W tym wydaniu prezentujemy 4 pierwsze prawa marketingu. Kolejne, omawiać będziemy w kolejnych wydaniach miesięcznika Hurt & Detal.
1. Prawo pierwszeństwa
Lepiej być pierwszym niż lepszym.
Wygrywa ten, kto pojawia się pierwszy na rynku z konkretnym produktem/usługą. Pierwszy zawsze zgarnia największy udział w „torcie”.
Przykład: kto wymyślił żarówkę elektryczną? Thomas Alva Edison, w 1879 roku. To dzięki temu wynalazkowi świat rozbłysnął, a sam Edison stał się bardzo bogatym człowiekiem, który później współtworzył podwaliny pod jeden z największych światowych koncernów funkcjonujących po dziś dzień: General Electric (GE). W 2014 roku spółka zajęła siódme miejsce na liście największych globalnych przedsiębiorstw czasopisma Forbes.
2. Prawo kategorii
Jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów kategorię, w której będziesz pierwszy.
Jeśli chcesz mieć przewagę, pamiętaj, że czasem lepiej jest utworzyć zupełnie nową kategorię, niż próbować walczyć tam, gdzie będziesz piątym w kolejności pretendentem do tronu.
Przykład: Apple nie było pierwszą firmą, która zaczęła produkować komputery. Ale to Apple ustanowiła kategorię komputerów dla ludzi, którzy nie byli inżynierami, lecz zwykłymi użytkownikami, którzy chcieli móc wyrazić się choćby poprzez możliwość korzystania z genialnego, jak na owe czasy, edytora tekstu. To właśnie Apple sprawiło, że komputery osobiste stały się tym, czym są dziś.
Przykład: Iphone nie był pierwszym na świecie smartphonem. Jednak to co wyróżniało Iphone’a, to brak fizycznej klawiatury. I to właśnie spowodowało, że na rynku smartphonów pojawiła się nowa kategoria, którą Apple mogło zdominować i poprzez nią narzucić swoją „narrację”.
3. Prawo pierwszeństwa myśli
Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości, niż pierwszym na rynku.
Wśród marketerów dominuje pogląd, że to właśnie prawo pierwszeństwa myśli jest najważniejszym z praw marketingu.
Z uwagi na ogromną zmienność i konkurencyjność bycie pierwszym na rynku szybko jest podkopywane przez zastępy imitacji (mówimy w takim przypadku o generycznym rynku). Walka zatem powinna być kierowana na zdobywanie uwagi i utrzymywanie miejsca w „umyśle klienta”. Wiele wskazuje na to, że w przyszłości nie będą w stanie funkcjonować firmy, które będą opierały swoją przewagę konkurencyjną tylko na przewadze techologiczno-kosztowej. Kluczem do sukcesu będzie stała obecność w umyśle klienta.
Na szczęście dla marketerów, dziś przy postępującej digitalizacji komunikacji marketingowej, jest znacznie łatwiejszym precyzyjne targetowanie przekazu niż jeszcze dekadę temu. Nie potrzebujemy obecnie ogromnych nakładów, aby zdominować wyobraźnię niszy, w której funkcjonujemy.
4. Prawo percepcji
Marketing nie jest walką na wyroby, ale jest walką na percepcje.
Bardzo często menedżerowie popełniają błąd sądząc, że wygrywają te firmy, które zapewniają najlepsze produkty i usługi. Tymczasem rzeczywistość jest inna.
Wygrywają te firmy, które są najlepiej postrzegane. Walka toczy się o to, co ludzie myślą o produktach/usługach. To dlatego największe światowe koncerny wydają potężne budżety marketingowe na kreację wizerunku i budowę świadomości marki (wg Setha Godina).
Przykład: Jeden z inżynierów Apple’a, Andy Grignon wyjawił w wywiadzie dla New York Times’a kulisy historycznej prezentacji pierwszego iPhone’a. Zdradził on, że cały świat z zapartym tchem oglądał bardzo niestabilny prototyp, w którym Steve Jobs kazał zmodyfikować oprogramowanie w taki sposób, aby przez całą prezentację wskazywało maksymalny poziom zasięgu i naładowania baterii. Wszystko zostało zatem zaaranżowane w taki sposób, by niefunkcjonalny prototyp sprawiał wrażenie w pełni sprawnego telefonu.
Mariusz Łodyga
Strateg, trener, konsultant
www.premium-consulting.pl
www.premium-consulting.pl/category/blog
1. Prawo pierwszeństwa
Lepiej być pierwszym niż lepszym.
Wygrywa ten, kto pojawia się pierwszy na rynku z konkretnym produktem/usługą. Pierwszy zawsze zgarnia największy udział w „torcie”.
Przykład: kto wymyślił żarówkę elektryczną? Thomas Alva Edison, w 1879 roku. To dzięki temu wynalazkowi świat rozbłysnął, a sam Edison stał się bardzo bogatym człowiekiem, który później współtworzył podwaliny pod jeden z największych światowych koncernów funkcjonujących po dziś dzień: General Electric (GE). W 2014 roku spółka zajęła siódme miejsce na liście największych globalnych przedsiębiorstw czasopisma Forbes.
2. Prawo kategorii
Jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów kategorię, w której będziesz pierwszy.
Jeśli chcesz mieć przewagę, pamiętaj, że czasem lepiej jest utworzyć zupełnie nową kategorię, niż próbować walczyć tam, gdzie będziesz piątym w kolejności pretendentem do tronu.
Przykład: Apple nie było pierwszą firmą, która zaczęła produkować komputery. Ale to Apple ustanowiła kategorię komputerów dla ludzi, którzy nie byli inżynierami, lecz zwykłymi użytkownikami, którzy chcieli móc wyrazić się choćby poprzez możliwość korzystania z genialnego, jak na owe czasy, edytora tekstu. To właśnie Apple sprawiło, że komputery osobiste stały się tym, czym są dziś.
Przykład: Iphone nie był pierwszym na świecie smartphonem. Jednak to co wyróżniało Iphone’a, to brak fizycznej klawiatury. I to właśnie spowodowało, że na rynku smartphonów pojawiła się nowa kategoria, którą Apple mogło zdominować i poprzez nią narzucić swoją „narrację”.
3. Prawo pierwszeństwa myśli
Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości, niż pierwszym na rynku.
Wśród marketerów dominuje pogląd, że to właśnie prawo pierwszeństwa myśli jest najważniejszym z praw marketingu.
Z uwagi na ogromną zmienność i konkurencyjność bycie pierwszym na rynku szybko jest podkopywane przez zastępy imitacji (mówimy w takim przypadku o generycznym rynku). Walka zatem powinna być kierowana na zdobywanie uwagi i utrzymywanie miejsca w „umyśle klienta”. Wiele wskazuje na to, że w przyszłości nie będą w stanie funkcjonować firmy, które będą opierały swoją przewagę konkurencyjną tylko na przewadze techologiczno-kosztowej. Kluczem do sukcesu będzie stała obecność w umyśle klienta.
Na szczęście dla marketerów, dziś przy postępującej digitalizacji komunikacji marketingowej, jest znacznie łatwiejszym precyzyjne targetowanie przekazu niż jeszcze dekadę temu. Nie potrzebujemy obecnie ogromnych nakładów, aby zdominować wyobraźnię niszy, w której funkcjonujemy.
4. Prawo percepcji
Marketing nie jest walką na wyroby, ale jest walką na percepcje.
Bardzo często menedżerowie popełniają błąd sądząc, że wygrywają te firmy, które zapewniają najlepsze produkty i usługi. Tymczasem rzeczywistość jest inna.
Wygrywają te firmy, które są najlepiej postrzegane. Walka toczy się o to, co ludzie myślą o produktach/usługach. To dlatego największe światowe koncerny wydają potężne budżety marketingowe na kreację wizerunku i budowę świadomości marki (wg Setha Godina).
Przykład: Jeden z inżynierów Apple’a, Andy Grignon wyjawił w wywiadzie dla New York Times’a kulisy historycznej prezentacji pierwszego iPhone’a. Zdradził on, że cały świat z zapartym tchem oglądał bardzo niestabilny prototyp, w którym Steve Jobs kazał zmodyfikować oprogramowanie w taki sposób, aby przez całą prezentację wskazywało maksymalny poziom zasięgu i naładowania baterii. Wszystko zostało zatem zaaranżowane w taki sposób, by niefunkcjonalny prototyp sprawiał wrażenie w pełni sprawnego telefonu.
Mariusz Łodyga
Strateg, trener, konsultant
www.premium-consulting.pl
www.premium-consulting.pl/category/blog
