Uwolnienie rynku mleka nie wpłynęło na poprawę sytuacji w mleczarstwie, cena mleka wciąż spada, a wzrost produkcji był niższy od wcześniej oczekiwanego. Byli oczywiście zwolennicy i przeciwnicy kwotowania. Jak z perspektywy czasu ocenia Pan likwidację kwotowania mleka?
Jestem w dość komfortowej sytuacji, ponieważ od lat nie zmieniam zdania. Jestem i będę zawsze przeciwnikiem jakiejkolwiek regulacji rynku, a kwotowania mleka w szczególności. Przyniosło ono bowiem więcej szkody niż pożytku i aktualna sytuacja, która nastąpiła po jego zniesieniu była absolutnie do przewidzenia. Pamiętajmy, że dwa lata temu producenci walczyli o dostawców mleka. Otwarty rynek rosyjski, eksport serów, napędzona produkcja mleka – mimo obowiązujących limitów podaż surowca nie była limitowana, ponieważ zarabiając dużo producenci mogli sobie pozwolić na zapłacenie kar. Była to prosta i zrozumiała reakcja. W momencie kiedy rynki eksportowe się przyblokowały, spadł popyt, a co za tym idzie – również cena mleka, a to wszystko jeszcze przed zniesieniem kwotowania. Łatwo było więc sobie wyobrazić co będzie później – rozpędzona produkcja i brak jakichkolwiek ograniczeń. Dwa lata temu cena mleka wynosiła ponad 2 zł, od tego czasu spadła okresowo poniżej złotówki. Wahania koniunkturalne – do przewidzenia, skala – nie do końca, ale zobaczymy co będzie się działo. Musi koniecznie nastąpić ograniczenie produkcji mleka, ale nie w oparciu o limity i bariery, bo one nie zadziałały. Limity, które miały dostosować podaż do popytu totalnie zawiodły. Będzie musiało zadziałać rynkowe dostosowanie. Nigdy nie określałem obecnej sytuacji mianem kryzysu, bo jak wtedy można by określić sytuację mleczarzy dwa lata temu? Poza tym zupełnie inną ocenę słyszy się ze strony spółdzielczości, gdzie jest integracja pionowa, w inny sposób mówią o panującej sytuacji przetwórcy, dla których mleko jest najważniejszym, ale jednak surowcem. Uważam, że w tym momencie sytuacja zaczęła się normować, widzimy odbicie na rynku cen mleka. Myślę, że na koniec tego roku osłabnie narzekanie na poziom opłacalności produkcji.
Jakie są perspektywy dla polskiej branży mleczarskiej, z jakimi wyzwaniami będzie musiała się zmierzyć branża w najbliższej przyszłości?
Zawsze bardzo pozytywnie oceniałem perspektywy polskiej branży mleczarskiej, wiedząc jakie ogromne pieniądze od czasu wejścia Polski do Unii Europejskiej zostały w nią zainwestowane. Widziałem wiele zakładów, które w ostatnich latach zostały zmodernizowane i ich technologia jest na najwyższym poziomie w skali europejskiej. Mamy bardzo zdrowy mix producentów z kapitałem zagranicznym, firm opartych na kapitale polskim i profesjonalnie funkcjonujące spółdzielnie mleczarskie. Uważam, że mamy mocne i innowacyjne mleczarstwo, które nie podąża za trendami, ale jest nowatorskie. Mamy w tym momencie na rynku boom nowych segmentów: funkcjonalne, convenience, itp. Przyszłość polskiego mleczarstwa to nie jest dla mnie produkcja masowa i zachłystywanie się kolejnymi dziesiątkami tysięcy ton sera, które podlegają codziennym fluktuacjom cen. Dla mnie przyszłość branży to innowacyjne produkty, czyli, mówiąc językiem typowym dla mleczarstwa – galanteria napędzana innowacjami, a przede wszystkim marki budujące wartość, które mogą uniezależnić producentów od wahań koniunktury. Im większa wartość marki tym większa stabilność cen. Te firmy, które zbudowały markę – mniej narzekają na sytuację na rynku mleczarskim.
Jakie jest obecne miejsce Zott Polska na rynku w poszczególnych kategoriach produktowych?
Nasza pozycja jest więcej niż dobra. Chcę być dyplomatyczny i ostrożny w ocenach, ale są kategorie, w których jesteśmy absolutnym numerem jeden. W kategorii deserów mlecznych, którą Zott od lat napędza, szczególnie przez światową markę Monte, posiadamy już połowę rynku ilościowo, a wartościowo nawet nieco więcej. To są najświeższe dane. 50% udziału rynkowego to wieloletnia praca, duże inwestycje, innowacje, a przede wszystkim konsekwencja w budowaniu segmentu, który został przez Zott wykreowany.
W segmencie jogurtów owocowych, stanowiących nasz core-business, który również był budowany przez lata przez firmę Zott – również zdobyliśmy pozycję lidera. Nasze marki Jogobella i Serduszko wspólnie dają już 25% udziałów rynkowych i to w kategorii, która jest pod dużym „ciśnieniem” rynkowym. Zyskiwanie bezwzględnego wzrostu i wzrostu udziału w kategorii, która ma problemy – to ogromny sukces. My ją napędzamy i stanowimy o jej sile, ale jest to ogromne wyzwanie, bo tendencje konsumenckie nie zawsze nam pomagają. Jednak to jest dla nas znak, że ciągle należy wzmacniać komunikację z konsumentem i wprowadzać innowacje. Jogobella to nie są już tylko standardowe kubeczki 150 g i podstawowe owocowe warianty smakowe. Teraz są to produkty ocierające się o segment jogurtów deserowych, czy warianty dwukomorowe z dodatkami. W tych dwóch kategoriach – deserów i jogurtów owocowych – będziemy kontynuować intensywną pracę. Jesteśmy z nich bardzo dumni. Chciałem też podkreślić, że jeden z naszych najważniejszych produktów, jogurt naturalny, w segmencie rynku, który w ostatnich latach przeżywa renesans, jest produktem numer jeden! Wsłuchujemy się w to, co mówi konsument. Dostarczamy mu tego, czego oczekuje, m.in. produktów bez laktozy. Nie mogę też nie wspomnieć o mocnej pozycji śmietany Zott na rynku. Nie zaniedbujemy również tego bardziej tradycyjnego segmentu. Śmietana Zott jest produktem najwyższej jakości, nie najtańszym, ale mającym wypracowaną przez lata akceptację konsumentów.
Konsumenci coraz częściej wybierają produkty wytworzone zgodnie z tradycyjną recepturą przy użyciu naturalnych składników. Jak oferta Zott Polska wpisuje się w te trendy?
Staramy się w te trendy wsłuchiwać. M.in. w odpowiedzi na potrzeby konsumentów zdecydowaliśmy się wprowadzić absolutnie czystą recepturę jogurtu naturalnego z miodem. Produkt wpisujący się w trend prozdrowotny, bez dodatku cukru, a oparty na naturalnym miodzie. Jest to działanie z jednej strony odważne, bo cena za taki jogurt musi być wyższa, ale uważamy, że konsument będzie w stanie i będzie skłonny zapłacić więcej za wyrób wpisujący się w trendy „clean label”. Jest duża grupa ludzi oczekujących głównie rozkoszy smaku. I dla nich mamy całą gamę produktów w ofercie. Dla konsumentów chcących łączyć smak i naturalność oferujemy jogurty naturalne z dodatkami.
Zott oferuje całą gamę znanych i chętnie kupowanych przez konsumentów produktów mleczarskich. Lokomotywą biznesu jest m.in. marka Jogobella. Na rozwój których brandów będziecie kłaść największy nacisk w przyszłości?
Myślę, że nie zaskoczę nikogo mówiąc, że będziemy stawiać głównie na nasze lokomotywy rynku deserów. A naszą największą, światową marką, sprzedawaną w kilkudziesięciu krajach na świecie, jest Monte. Tu absolutnie nie możemy zdejmować nogi z gazu. Poza tym Jogobella. Musimy wspierać najmocniejszą markę jogurtu owocowego na trudnym rynku. Nasze ambicje sięgają jednak dalej. Będziemy rozwijać portfolio produktów białych. Nasza marka Natur podlega transformacji. Już zaczęliśmy wprowadzać nowe logo Primo. Jest to jasny sygnał, że od strony brandowej będziemy chcieli ten rynek nieco bardziej tradycyjny, ale napędzany przez nas innowacjami – postawić na wyższym poziomie. Mamy mocne filary i będziemy w nie inwestować.
Proszę opowiedzieć o najnowszej – trwającej właśnie kampanii – Monte Budowanie – skierowanej do handlu tradycyjnego.
To akcja, która stanowi jeden z wyznaczników naszego sukcesu w kraju. Stanowi jasny sygnał, że firma Zott Polska nie tylko docenia handel tradycyjny, tzw. niezależny, ale że jest to jeden z filarów naszego działania. Potwierdza to statystyka, nasze udziały w tych kanałach. Jest to fantastyczny, przetestowany już przez nas w przeszłości sposób aktywizacji detalu, również niezależnych detalistów i wiązania ich z marką, nakręcania wspólnie biznesu, a także okazja do wygrania cennych nagród. My nie musimy zachęcać detalistów, żeby zainteresowali się Monte, ale możemy ich zachęcić, żeby weszli z marką na wyższy poziom, również biznesu. Podsuwamy im pomysły, ale wiemy, że otwartość w detalu jest bardzo duża jeśli marka obiecuje sukces. Tego typu akcje nie mają szansy na sukces, jeśli właściciel sklepu nie wierzy w brand. Każdy detalista, który się zaangażuje w akcję to dla nas krok do sukcesu. Równolegle mamy inne aktywności i to jest ich uzupełnienie. To akcja, która dla detalisty jest pozbawiona większego ryzyka.
Czy ostatnie miesiące 2016 roku będą równie aktywne pod względem kampanii i nowości produktowych z logo Zott?
Tempa nie zwalniamy, a nasze aktywności staramy się rozkładać na cały rok. Przykładem jest akcja Monte Budowanie. Natomiast jeśli chodzi o nowości, to staramy się je wprowadzać w pierwszym kwartale niż pod koniec roku. Doświadczenie z zakresu trade marketingu również pokazuje, że wprowadzanie nowości w końcówce roku na ogół powoduje więcej problemów niż pożytku. Natomiast biorąc pod uwagę ile nowości wprowadziliśmy w tym roku i ile mamy obecnie produktów na rynku właśnie z tym statusem to jest co robić i co promować.
Który z produktów Zott Polska jest Pańskim ulubionym?
Będę się starał odpowiedzieć tak, by nie budzić podejrzenia, że idę z nurtem naszych aktualnych priorytetów. Jestem absolutnym zwolennikiem sałatek na bazie mozzarelli i uważam, że nasza Zottarella jakościowo jest topowym produktem. A w przypadku minikuleczek Zottarelli jestem absolutnym hard-userem, czyli klientem odpornym na sezonowość i przez cały rok jestem ich zagorzałym konsumentem. Jeśli chodzi o sezon grillowy to nie wyobrażam go sobie bez naszego produktu Tzatziki. Jest to wyrób genialnie wpisujący się w sezon grillowy, ulubiony sposób spędzania czasu przez Polaków. Jeśli chodzi o już bardziej letnią przyjemność, to uwielbiam Jogobellę Cocktail, produkt jeszcze nie sztandarowy, ale stanowiący na rynku innowację i sposób na letnie orzeźwienie. Natomiast jeśli chodzi o wyroby dające czystą przyjemność, to nie będę ukrywał, że wybieram Monte Snack, nasz batonik z kremem mlecznym i czekoladowo-orzechowym.
Bardzo dziękuję za miłą rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny
Jestem w dość komfortowej sytuacji, ponieważ od lat nie zmieniam zdania. Jestem i będę zawsze przeciwnikiem jakiejkolwiek regulacji rynku, a kwotowania mleka w szczególności. Przyniosło ono bowiem więcej szkody niż pożytku i aktualna sytuacja, która nastąpiła po jego zniesieniu była absolutnie do przewidzenia. Pamiętajmy, że dwa lata temu producenci walczyli o dostawców mleka. Otwarty rynek rosyjski, eksport serów, napędzona produkcja mleka – mimo obowiązujących limitów podaż surowca nie była limitowana, ponieważ zarabiając dużo producenci mogli sobie pozwolić na zapłacenie kar. Była to prosta i zrozumiała reakcja. W momencie kiedy rynki eksportowe się przyblokowały, spadł popyt, a co za tym idzie – również cena mleka, a to wszystko jeszcze przed zniesieniem kwotowania. Łatwo było więc sobie wyobrazić co będzie później – rozpędzona produkcja i brak jakichkolwiek ograniczeń. Dwa lata temu cena mleka wynosiła ponad 2 zł, od tego czasu spadła okresowo poniżej złotówki. Wahania koniunkturalne – do przewidzenia, skala – nie do końca, ale zobaczymy co będzie się działo. Musi koniecznie nastąpić ograniczenie produkcji mleka, ale nie w oparciu o limity i bariery, bo one nie zadziałały. Limity, które miały dostosować podaż do popytu totalnie zawiodły. Będzie musiało zadziałać rynkowe dostosowanie. Nigdy nie określałem obecnej sytuacji mianem kryzysu, bo jak wtedy można by określić sytuację mleczarzy dwa lata temu? Poza tym zupełnie inną ocenę słyszy się ze strony spółdzielczości, gdzie jest integracja pionowa, w inny sposób mówią o panującej sytuacji przetwórcy, dla których mleko jest najważniejszym, ale jednak surowcem. Uważam, że w tym momencie sytuacja zaczęła się normować, widzimy odbicie na rynku cen mleka. Myślę, że na koniec tego roku osłabnie narzekanie na poziom opłacalności produkcji.
Jakie są perspektywy dla polskiej branży mleczarskiej, z jakimi wyzwaniami będzie musiała się zmierzyć branża w najbliższej przyszłości?
Zawsze bardzo pozytywnie oceniałem perspektywy polskiej branży mleczarskiej, wiedząc jakie ogromne pieniądze od czasu wejścia Polski do Unii Europejskiej zostały w nią zainwestowane. Widziałem wiele zakładów, które w ostatnich latach zostały zmodernizowane i ich technologia jest na najwyższym poziomie w skali europejskiej. Mamy bardzo zdrowy mix producentów z kapitałem zagranicznym, firm opartych na kapitale polskim i profesjonalnie funkcjonujące spółdzielnie mleczarskie. Uważam, że mamy mocne i innowacyjne mleczarstwo, które nie podąża za trendami, ale jest nowatorskie. Mamy w tym momencie na rynku boom nowych segmentów: funkcjonalne, convenience, itp. Przyszłość polskiego mleczarstwa to nie jest dla mnie produkcja masowa i zachłystywanie się kolejnymi dziesiątkami tysięcy ton sera, które podlegają codziennym fluktuacjom cen. Dla mnie przyszłość branży to innowacyjne produkty, czyli, mówiąc językiem typowym dla mleczarstwa – galanteria napędzana innowacjami, a przede wszystkim marki budujące wartość, które mogą uniezależnić producentów od wahań koniunktury. Im większa wartość marki tym większa stabilność cen. Te firmy, które zbudowały markę – mniej narzekają na sytuację na rynku mleczarskim.
Jakie jest obecne miejsce Zott Polska na rynku w poszczególnych kategoriach produktowych?
Nasza pozycja jest więcej niż dobra. Chcę być dyplomatyczny i ostrożny w ocenach, ale są kategorie, w których jesteśmy absolutnym numerem jeden. W kategorii deserów mlecznych, którą Zott od lat napędza, szczególnie przez światową markę Monte, posiadamy już połowę rynku ilościowo, a wartościowo nawet nieco więcej. To są najświeższe dane. 50% udziału rynkowego to wieloletnia praca, duże inwestycje, innowacje, a przede wszystkim konsekwencja w budowaniu segmentu, który został przez Zott wykreowany.
W segmencie jogurtów owocowych, stanowiących nasz core-business, który również był budowany przez lata przez firmę Zott – również zdobyliśmy pozycję lidera. Nasze marki Jogobella i Serduszko wspólnie dają już 25% udziałów rynkowych i to w kategorii, która jest pod dużym „ciśnieniem” rynkowym. Zyskiwanie bezwzględnego wzrostu i wzrostu udziału w kategorii, która ma problemy – to ogromny sukces. My ją napędzamy i stanowimy o jej sile, ale jest to ogromne wyzwanie, bo tendencje konsumenckie nie zawsze nam pomagają. Jednak to jest dla nas znak, że ciągle należy wzmacniać komunikację z konsumentem i wprowadzać innowacje. Jogobella to nie są już tylko standardowe kubeczki 150 g i podstawowe owocowe warianty smakowe. Teraz są to produkty ocierające się o segment jogurtów deserowych, czy warianty dwukomorowe z dodatkami. W tych dwóch kategoriach – deserów i jogurtów owocowych – będziemy kontynuować intensywną pracę. Jesteśmy z nich bardzo dumni. Chciałem też podkreślić, że jeden z naszych najważniejszych produktów, jogurt naturalny, w segmencie rynku, który w ostatnich latach przeżywa renesans, jest produktem numer jeden! Wsłuchujemy się w to, co mówi konsument. Dostarczamy mu tego, czego oczekuje, m.in. produktów bez laktozy. Nie mogę też nie wspomnieć o mocnej pozycji śmietany Zott na rynku. Nie zaniedbujemy również tego bardziej tradycyjnego segmentu. Śmietana Zott jest produktem najwyższej jakości, nie najtańszym, ale mającym wypracowaną przez lata akceptację konsumentów.
Konsumenci coraz częściej wybierają produkty wytworzone zgodnie z tradycyjną recepturą przy użyciu naturalnych składników. Jak oferta Zott Polska wpisuje się w te trendy?
Staramy się w te trendy wsłuchiwać. M.in. w odpowiedzi na potrzeby konsumentów zdecydowaliśmy się wprowadzić absolutnie czystą recepturę jogurtu naturalnego z miodem. Produkt wpisujący się w trend prozdrowotny, bez dodatku cukru, a oparty na naturalnym miodzie. Jest to działanie z jednej strony odważne, bo cena za taki jogurt musi być wyższa, ale uważamy, że konsument będzie w stanie i będzie skłonny zapłacić więcej za wyrób wpisujący się w trendy „clean label”. Jest duża grupa ludzi oczekujących głównie rozkoszy smaku. I dla nich mamy całą gamę produktów w ofercie. Dla konsumentów chcących łączyć smak i naturalność oferujemy jogurty naturalne z dodatkami.
Zott oferuje całą gamę znanych i chętnie kupowanych przez konsumentów produktów mleczarskich. Lokomotywą biznesu jest m.in. marka Jogobella. Na rozwój których brandów będziecie kłaść największy nacisk w przyszłości?
Myślę, że nie zaskoczę nikogo mówiąc, że będziemy stawiać głównie na nasze lokomotywy rynku deserów. A naszą największą, światową marką, sprzedawaną w kilkudziesięciu krajach na świecie, jest Monte. Tu absolutnie nie możemy zdejmować nogi z gazu. Poza tym Jogobella. Musimy wspierać najmocniejszą markę jogurtu owocowego na trudnym rynku. Nasze ambicje sięgają jednak dalej. Będziemy rozwijać portfolio produktów białych. Nasza marka Natur podlega transformacji. Już zaczęliśmy wprowadzać nowe logo Primo. Jest to jasny sygnał, że od strony brandowej będziemy chcieli ten rynek nieco bardziej tradycyjny, ale napędzany przez nas innowacjami – postawić na wyższym poziomie. Mamy mocne filary i będziemy w nie inwestować.
Proszę opowiedzieć o najnowszej – trwającej właśnie kampanii – Monte Budowanie – skierowanej do handlu tradycyjnego.
To akcja, która stanowi jeden z wyznaczników naszego sukcesu w kraju. Stanowi jasny sygnał, że firma Zott Polska nie tylko docenia handel tradycyjny, tzw. niezależny, ale że jest to jeden z filarów naszego działania. Potwierdza to statystyka, nasze udziały w tych kanałach. Jest to fantastyczny, przetestowany już przez nas w przeszłości sposób aktywizacji detalu, również niezależnych detalistów i wiązania ich z marką, nakręcania wspólnie biznesu, a także okazja do wygrania cennych nagród. My nie musimy zachęcać detalistów, żeby zainteresowali się Monte, ale możemy ich zachęcić, żeby weszli z marką na wyższy poziom, również biznesu. Podsuwamy im pomysły, ale wiemy, że otwartość w detalu jest bardzo duża jeśli marka obiecuje sukces. Tego typu akcje nie mają szansy na sukces, jeśli właściciel sklepu nie wierzy w brand. Każdy detalista, który się zaangażuje w akcję to dla nas krok do sukcesu. Równolegle mamy inne aktywności i to jest ich uzupełnienie. To akcja, która dla detalisty jest pozbawiona większego ryzyka.
Czy ostatnie miesiące 2016 roku będą równie aktywne pod względem kampanii i nowości produktowych z logo Zott?
Tempa nie zwalniamy, a nasze aktywności staramy się rozkładać na cały rok. Przykładem jest akcja Monte Budowanie. Natomiast jeśli chodzi o nowości, to staramy się je wprowadzać w pierwszym kwartale niż pod koniec roku. Doświadczenie z zakresu trade marketingu również pokazuje, że wprowadzanie nowości w końcówce roku na ogół powoduje więcej problemów niż pożytku. Natomiast biorąc pod uwagę ile nowości wprowadziliśmy w tym roku i ile mamy obecnie produktów na rynku właśnie z tym statusem to jest co robić i co promować.
Który z produktów Zott Polska jest Pańskim ulubionym?
Będę się starał odpowiedzieć tak, by nie budzić podejrzenia, że idę z nurtem naszych aktualnych priorytetów. Jestem absolutnym zwolennikiem sałatek na bazie mozzarelli i uważam, że nasza Zottarella jakościowo jest topowym produktem. A w przypadku minikuleczek Zottarelli jestem absolutnym hard-userem, czyli klientem odpornym na sezonowość i przez cały rok jestem ich zagorzałym konsumentem. Jeśli chodzi o sezon grillowy to nie wyobrażam go sobie bez naszego produktu Tzatziki. Jest to wyrób genialnie wpisujący się w sezon grillowy, ulubiony sposób spędzania czasu przez Polaków. Jeśli chodzi o już bardziej letnią przyjemność, to uwielbiam Jogobellę Cocktail, produkt jeszcze nie sztandarowy, ale stanowiący na rynku innowację i sposób na letnie orzeźwienie. Natomiast jeśli chodzi o wyroby dające czystą przyjemność, to nie będę ukrywał, że wybieram Monte Snack, nasz batonik z kremem mlecznym i czekoladowo-orzechowym.
Bardzo dziękuję za miłą rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny
