’s to ikona i kultowy symbol niezależności oraz tradycji Tennessee Whiskey.
Wprowadziliście niedawno na rynek miodowego Jack'a. Proszę opowiedzieć o kierunku rozwoju marki Jack Daniel’s (JD Tennessee Honey).
» Jack Daniel’s to whiskey, która od 150 lat wytwarzana jest w oparciu o ten sam tradycyjny proces i w tym samym miejscu – Lynchburgu, gdzie Jasper Newton Daniel założył pierwszą w Stanach Zjednoczonych destylarnię. Następcy Jacka wyjątkowo dbają o to, by każda butelka Old No. 7 miała niezmiennie doskonały smak. Tego klasycznego smaku nie trzeba zmieniać czy poprawiać. Można natomiast urozmaicić ofertę produktów sygnowanych logo Jack Daniel’s. Tennessee Honey to klasyczny Jack z odrobiną miodu. Skierowany jest do osób, które cenią wartości jakie niesie ze sobą marka Jack Daniel’s, ale które oczekują nowego sposobu delektowania się whiskey. Dla konsumentów, którzy znają Jack’a, jego miodowa wersja może być ciekawym urozmaiceniem. To możliwość spróbowania tego trunku w nowych sytuacjach i okolicznościach. Miodowy Jack szczególnie dobrze smakuje w zmrożonych shotach.
Poszerzyliście ofertę także o produkt ultra premium…
» Od września br. poszerzamy portfolio Finlandia Vodka o produkt z segmentu ultra premium.
Finlandia Platinum to unikalna propozycja na rynku. Czerpie swą siłę z darów natury, które dzięki sztuce unikalnej destylacji oraz fińskiej innowacyjności, przybrały formę ekskluzywnej doskonałości. Swój delikatny, wyrazisty smak zawdzięcza filtrowaniu przez świeże, brzozowe drewno oraz powolnemu schładzaniu w surowych, arktycznych warunkach (Slow Arctic Chilling). Finlandia Platinum to propozycja dedykowana szczególnie tym osobom, które cenią sobie najwyższą jakość oraz wyjątkowość produktów. Tworzona jest w małych partiach z niezwykłą precyzją i troską o detale, a każdy jej egzemplarz posiada swój indywidualny, niepowtarzalny numer. Wyjątkowy proces produkcji jest starannie nadzorowany, a następnie zatwierdzany przez specjalnie wyznaczonego kipera, który gwarantuje najwyższą jakość każdego egzemplarza Finlandia Platinum.
Proszę opowiedzieć o nowym pozycjonowaniu marki Maximus. Czy to marka wyłącznie dla mężczyzn?
» Maximus Vodka, dobrze znana w portfolio Brown-Forman, dostępna jest od maja bieżącego roku w odświeżonej formie. Nowe, odważne – prawdziwie męskie – pozycjonowanie marki Maximus zdecydowanie wyróżnia ją na tle konkurencji i rynku w ogóle. Niezmiennie doskonały smak czystej wytrawnej wódki, zamknięty został w nowej butelce z widoczną tarczą i charakterystycznym grawerem. Inspiracją Maximusa jest starożytność, kiedy odwaga i siła były cechami prawdziwych mężczyzn. Maximus Vodka to marka z kategorii Premium Domestic pozycjonująca się na średniej półce cenowej. Relaunch marki polegający na zupełnie innym, wyróżniającym się pozycjonowaniu oraz nowa butelka mają odświeżyć jej wizerunek i zwrócić uwagę konsumentów na produkt. Maximus Vodka adresowana jest szczególnie do aktywnych mężczyzn, ceniących sobie zabawę i potrafiących cieszyć się życiem.
Niedawno wprowadziliście nowy segment do portfolio Brown-Forman (Finlandia Frost). Czy ta decyzja związana jest z wciąż niezagospodarowanym rynkiem RTD w Polsce?
» RTD (Ready to Drink) to kategoria produktów alkoholowych, która rozwija się najdynamiczniej. Według badań Nielsena w 2011 roku zaobserwowano wzrost sprzedaży o 42% w stosunku do roku poprzedniego. Wolumenowo to 1 070 000 litrów. RTD to segment rynku z bardzo dużym potencjałem ze względu na jego dynamiczny rozwój. Oczywiście artykuły z tej kategorii to produkty sezonowe. Pik sprzedażowy obserwujemy w lecie, które szczególnie sprzyja imprezom plenerowym.
Zaletą tego typu produktów jest niewątpliwie poręczność i wygoda w użyciu. Jednak tym, co głównie buduje ich przewagę na rynku jest to, że stanowią gotowe propozycje wysmakowanych drinków czy koktajli. W przypadku Finlandia Frost, która w trzech odsłonach została wprowadzona na rynek w marcu br., gotowe drinki zachwycają idealnie zbalansowaną, niezmienną kompozycją doskonałej, najwyższej jakości Finlandia Vodka z orzeźwiającymi smakami żurawiny, limonki i grapefruita. Cechą charakterystyczną produktów w tej kategorii jest również to, że są postrzegane przez konsumentów, ze względu na obniżoną zawartość alkoholu, jako produkty lżejsze, idealne na ciepłe dni. (JD’s Poland RTD Qualitative Research, May 2010).
Czy polscy konsumenci są otwarci na nowości w kategorii alkoholowej? Jak odpowiadają na nowe produkty Brown-Forman?
» Polacy coraz częściej sięgają po jakościowe produkty i poszukują nowych doznań smakowych. Z naszych nowości bardzo dobrze została przyjęta Finlandia 101°. Doskonałe cechy Finlandia Vodka wzbogacone zostały o silniejszą dawkę intensywnych doznań smakowych i wyjątkową zawartość alkoholu: 50,5%. Finlandia 101° to alkohol dla ludzi ceniących w wódce mocny, ale jednocześnie niezwykle czysty smak. Coraz większe uznanie zdobywa sobie również Finlandia Spices Vodka. Została ona stworzona specjalnie z myślą o polskich konsumentach ceniących sobie szczególnie wódki o ziołowo-korzennych smakach.
Finlandia Spices Vodka stanowi doskonałe połączenie cenionej na całym świecie Finlandia Vodka z unikalną kompozycją przypraw i ziół. Dzięki temu powstała wódka o wyrazistym, wytrawnym smaku. Czy segment alkoholi premium w Polsce ma perspektywy rozwoju?
» W ubiegłym roku kategoria wódek importowanych premium zanotowała wzrost o 3,6% w stosunku do roku 2010 (IWSR 2011, dane ilościowe, Polska). Przy spadkach całego rynku wódki, to dobry wynik dla segmentu premium. Gusta konsumentów ewaluują wyraźnie w kierunku produktów jakościowych. Marki znajdujące się w portfolio Brown-Forman to alkohole będące się na wysokich pozycjach w badaniach konsumenckich.
Co jest źródłem sukcesu?
» Źródłem sukcesu marek Brown-Forman jest najwyższa jakość oferowanych przez nas produktów. Dzięki unikalnemu procesowi charcoal mellowing – powolnego filtrowania przez liczącą sobie 3 metry grubości warstwę węgla drzewnego z twardego drewna klonowego, whiskey Jack Daniel’s jest jedyna w swoim rodzaju. Ceniona jest szczególnie za niepowtarzalny smak i recepturę stosowaną niezmienne od 7 pokoleń, za szacunek dla ludzi, tradycji, czasu i jakości. Tajemnicą smaku Finlandia Vodka są również od zawsze jej najlepsze naturalne składniki. Niezrównana jakość wynika z użycia krystalicznie czystej wody, naturalnie filtrowanej przez morenę polodowcową, sześciorzędowego jęczmienia dojrzewającego w ciepłych promieniach Północnego Słońca oraz dwustustopniowego procesu destylacji, przeprowadzanego w jednej najbardziej zaawansowanych technologicznie gorzelni na świecie. Dbałość o najwyższą jakość oraz detale w produkcji jest wpisana od zawsze w nasze działania, zgodnie z mottem „Robimy to codziennie i najlepiej jak potrafimy!”.
Dziękuję za rozmowę.
