Mała czarna podnosi poziom serotoniny – hormonu szczęścia, dlatego filiżanka ulubionej kawy może skutecznie poprawić nam humor. Szczególnie, jeżeli przyprawimy ją ulubionymi dodatkami, np. czekoladą czy cynamonem. Jak podkreśla Joanna Szpak z firmy Segafredo Zanetti – kofeina rozszerza naczynia krwionośne, dzięki czemu organizm jest lepiej dotleniony, co pozytywnie wpływa na nasze funkcjonowanie i samopoczucie. Sami zresztą dobrze wiemy, że nic tak dobrze nie robi, jak miłe spotkanie przy kawie.
Jeżeli przyjrzymy się badaniom Nielsena dotyczącym rynku kawy to w okresie od czerwca 2011 do maja 2012 osiągnął on wartość ponad 3,3 mld zł i w porównaniu do okresu ubiegłego odnotował wzrost o 12,9 p.p. Wśród kaw – segment mielonej wyniósł ponad 1,8 mld zł i odnotował wzrost o 18,4 p.p. Wartość kawy rozpuszczalnej to niecałe 1,2 mld zł, ze wzrostem w wysokości 7 p.p, a kawy cappuccino ponad 303 mln zł i wzrost o 5,8 p.p.
Polski rynek kawy to zdecydowanie rynek kawy palonej, która według danych stanowiniemal 75% rynku (Tchibo za ACN, czerwiec 2012). Jak przyznaje Daria Murawska, Starszy Specjalista ds. komunikacji, Tchibo Warszawa – można zaobserwować kilka trendów, związanych ze zmianami w kulturze spożywania kawy. Pierwszy z nich to wzrost znaczenia segmentów superpremium i premium. Drugi – wzrost zainteresowania klientów tzw. kawami w kapsułkach, które umożliwiają przygotowanie w domu szerokiej gamy napojów kawowych. Trzeci – większe zainteresowanie klientów kawami espresso oraz kawami ziarnistymi.
„Od kilku lat rynek kawy w Polsce jest stabilny, w jego ramach widoczne są jednak pewne trendy. Obserwujemy coraz większy udział kawy rozpuszczalnej w wartości sprzedaży całego rynku” – dodaje Katarzyna Kołodziej, Group Product Manager w Dziale Napojów Nestlé Polska.
Komentarz Focus
Kawa choć mocno reprezentowana w promocjach gazetkowych, nieznacznie zmniejszyła swoją aktywność. Jak przyznaje Tomasz Łapacz, Customer Support Manager, FOCUS Research Europe – w porównaniu do ubiegłego roku jest to spadek o 3,5% pod względem modułów umieszczanych w badanym nośniku reklamowym. Głównym segmentem promowania są sieci detaliczne, w których znaczenie kawy wzrasta w okolicach świąt wielkanocnych. Najwięcej modułów promocyjnych dotyczyło kawy rozpuszczalnej (42,5%), ale dość duży wzrost aktywności nastąpił w dość małym segmencie kaw ziarnistych (+35%).
Liderem jest oczywiście Kraft Food, który utrzymał aktywność promocyjną pod względem ilościowym na takim samym poziomie co rok temu, ale przy osłabieniu promocyjnym Nestlé i Prima Sara Lee, jego udział wzrósł o 1%. Wśród brandów numerem pierwszym okazał się Jacobs (21%). Dość mocno zwiększyła się obecność marki Tchibo (+24%), a dość znaczny spadek dotyczył Nescafé (-21%).
Polacy wybierają
Polacy znają coraz więcej rodzajów kawy i sposobów jej prawidłowego przyrządzania w domu. Jak opowiada Joanna Szpak z firmy Segafredo Zanetti – prawdziwi smakosze nie chcą już pić kawy rozpuszczalnej czy „po turecku" (poprzez zalewanie zmielonych ziaren gorącą wodą). Coraz częściej do polskich domów trafiają zatem ekspresy ciśnieniowe. Rodacy coraz częściej sięgają po oryginalne włoskie espresso, nie tylko ze względu na jego smak i aromat, ale przede wszystkim z powodu rytuału, związanego z przyrządzaniem tego napoju. Espresso stanowi równocześnie podstawę dla kaw mlecznych.
„Z naszych obserwacji wynika, że kobiety lubią pić kawy mleczne, takie jak cappuccino czy latte, o delikatnym smaku, z aromatycznymi dodatkami i likierami. Taki napój przypomina bardziej deser, którym można się delektować niż klasyczną małą czarną” – mówi pani Szpak. Mężczyźni wolą za to kawę o zdecydowanym, mocnym smaku, często więc piją ją bez mleka lub tylko z niewielkim jego dodatkiem (tzw. kawa biała). Traktują ją jako sposób na wzmocnienie i pobudzenie, a nie jako pretekst do spotkania. „Patrząc przez pryzmat preferencji, odnotowujemy, że Polacy najchętniej sięgają po kawy o łagodnym smaku, średnio palone, o wyraźnym aromacie. Często jest to kawa typu mild, będąca zbilansowaną mieszanką Arabiki i Robusty” – mówi Joanna Szpak. Jej smak jest najbardziej uniwersalny, dlatego chętnie wybierają ją gastronomowie.
Według ostatnich badań większość Polaków (-66,1%) deklaruje picie kawy naturalnej, przy czym udział mieszanek premium w ogólnej sprzedaży – według różnych źródeł – waha się między 10 a 15%. Pozostali respondenci to zwolennicy picia kawy rozpuszczalnej. Do tej grupy zaliczają się najczęściej ludzie młodzi i aktywni, np. studenci. Są to osoby, które nie mają czasu na parzenie napoju i bardzo często nie posiadają własnego ekspresu.
Jak przyznaje Magdalena Kościuk, z oferty PPK Astra największym zainteresowaniem cieszą się kawy z kategorii Łagodnych dla żołądka. Świadczy to o tym, że Polacy dokonują zakupów świadomie i zaczynają dbać o zdrowie swoje i członków swojej rodziny.
Dominujące marki
W okresie od kwietnie 2011 do marca 2012 spożywanie kawy naturalnej zadeklarowało 65,8% respondentów. Częściej niż raz dziennie spożywa ją 39,06% badanych, raz dziennie 36,95%, raz w tygodniu lub rzadziej 7,73%, 3-4 razy w tygodniu 6,66% 3, 5-6 razy w tygodniu 5,06%, 2 razy w tygodniu 4,55%. Wśród marek najczęściej spożywanych prym wiodą Tchibo Family (15,79%), Jacobs Krönung (14,78%), Prima Finezja (11,38%).
Z kolei spożywanie kawy rozpuszczalnej deklaruje 49,8% badanych. 30,49% (czyli największa grupa respondentów) spożywa ją raz dziennie, 19,42% 2-3 razy dziennie, 17,59% raz w tygodniu lub rzadziej, 11,18% 2 razy w tygodniu, 10,52% 3-4 razy w tygodniu, 7,73% 5-6 razy w tygodniu, 3,09% 4 razy dziennie lub częściej. Wśród marek kaw rozpuszczalnych spożywanych najczęściej prym wiedzie Nescafé Classic (19,03%). Drugie miejsce zajmuje Jacobs Krönung (8,01%), trzecie – Nescafé Gold (7,45%).
Kawa na półce
Komponując asortyment kawowy do placówki detalicznej, właściciel sklepu powinien przede wszystkim zwrócić uwagę czy ma w swojej ofercie kawę o gramaturze 100 g. Jak przyznaje Magdalena Kościuk, Koordynator ds. Marketingu PPK Astra – to właśnie małe gramatury są najczęściej poszukiwane w osiedlowych sklepach. Jeżeli chodzi zaś o głębokość i szerokość oferty, wszystko zależy od wielkości sklepu, a co za tym idzie wielkości półki.
Monika Dawiec
